作者：Celeste Ji
来源：FBIC创新社（ID：FBIC2022）
(资料图片仅供参考)
零食届要变天了？
尼尔森IQ《2022年休闲零食行业洞察报告》指出，近两年几乎所有休闲零食品类的卖力都在下降，线下单点的卖出回转能力减弱。而新品和涨价成为推动休闲零食品类的增长的主要驱动因素。
然而复盘过去一年零食赛道的热门关键词与热门产品，“内卷”“零食边角料”“线下零食连锁”“临期食品”"儿童零食".....不管是头部企业还是从前活跃的新锐品牌都或多或少面临增长阵痛，忙于探索新渠道新模式自救，反而在产品创新上并不活跃。
疫情刚刚开放，身体自护力成为大家唯一追求的风向标，嗅觉灵敏的乐事，却在这个空白档期有了大动作。而这位零食大佬指出的未来零食创新方向，就是健康。
FBIC创新社获悉，12月9日，乐事推出了旗下首款肉类薯片空气鸡胸肉脆，主打低脂、低卡、高蛋白。乐事的这款新品发布，意味着什么？对于国内零食赛道，又会造成什么样的冲击？
深谙如何让消费者吃得快乐、上瘾的乐事，做起健康零食来也颇有一套。
具体看乐事这款新品。
从原料上，添加了30%真实鸡胸肉，创新基质成分。从工艺上，采用非油炸的空气烘焙方式，让薯片自然膨化，不添加额外油，减少口味负担。以恰到好处的厚度和大小，实现了三分肉、七分脆的口感。产品采用30g每袋的独立小包装，方便撕取，每袋含有5g蛋白质。
不仅如此，乐事为这款产品构建了多元的应用场景，不仅适合户外运动健身时的高蛋白能量补给，还可以是办公场景下的解压放松神器，或是当下风头正盛的露营野餐、世界杯看球之选。在本月15日，乐事与超级猩猩梦幻联动，高调打出“快乐运动健身”的口号，深化空气鸡肉脆与健身运动场景的联结，以期作为薯片撕掉不健康标签、真正切入运动健身领域的敲门砖。
图片来源：乐事
这是乐事推出的首款肉类脆片，这也意味着乐事正式进入蛋白及肉类健康零食这个新赛道。在此前，这个赛道更多被新锐健康零食品牌及传统肉类巨头占据。但乐事此款战略性新品并不是空穴来风，而是实实在在感受到了危机。
魔镜市场发布的报告显示，鸡胸肉干2022Q2在电商平台同比增速1124.2%，而高蛋白薯片同比增速992.6%，而Q2薯片赛道销售额同比增速仅3.2%。
乐事一直是风味领域的王者，1958 年，乐事推出第一款烧烤味薯片，自此开始口味多元化探索之路。到目前为止，仅美国市场就已有超 200 种不同风味。不仅如此，乐事会针对不同国家乃至地区的口味偏好研发新品，中国的北京烤鸭味和四川钵钵鸡味、印度咖喱Tikka Masala味、约克郡布丁味、日式照烧三文鱼味等，都是乐事本土化创新的成功案例。
但它在健康领域的实力和决心也不容小觑。翻开乐事的产品开发史，我们会发现乐事的健康化布局并不是一时兴起，而是早有谋划。
1. 乐事在全球做了哪些健康化布局？
早在1987年乐事就开始关注薯片里的饱和脂肪油，并致力于向薯片中加入全谷物、蔬菜、天然/有机成分和蛋白质等健康原料。2010年，随着消费者对薯片中钠含量的关注度持续上升，乐事推出了Lightly Salted零食薯片，这款产品比原来少含50%的钠。
图片来源：乐事
2014年，乐事成功申请了薯片的减油技术专利，通过真空将油从马铃薯片的内部组织构造抽出到表面，再通过施加低压离心力将游离油从马铃薯片的表面去除，极大降低了薯片的吸油量。
2016年百事发布了Performance with Purpose 2025 Agenda，规划了2025年之前公司所要达到的营养目标：公司全球食品组合里至少有四分之三的产品，每卡路里含1.3毫克或更少的钠，每100卡路里含1.1克或更少的饱和脂肪。虽然健康化是乐事未来十年要实现的目标，但它并没有抛弃自己最大的优势，通过对风味的深入研究，选择干大蒜、黑胡椒、谷物、坚果、草本植物等天然成分，除了赋予产品独特的风味，还可以通过复合的滋味感觉降低或替代盐的添加，从而补偿健康化对口味的削弱效应，保障消费者的品尝体验，实现健康和美味的完美平衡。
