文 | 罗亚玲
12月30日下午，贵州茅台酒2023年度市场工作会在三亚海棠湾茅台度假村举行，会议主题为“向美而行，为美奋斗，将美进行到底”。
就在前一天下午，贵州茅台发布重要公告，预估2022年度预计实现营收1272亿元、净利润626亿元，而16.2%、19.33%的营收、净利润增幅更是均超过了年初定下的15%的增长目标，2022年度业绩的提前预告也让这场年度工作会承上启下的意味更显。
【资料图】
▲茅台集团党委副书记、总经理李静仁
“我们选择在新开业的三亚海棠湾茅台度假村召开这场会议，有着美好的寓意，从崭新的起点迈向新征程、干出新成绩、谱写新篇章。”茅台集团党委副书记、总经理李静仁说道。
▲贵州茅台酒股份有限公司副总经理，贵州茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王晓维主持会议
01
厂商合力打造茅台营销“美”时代
会上，贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、总经理黄杰在作贵州茅台酒2022年度市场工作报告时表示，贵州茅台酒在2022年将“五合营销法”作为有力武器，通过主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销等五个方向打造茅台营销“美”时代。
▲贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、总经理黄杰
具体而言，在主动营销上走进了新区域、新群体、新行业、新企业，释放了“美”活力；
在数字营销上， 截至目前，“i茅台”数字营销平台已经拥有超3000万注册用户，日活400万，累计预约人次达到19亿，含税销售额在大会前超过了150亿元， 线上线下一盘棋、各个渠道一盘棋格局初具；
在文化营销上，全年累积开展各类活动9000余场，超百万人次参与，持续深挖传统文化、打造文化传播平台；
在品牌营销上，推进全国1363家三代店迭代升级、累积开展品鉴活动2600余场；
在服务营销上，一方面通过对人员的培育提升服务水平，另一方面通过小茅好运、虎茅专场等各类线上线下活动不断激活消费者互动、拉近消费者距离。
活动现场，贵州茅台酒还安排了来自四川、苏州、河北、洛阳、西安等五个区域的经销商，从不同营销角度、就自身线下经验作案例分享。
据悉，仅四川经销商群体便在2022年开展了550场活动，包含了品鉴、公益、团建、i茅台推广、读书会等多元活动形式，真正将“五合营销法”的指导思想贯彻落实到市场工作当中。
在颁奖环节，会议对获得茅台酒2022年度“醉美担当奖”“传承创美奖”“家和融美奖”“优秀渠道商奖”“风雨同舟奖”“同心筑梦奖”“五合营销创新奖”“服务之星奖”的获奖经销商代表等进行了表彰和颁奖。
02
新征程的方法论
对于贵州茅台酒2022年的市场工作成绩，李静仁给予了高度肯定，认为其“交出了一份令人满意的成绩单”，但是在的新征程中，贵州茅台酒也面临着新的市场形势与发展要求。
从市场趋势与消费需求来看，宏观经济释放了诸多有利信号，行业受疫情冲击呈现出的消费疲软将在完全放开后得到改善，茅台酒在中高端市场的增长空间仍然存在，因此茅台酒市场营销工作仍是重中之重。
“2023年既有机遇、更有挑战，克服了挑战就是机遇、就是未来。”李静仁说道，茅台酒的销售尤其重要，一是要在稳定的基础上更加精准营销；二是要实加强统筹协调，统筹协调好自营、社会经销商、商超、电商和团购客户等各方渠；三是要精准高效做好服务，包括经销商的难点问题与消费者在产品全生命周期的服务保障。
而关于2023年市场工作的具体落地实行，黄杰用三项规划与五大板块工作阐述了方法论。
在投放规划上， 2023年将继续保持按月投放和高附加值产品分销政策基本不变，各渠道商以2022年度底数为基准进行供应；
在市场支持规划上， 全年预算市场支持费用较2022年大幅增加，特别要加大尊品、珍品、精品系列市场投入力度 ；
在市场目标规划上，持续巩固 北京、上海、广东、贵州、河南、山东、浙江、江苏 等重点市场，稳步做大其他中小市场，促进各渠道与i茅台融合发展，实现市场供应与消费需求动态平衡。
“五大板块工作”则依然围绕主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销、服务营销等方面，分别将统、融、创、特、细作为其在2023年的关键字，持续深化践行“五合营销法”。
“集团工作会议已经为下一步市场工作指明了方向，但是一分部署要靠九分落实才能发挥出真正的效果。”李静仁强调。
03
“一盘棋”中的关键一子
如果说上午的茅台集团市场工作会是从高格局、远视野对集团公司整体进行提纲挈领地规划布局，那么下午这场贵州茅台酒市场工作会则是在纲领指导下的聚焦与落地。
但是作为整个大集团、大茅台“一盘棋”发展思路下的“定星盘”，茅台酒版块的意义与价值不言而喻。
结合当天上午在茅台集团市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对于茅台酒板块个性战术的阐述， 要围绕产品端、价格端、渠道端和平台端加强茅台酒市场管理与建设 ，不难看出，茅台酒板块的发展首先是“稳”字当头，既是维持茅台酒产品在全生命周期的稳定性，也是稳住整个茅台的基本盘。
而在“稳”之外，“快”是另一个关键字，作为茅台集团“十四五”目标的主要扛旗者，其必须从产品开发、渠道建设、平台搭建等多个方面全方位助力茅台酒的持续快速发展，以此为底座托举整个大集团的向上提升。
2023年被茅台集团定义为开启集团一盘棋大市场生态的元年 ，而茅台酒毫无疑问是这盘棋中最重要的一子，只有将这颗棋子落好，整个大市场生态才有基础，这“一盘棋”才是一盘精妙的好棋。
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