天下网商王卓霖

(资料图)

编辑 李丹超

“欢迎登陆天猫2023理想生活体验版，请做好准备，完成新手任务。”12月27日，天猫发布了一支由代言人易烊千玺主演的TVC（电视商业广告），向“2023的生活新手”提前展示并邀请体验新生活，正式开启年底重磅大促：年货节。

相较于往年的玩法，今年天猫年货节充满了科技感和互动性。据介绍，天猫打造了淘系首个明星陪伴式云互动空间，易烊千玺以NPC（非玩家角色）式的角色，全程带领用户体验站内空间，用游戏化互动模式演绎2023生活新趋势。

同时，天猫首次推出商品反向定制新玩法，集结百大商家联合发声，把2023新品定制的选择权交给用户。

除此之外，天猫还针对特殊群体的需求，联合中国老龄事业发展基金会发起“一页纸计划”，号召商家推出长辈版使用说明书，传递品牌温度。

这一年，淘宝天猫的核心战略是从交易到消费，本质是围绕消费者创造价值，满足和发现需求，甚至先一步为消费者创造需求。年货节作为年终的重要狂欢节点，平台通过多元的创意玩法，为消费者提供更好的服务与体验。

新技术裂变提供更多情绪价值

这个神秘有趣的云互动空间就藏在站内，用户打开手机淘宝，输入“新年新开场”就能抵达。每进入一个空间，你都能看到恭候多时的易烊千玺，其以NPC真人形象背对着，拍一拍他，就会转身对你打招呼，一起开启这一空间的任务。

“这里是萌宠小镇。”跟随着一声独特的开场，用户就进入了萌宠空间，玩游戏做任务。例如比拼手速赢过正在跑步的猫咪，给狗子选择心意的发型等，每完成一个任务就能获得勋章，还能解锁易烊千玺的语音彩蛋，以及与其合照。已经有用户迫不及待晒出合照，写下寄语，“我要一个可爱的新开场！”

除了萌宠小镇，还有雕塑花园、光合森林、自愈空间、新年庙会等共计五大空间。每处造景都很用心和细致，比如光合森林中生动的虫鸣鸟叫、风吹树叶的沙沙声，将氛围感拉满，也为用户提供更身临其境的游戏体验。全部闯关成功后，用户将获得“终极通关凭证”，有机会抽取8888元红包大奖和天猫代言人新年礼盒。

明星陪伴式云互动的玩法，称得上独树一帜。一方面，游戏融合了个人、互动、场景、体验感等多重因素，通过前沿的3D效果与云渲染技术，还原了具象的消费场景，用户每做完一次任务，不仅体验了游戏带来的趣味，还在潜移默化中加深了场景教育。

另一方面，植入易烊千玺的NPC角色，让游戏成为明星营销的成功案例。在这个全民互动的时代，用户已经不满足于在荧屏中见到明星，更渴望与之互动。在游戏中，每位用户都能与易烊千玺“见面”，听着他的语音指导，不断进入不同的奇妙空间。这种明星互动体验是其他游戏无法给予的，能加强营销效果和长尾效应。

在充满不确定性的2022年，陪伴更成为一种精神需求。天猫借助代言人，透过游戏向外传达一种情感共鸣，平台在游戏和生活中都将陪伴着用户，持续提供情绪价值。

随着技术的日益革新，虚拟场景成为新的营销场域。今年以来，天猫已多次运用虚拟技术，在重要营销节点创造特色沉浸式空间，推动品牌实现多元化营销，与用户缔结更牢固的情感链接，重塑营销新模式。

反向定制锁定更多确定性爆款

在这次年货节中，天猫创新发布了“天猫2023理想生活新趋势”，并将趋势品类嵌入五大空间中，与用户进行互动。五大趋势分别为光合式充能、拟人化爱宠、像素级呵护、自愈系艺术、纯享版新年，多维度诠释对未来理想生活的展望。

《天下网商》了解到，趋势品类的产品采用反向定制的玩法，是本届天猫年货节的另一大亮点，有15个趋势引领商家参与，而此次创意玩法也是结合了TMIC（天猫新品创新中心）升级的功能，包括明确商家细分赛道及其增长因子，聚焦需求场景，挖掘品牌初衷等。

用户在玩游戏过程中，有机会参与到定制商品，每个维度有两个选项，一般是基于商品的功能、材质、颜色、口味等组合化定制，用户只需要做A或B的选择。每一次投票，都将对2023年趋势新品的具体呈现形式有较大助推作用。

举个例子，在萌宠小镇里弹出了宠物品牌pidan的定制商品选项，“你希望新玩具以什么形式与宠物互动？”，选项分别是“发光”和“发声”；“你希望新玩具主要在什么场景使用？”，选项是“宠物睡觉陪伴”和“宠物玩乐陪伴”。参与投票的“铲屎官”们，也许就能在2023年为自家“毛孩子”买到“量身定制”的新玩具了。

反向定制是指商家或平台结合用户的反馈信息，结合大数据分析出需求进行产品定制。这种玩法虽然不是第一次走进大众视野，但近两年因各种不确定因素倍增，反向定制成为品牌打爆款产品的重要路径之一。

“天猫的诸多数字产品已经能为品牌更高效地提供调研数据。反向定制不仅可以深入了解消费者意向，通过大数据的匹配，品类人群的精准度也有确定性。”宠物食品品牌伯纳天纯相关负责人说，所以“天猫的反向定制值得尝试，包括后链路与消费者的沟通，期待能以更短的启动期来验证“对的产品先天就能成为爆品”。“反向定制款会以消费者最集中的痛点做切口，预计明年3月上市，准备冲刺细分赛道TOP1。”

“‘反向定制’能让产品更贴近用户需求，让用户‘设计’出自己需要的产品，这样一来，用户也有参与感。”复古冰箱品牌HCK哈士奇负责人表示，“反向定制”这个玩法非常新颖，公司也乐于配合平台去做新的尝试，拓展新的方向，“我们在出厂前，给产品新增了‘真正来自用户需求’的功能颜色，更贴合市场需求，研发‘爆款’也会更快。新品也将在明年3月上市，销量保守估计能有50万。”

提倡适老化改造持续传递社会价值

在春节的消费氛围中，给老人置办年货是很多人的行为习惯，特别是随着科技的进步，年轻人会给家里添置一些高新产品，以提高老人的生活品质。但很多产品光是说明书就厚厚的一本，更别说书上细小的文字，甚至是外文解释了。

对此，天猫还针对这部分人群的特殊需求，与中国老龄事业发展基金会联合发起了“一页纸计划”，呼吁平台商家对说明书做适老化改造，将繁杂难懂的说明书升级成针对重点功能清晰简述的“一页纸”。

阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊，曾在今年双11前夕说，“让消费者的生活更美好，为社会带来多一分的暖意、善意和绿意。”而“一页纸计划”的设立初衷正是延续了这份情绪和关怀。

截至目前，淘宝天猫平台已有近10亿年度活跃消费者，覆盖了中国几乎所有主流消费群体，其中增速最快的是年轻人和银发族。这次年货节上线的淘系首个明星陪伴式云互动空间，趋势商品反向定制玩法以及社会责任大事件，都是平台围绕消费者做出的创新玩法，为商家和行业获得大量新客和潜在客户的机会。

反过来，平台经济的飞轮效应，需要依靠更多优质好货和更好的消费体验，持续吸引更多的消费者，并带动商家提供优质的商品和服务，使商家、消费者、平台三者形成紧密粘性，实现多赢的局面。

明天，就要进入崭新的2023年，每个人都是生活的新手，祝愿大家都能在新年有一个新开场。