(资料图片)
作者｜廿四
正是因为2022年太丧，2023年才更值得期待。
“虽然无法改变过去的生活，但能让未来的生活向更好的方向发展”，不少年轻人纷纷列出2023年梦想、自律清单，试着量化生活的方向，为生活制造一些小确幸。
有的人想每月进行一次飞盘、露营社交，结识1-2位不同领域的新朋友；有的想去线下听一场livehouse；有的则选择每天保证7小时睡眠、每周健身3-4次……
90后阿斌2023年做的第一件事就是参与Keep的新年骑行挑战赛，给女朋友赢得一枚胖虎福兔奖牌，“已经给女朋友跑了半年的Keep奖牌了，新年的第一枚她也要有。”
如今，年轻人在社交平台晒“奖牌”成为新潮流。今年元旦的跨年局，初入职场的小沈晒出了为自己跑来的一面“奖牌墙”。最初，她因为Keep奖牌的颜值入坑，后来跑着跑着就习惯了，一年不知不觉参加了百场赛事。
在小红书，流行着各种主题的Keep奖牌，检索笔记达五万篇。不仅包含运动圈，收藏圈、手帐圈、三坑圈，越来越多人参与其中，连路线选择、友好社交、打卡城市都成为新的话题。
在知乎上，Keep奖牌是承载情感表达的见证。有人提问，“女朋友生日，送她Keep奖牌她会喜欢吗？”
如果说赛事奖牌最初吸引的是运动的资深爱好者，那现在当高颜值的设计、丰富的情感价值映射到奖牌中时，不少犹疑的用户也有了投入其中的冲动。
困难的运动变得有趣了
“我也有库洛米奖牌了，纯炫耀不出。”元旦时，大学生小谢在小红书上炫耀起了Keep奖牌，评论点赞瞬间过百。
小谢入坑是去年4月，在小红书刷到三丽鸥闺蜜款奖牌，她的闺蜜是库洛米爱好者，她便二话不说就报名参跑，“其实我本人是健身废人，减肥时宁愿不吃饭也不会运动，观望了很多期，直到看到美乐蒂和库洛米，粉嫩的颜色直接击中我的少女心。”
对于一些徘徊在运动门口的人来说，高颜值奖牌的吸引力无疑是一个巨大的助推。
参加过一次后，小谢突然发现跑步也没想象中那么“痛苦”，加上之后相继种草蜡笔小新、樱桃小丸子等奖牌，小谢养成了参赛的习惯，“之前跑步就是为了瘦身，只不过见效太慢，总是没办法坚持，现在坚持5KM就有限定奖牌拿，很容易上瘾，参加几次后，意外发现自己竟然瘦了”。
小谢的感悟说出了不少运动小白的经历。在他们的印象中，运动单调枯燥，远远不如躺着坐着舒服。
在Keep运动研究院资深研究员海东看来，奖牌可以缓解运动本身的延迟满足感，这一实体奖励会激发用户的运动热情，“首先，在玩法上，Keep奖牌展示给用户的是确定的IP，与潮玩主力产品盲盒存在非常大的不同；其次，Keep奖牌的获得，并非下单即可得，用户必须完成自己报名的比赛才能收到奖牌——既是对完赛用户的价值肯定，也能够激励大家真正运动起来。”
同时，奖牌见证了很多用户情谊的沉淀。去年12月，库洛米系列再次返场，正当小谢苦恼自己没赶上的时候，不爱运动的闺蜜已经偷偷参与活动给她惊喜。元旦期间，两个人刚刚相约打卡线上挑战赛。在小谢看来，这些奖牌是她们友情升温的秘密神器，同时还能一起健身、一起变美，再困难的运动也都变得有趣多了。
对于Miya来说，原本只是为了收藏，但入坑后奖牌给她带来了很多自我认同的寄托和自我表达的出口。
Miya最喜欢的是变色蝴蝶奖牌和暗夜玫瑰奖杯，当时前者来自于Keep举办的“TA不定义赛事”赛事，背后的情感价值是希望女性摆脱束缚，后者来自于“暗夜玫瑰·最佳女主角系列奖杯竞走赛”活动，告诉每一位参赛女性”要做自己人生的女主角”。
