文 | 王垣力
编 | 鱼非子
(资料图)
逾千年的酿造历史、上百年的品质征程，五粮液所沉积的历史文化底蕴已成为品牌的无形资产。在文化自信的时代背景下，这种文化资产让五粮液迅速与消费者同频，并内化成了品牌营销的根与魂。
在构建品牌文化的心智锚点后，五粮液又以消费者洞察为基准，通过一系列矩阵式营销调动，持续输出关于“和美”的核心价值主张。当然，和传统广告投机式的流量营销有所不同，五粮液的营销是成体系的，且具有典型的指导意义。
此次，微酒便以“西湖情五粮液玫瑰婚典”IP营销为例，看五粮液如何在营销端步步为“赢”。
01
建立心智锚点，持续深化用户认知
11月6日，第24届（2022）中国西湖情五粮液玫瑰婚典如期而至。持续冠名玫瑰婚典的五粮液，见证了数百对有情人走入婚姻的幸福殿堂。东方美酒的醇香与世间爱情的浪漫融合，深刻体现了东方传统文化“和而不同，美美与共”的深厚底蕴。
一方面， 在“西湖情五粮液玫瑰婚典”活动中，五粮液借助产品和品牌的内容打造、传播和互动，与“和美五粮”的标签进行了精准匹配，给五粮液带来了大量流量。不仅引起了消费者的强烈共鸣，也促使品牌的曝光度以几何式倍增，使品牌文化更加深入人心。
另一方面 ，在完成消费者层面的体验触达后，五粮液还根据消费者不同的关注维度，多角度、多形式地挖掘“和美文化”的价值，呼应消费者认知。在这一过程中，“西湖情五粮液玫瑰婚典”IP的流量成为了一种资产，这种资产是可以积累，可以循环利用的，促成了用户和产品之间的良性循环。
众所周知，打造品牌IP，不仅能够让品牌和IP相互借势，还能积蓄更多流量、延伸更多消费圈层。 多年的绑定，“西湖情五粮液玫瑰婚典”在业内打造了良好的口碑与鲜明的辨识度，已经成为五粮液独一无二的品牌符号。
02
全域营销，指数级增长的流量
为了让“西湖情五粮液玫瑰婚典”的IP更丰满，五粮液延长了传播的参与链，上线了多个参与类的传播项目：五粮液玫瑰婚典520大型灯光秀、玫瑰婚典七夕盛会……这不仅给了消费者更多体验的机会，还将五粮液的“和美文化”以视觉互动的形式具象化，让消费者在互动中强化了认知实感。
5月20日当晚，五粮液在北京、深圳、广州、成都、杭州同步上演了浪漫主题灯光秀，并配套打造了线上AR视频秀，燃动线上线下。一天内，五粮液玫瑰婚典大型灯光秀被全网刷屏，获得了线上线下上千万人的关注和点赞。
时隔3个月，以“梦回千年·穿越宋韵之境”为主题的“西湖情五粮液玫瑰婚典七夕盛会”又在杭州举办，有数据显示，活动当天，直播观看人数超千万，图片直播浏览量达二百多万。
线上线下协同的聚焦宣传，使五粮液的品牌态度与产品魅力不断被传导，品牌圈层影响力呈现指数级增长。
如今，五粮液正大力践行“和美种植、和美酿造、和美勾调、和美营销、和美文化”的价值理念。五粮液通过打造“西湖情五粮液玫瑰婚典”、“五粮液和美文化节”等专属IP的方式来整合传播理念，将消费者零散的“和美五粮”认识凝聚成一个立体的、完整的认知实体，巩固IP营销的传播效果。
03
IP出圈，文化为先
一直以来，五粮液牢牢抓住其品牌特有的和美基因，推崇和美文化，历经多年的发展，和美文化已经成为五粮液特有的品牌符号。值得一提的是，“西湖情五粮液玫瑰婚典”能够成功出圈，经久不衰，其关键就在于对和美文化的不断深化。
得益于悠久深厚的文化积淀，五粮液把“文化五粮液”纳入了企业的发展路径。为进一步打造“文化五粮液”，近年来，五粮液积极厚植品牌文化底蕴、深挖品牌文化内涵、创新品牌文化传播。
其中，五粮液文化馆的建立、五粮液文化酒的推出……不仅是五粮液传承品牌历史的最好见证，同时也是五粮液弘扬和美文化的最佳载体。
在“西湖情五粮液玫瑰婚典”活动中，五粮液从“和美”入手，在消费圈层中建立了品牌理念与生活态度之间的关系，从而引发了情感共鸣。在一系列营销动作中，五粮液既辐射了品牌自有粉丝，又打通了不同圈层消费群体，为深化内容营销、提升流量转化创造了新可能。
有行业观察人士表示：“文化营销的分量不容小觑，这是讲好品牌故事极为重要的一环。‘西湖情五粮液玫瑰婚典’IP承载着五粮液和美文化，撕开了高端白酒的市场切口，占据了消费者心智。”
总的来看，“西湖情五粮液玫瑰婚典”不仅是成功的品牌营销，更是品牌资产的投资。它让五粮液在消费者心中被赋予了更多的文化基因，通过创新的思维为五粮液打开了更多元的品牌发展之路。
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