临近春节，各大品牌都想借着新春契机，与消费者们来一次近距离沟通。包装设计和推广手法都在不断升级。但从消费者情绪出发，兔年的到来似乎比往年更让人期待，因为过去三年，人们多多少少积累了焦虑、迷茫等情绪。新的一年，人们的情感需求亟待被满足，品牌与消费者的联结还需要关注情感需求。

每日鲜语携手代言人汤唯拍摄公益短片；视频来源：每日鲜语视频号

(资料图片)

近日，每日鲜语推出了2023年春节限定包装——兔年有爱瓶。不仅有年味儿十足的“中国红”，瓶身上还多了一只只七彩斑斓的手绘兔子和一句“关爱自闭症孩子，兔年绘非凡”的标语。此外，每日鲜语携手代言人汤唯和自闭症儿童的公益视频，也已温暖献映。短片中最让人惊喜的部分，是最后自闭症儿童创作者们还手拿着自己的画作为大家献上了新春祝福。

由于目前社会对自闭症了解和认知度不高，造成自闭症群体难以融入社会的现象，每日鲜语也希望借助这一创意公益活动，增强全社会对自闭症儿童的关注。

每日鲜语兔年有爱瓶&自闭症孩子画作；图片来源：每日鲜语

而这群自闭症孩子，正是限定包装背后的“灵魂画手”。他们的世界总被认为是封闭和单调的，而透过他们的画笔，却能看见一个无比多彩、纯粹、美好的世界。每日鲜语，在无形之间形成了对消费者情感需求的正向回应。同时，每日鲜语也通过短片将情感传递升级，塑造了一份社会价值感，树立了立足公益的品牌形象。

那么，每日鲜语是如何打造一场有温度、有共鸣的新年公益传播的呢？

答案就是要激起“共鸣感”，破除“强推感”。

春节，是大家相互团聚、互诉情感的节日。继去年就地过年之后，人们更渴望团圆，情绪宣泄与情感互动在兔年新春更显珍贵。在变化的新春诉求下，品牌需要破除“强推感”，让新春营销变成一次与消费者的有效“情感沟通”。

一、差异化传播，反套路而行

春节前夕，各大品牌都争相轮番“轰炸”，代言、联名、IP、KOL等招数百出。每日鲜语携手代言人汤唯及自闭症孩子，推出了“兔年有爱瓶”春节特别包装，每一只手绘兔子的背后，都是一位特殊的温暖画手——自闭症孩子。那么，“色彩”与“有爱”是如何成为差异化的新年打开方式呢？

每日鲜语兔年“绘”非凡；图片来源：每日鲜语

从品牌而言，每日鲜语不只把焦点聚焦于本次新春传播，既通过公益形式在新年满足了消费者积压的情感诉求，又通过活动号召大家关爱自闭症儿童，看到他们内心多彩的世界，向消费者传递新一年对爱和希望的美好祝愿，树立起了企业的社会责任感。而从消费者角度看，大家通过参与活动，自发地分享或购买，消费者间自主传播的效应远高于品牌的说服力。差异化传播一下子在各种路数中脱颖而出。

有了差异化，品牌的新春营销如何才能破除强推感，进一步激起消费者共鸣呢？

二、与消费者建立情感共鸣

首先，消费者对产品的需求度决定了消费者是否会关注及购买产品。其次，产品本身是否有价值，决定了消费者与品牌的情感基础。中国奶业协会数据显示，去年我国人均乳制品消费量折合生鲜乳为42.3千克，较2012年增长了36.3%[1]。在鲜奶占据了需求“高地”的情况下，每日鲜语如何赋予产品更多价值呢？

每日鲜语鲜牛奶6种活性营养&营养成分表；图片来源：每日鲜语天猫旗舰店

从产品本身看，每日鲜语鲜牛奶仅以生牛乳为原材料，每100mL含3.6g蛋白质及6种活性营养，即乳清蛋白、乳铁蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、免疫球蛋白和原生高钙。

每日鲜语GAP一级认证牧场&工厂；图片来源：每日鲜语

从供应链看，每日鲜语的奶牛养自GAP一级认证牧场，奶源地百公里内无工业区且种养一体化，奶牛有优渥的生长环境。中游，从挤奶到上架，全过程经360项管理标准监控，微生物、体细胞指标优于欧盟标准生牛乳。而下游，品牌采用全程2℃-6℃的冷链锁鲜并运用原生锁鲜工艺缩短冷链半径。

塑造了产品价值之后，品牌又靠着对消费者情绪的深入洞悉，与消费者进行深入的“情感沟通”。

先来看看中科院院士陆林给出的一份数据：疫情爆发以来，全球新增超过7千万抑郁症患者，9千万焦虑症患者，数亿人出现睡眠障碍问题[2]。这三年，人们积累了太多负面情绪，也在不断寻求情绪出口。如果说产品是消费者诉求的核心，包装就是产品的货架语言。每日鲜语通过包装更直观地向消费者传达了新年的温情。

每日鲜语兔年有爱瓶；图片来源：每日鲜语

兔年有爱瓶限定包装上有一句标语，这句标语不是“新年快乐”，而是“关爱自闭症孩子，兔年绘非凡”，再加上奶瓶上自闭症儿童手绘的七彩兔子，产品通过包装有力地给予了消费者一个正向的情绪回应。不确定时代下，春节作为新一年的开端，用情感与消费者建立联结，触达其内心的焦虑与迷茫，也在传播之外与消费者形成了一种无形的沟通，品牌的积极回应才是破解消费者情绪低沉的良药。

而在与消费者建立了情感基础之后，品牌还需要借助更多活动形式构筑营销的延展性，与消费者做长期的互动，将情感延续。

三、线上互动持续不断，构筑营销延展性

内容上看，除了推出兔年有爱瓶限定包装，此次公益活动还延伸至“2023一起绘非凡”互动小程序，不仅推出了非凡画廊，让消费者在线浏览自闭症儿童画展，还可以在线绘制属于自己的限定瓶身。绘制完成后上传，有机会获得周边产品、奶卡或满减券等奖品，有效提升了消费者参与度。

每日鲜语非凡画廊、在线绘制兔年有爱瓶、每日鲜语兔年有爱瓶周边；图片来源：每日鲜语

形式上看，“兔年绘非凡”公益活动形式多元，包含兔年有爱瓶限定包装、公益短片、线上画展、将销售有爱瓶获得的部分收益捐赠给自闭症儿童、推出周边、在线绘制个性化瓶身。一系列活动形成了闭环，加强与消费者的反复对话，强化了品牌信任感。

每日鲜语通过构筑当下营销活动的延伸和不断地“重复”形成整合营销，让大众加深对品牌的记忆点和信任感。

每日鲜语的新年传播让我们看到了营销不止眼下，还有远方。春节，作为一个自带文化情感的节日，其品牌除了在春节推动销量，更重要的是做一个消费者值得深交的“好朋友”。关注消费者情感与需求变化，不断地给出回应，才能让友谊细水长流，塑造更高的、长期的社会价值感。

参考来源：

[1]十年来，我国人均饮奶量增三成，2022年10月21日，小白财经讲堂

[2]疫情三年：新增7000万抑郁症患者，9000万焦虑症患者，2022年9月29日，诊锁界

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