从乐事的全球品牌和产品矩阵来看，我们不难发现其向健康领域持续发力的决心和行动力。
乐事旗下品牌Simply于2013年萌芽，旗下主要提供清洁标签的厚切薯片，通过精简成分配方、筛除麸质、坚果等过敏源、不添加人工色素和香精香料，向消费者推出有机和非转基因零食，简化消费者的购物选择。
图片来源：Simply
SunChips品牌的出现源于乐事在三十年前的研发的一款全谷物食品，为了将 100% 全谷物的优点与独一无二的风味结合起来，SunChips开发了具有独特的波浪形状以及令人垂涎的口味的全麦系列零食。
图片来源：SunChips
2019年，百事公司收购PopCorners母公司BFY Brands，由北美食品部门Frito-Lay负责管理。乐事的膨化零食占据了半壁江山，但其中主打功能营养健康的产品并不多，收购PopCorners，也是看中其在咸味健康零食的增长潜力。
PopCorners的健康膨化技术，如今看来似乎也为乐事在中国市场的推新做好了技术储备。具体来看，PopCorners将玉米、大豆蛋白、木薯蛋白、蔬菜原料等作为薯片基质，采用专利膨化制作工艺，实现脆片口感及少油、少糖、少盐等健康需求。
图片来源：BFY Brands官网
2. 中国本土健康化布局同样有迹可循
乐事近十年来也一直在积极布局中国的健康零食市场。
2015年全球首条TBF（Thermobaric Fryer）生产线，在百事武汉食品厂投入使用，该生产线采取全新专利油炸技术，生产出的薯片脂肪含量可以比其它一般标准线低15%。
今年9月，乐事邀请B站知名up主「老师好我叫何同学」为推送官，共同推出鸡肉粒薯片和牛肉粒薯片，在薯片中融入真实肉粒。乐事此举或许是想拓展肉类薯片的产品线，为之后的高蛋白鸡肉脆的研发提前进行市场探察。
图片来源：乐事薯片工坊
今年11月，乐事旗下自然滋味系列全新升级上市，这是乐事在中国首次引入低芥酸菜籽油，与原乐事自然滋味系列马铃薯片相比，产品中减少50%饱和脂肪，同时能提供亚麻酸这类多不饱和脂肪酸。乐事借此希望鼓励消费者关注膳食中脂肪的类型，树立科学理性的膳食观。
图片来源：乐事
而近期推出的空气鸡肉脆也正是产品矩阵健康化跨界的新一轮尝试。从植物基底向肉类零食转变，对乐事来说，这是其健康化转型至关重要的一步。乐事掌握着薯片轻盈酥脆的秘诀和强大的风味储备，肉类基底的替换并非难事，而摆在乐事面前的难题是将鸡肉脆与健身场景高度关联，深化鸡肉脆的健康概念，给既追求健康又追求口感的零食“老饕”一个重新选择薯片的理由。
根据天眼查数据显示，我国有16.3万余家休闲零食相关企业，万亿级赛道吸引各方竞逐，但休闲零食的战场并不容易，年轻人喜新厌旧，再加上零食赛道护城河和品牌心智壁垒很难建立。激烈竞争下，集中度低、细分品类发展不均衡、产品越来越趋同、利润低等痛点也一览无余。不管是头部企业想要长青，还是新锐品牌想要破局，都不是易事。
但在消费侧，中国独特的美食文化、地域口味差异、丰富的食材资源以及丰富的人群圈层、碎片化需求和多样化场景又带来了大量值得被挖掘的需求，这决定了零食在中国市场演化出了非常多的小的品类和品种机会。Foodaily2022每日食品年度商业热点也因此提出“零食新物种”的商业热点。
但如何抓住商机？消费者到底喜欢什么样的零食？
《2022年健康休闲零食白皮书》指出，大众选购休闲零食时越发关注“养生属性”，健康相关概念零食销售额增速达到23%，而休闲食品仅为14%。
消费趋势似乎给出了答案：消费者更愿意为健康、高品质零食支付溢价。这或许就是休闲零食的破局之法。
后疫情时代，我国居民人均医疗保健消费支出总体呈上升趋势。疫情全面放开之后，大规模的感染不可避免。面对机体免疫力屏障的受损，消费者对“健康养生”的关注度将会持续占领高位，健康提升的驱动力显著增强。但比起功效强大但单调乏味的保健品，占据市场话语权的年轻消费群体更希望在一些健康食品上增加支出，他们更偏好“方式不过分严肃、投入不过分大、态度更佛系、场景更生活化”的“微养生”。
魔镜市场情报发布的《2022年微养生概念零食市场洞察》报告显示，2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。
乐事的鸡胸肉脆片，就是抓住零食健康养生风口最好的诠释。而针对这个赛道，如何更好地出招，FBIC创新社有以下几点建议：
1. 场景需求：占领细分场景，深化零食心智
真正受欢迎的零食概念一定是和特定场景有强绑定，比如坚果和送礼场景，卤味和追剧场景，这意味着零食已经突破三餐的界限，被赋予了占据三餐之外的时间和场景的更大使命。而品牌需要做的，就是尽可能地为消费者创造和模拟更多的场景需求，完美匹配消费者日常生活。
2. 情绪需求：建立健康成瘾性
零食应该强化其情绪价值，通过精准设计上瘾点，与消费者建立紧密的情感联结。而在其中扮演重要角色的多巴胺，通过刺激人脑中的奖赏机制，使机体获得愉悦的体验。零食品类自带成瘾性，这是其天然的优势，但也是零食健康化转型的掣肘。在微养生的大趋势下，品牌需要思考如何润物细无声地向消费者输出健康成瘾的概念产品。
3. 黑科技改造垃圾食品
比如薯片是一个所有人都在买，但所有人都在说不健康的产品。但这些不健康的零食带来的味蕾享受、心理满足和休闲放松，往往也是不可替代的。对于当下的年轻群体来说，既要养生，又要享受，并不是单选题。从传统并不健康的品类着手，做健康化的改造，更容易获取消费者的关注和信任。
4. 宝藏食材开辟新赛道
我们或许可以向儿童零食开发借鉴思路。既然成人零食可以儿童化，那么儿童零食的概念也一样可以延伸到成人场景。这其中最成功的案例就是奶酪。如果是几年前，国内市场的消费者对奶酪的认知接受度并不高，这种洋玩意儿充其量只是一种小众圈子的特殊饮食偏好。但近几年，随着婴幼儿赛道的火爆和科学养育观的普及，奶酪的强大营养价值受到广泛的关注和认可。从消费者已接受的优质食材入手，将贴有健康标签的奶酪开发为面向成人的休闲零食，省去了教育成本，也打开了更大的市场。
有品牌将奶酪通过焙烤、干燥、膨化等工艺制成奶酪脆、奶酪薯片、奶酪球、奶酪块等不同产品形态，或者将奶酪制成新鲜软质奶酪，搭配各式的坚果酱、冻干果蔬、果泥、肉脯等小食，增强奶酪的复合体验。
5. 发力功能化零食
功能化零食还处于消费者教育期，聚焦合适的目标消费者，可以在省去前期巨大的教育成本，而渴望尝新的Z世代和有稳定健康需求的白领就是理想对象。如果将他们一天中三餐之外的时间进行拆解，能够与功能性零食建立联系的主要有以下场景：保障全天肠道健康的早餐前场景、居家办公、下午茶以及易开展市场教育的睡前场景。功能性零食应该更加贴合不同的细分场景，强化需求导向，精准匹配消费者的选择。目前主要集中于肠道健康、提神醒脑、助眠解乏、体重管理、皮肤管理等细分需求。
此外，消费者并不满足于单一功效成分的产品，针对不同的场景需求，品牌在研发产品时应注意功效成分的复配，发挥不同成分之间的协同增效作用，为消费者提供1+1>2的产品。
参考文献：食品行业2022年Q2高潜力机会点解读2022中国休闲零食行业报告2022年微养生概念零食市场洞察2022年中国养生零食行业概览功能性零食产品创新趋势观察
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