奖牌背后独特的意义，Miya有着强烈的情绪共鸣。Keep不仅是在组织一场主题赛，更是一种自我治愈和自我激励，奖牌不仅代表带着汗水、胜利，还有独立完成挑战的能力，而独立正是女性自信和底气的来源。
Keep的数据调研显示，女性用户越来越成为运动赛事的主力，尤其是白领女性用户。她们有各自的爱好、兴趣圈层和生活方式，寻求的更多是自我认同和自我实现。
当她们发现，自己晒奖牌的行为还能吸引更多的女性摆脱规训、觉醒自我时，运动带来的成就感也会翻倍。
年轻人找到情绪出口
从在跑步倾向于在跑步APP内进行社交分享，到在短视频平台、社区APP中分享，奇妙的是，Keep奖牌起于运动，但无数年轻人的反馈却不只与运动相关，更多的在悄无声息中找到了想要的生活以及生活方式。
北漂白领Jam平时工作忙、压力大，时常陷入负面情绪，运动健身是他沉闷生活的一丝罅隙。不过因为社恐，他很少去线下跑步，经常一个人孤独的去健身房。
一次偶然，他在微博看到有人晒“呐喊”的Keep奖牌，Jam说，那就是他当时的生活状态：
工作中的情绪内耗毁掉了本就不多的热情和定力，生活中，他长时间处于没有朋友的状态下，越是孤独，越是没有朋友，在情绪的泥沼里无所适从。当时这块奖牌，成为他宣泄的情绪出口。
Jam的感受并非孤例。精神焦虑已经成为了当代年轻人的常态——既不想躺平，又觉得卷不动。想要摆脱这种状态的年轻人，选择用自律来对抗情绪焦虑。
奖牌则合时宜地成为对抗过程中的奖励。越来越多的用户开始被一块小小的奖牌治愈。在他们看来，跑一块奖牌背后是自己寻求自我认同的过程，也是个人魅力和能力的表达。“奖牌对我的意义，是战胜惰性运动起来的态度转变象征。通过阶段性运动激励，让我不断与更好的自己相遇”，有奖牌深度用户表示，“每一个小小的奖牌，都是自己为一个目标努力过的见证，是发现另一个自己的钥匙。”
打破运动健身行业的天花板
Keep正在差异化里挖掘增量，让运动健身行业想象力变得更大。
在扩大用户规模方面，Keep用户探索来到不运动的群体中，线上赛/奖牌的出现，打破了运动就是“艰苦”的刻板印象，提供了链接更多用户的可能性。
2016年4月16日，Keep上线了第一场线上跑。经历过6年时间，Keep不仅上线了大耳狗云漫跑、库洛米美乐蒂见习爱神心动线上跑等IP赛事，同时也推出了不定义、最佳女主角等自营赛事，让用户和他们最喜欢的IP链接，在各种时令节气中参与、体验，增加生活中的小确幸。
要知道，此前IP联名多是消费品牌的主场，Keep通过优质IP联名,在用户洞察基础上进行跨界创新，打开行业新制胜法门的同时，也为其他同行带来了可借鉴的方法论。
Keep走这一步是有远见的。
一个垂类APP的品牌力不仅体现在一个运动品类标签，更是在于它的精神、它的价值观，在于它敢于坚持它所相信的事情。而消费者对于Keep的期待已经远远超过基础的可以满足运动的需求，还有细分的个性化需求，甚至选择Keep就代表“我的审美”“我的主张”。
之前，大众对于Keep的品牌认知正如其slogan“自律给我自由”，如今，Keep正赋予此新的意义：不止于让更多人动起来，而是希望提供更多的社会价值与正能量，让用户通过运动获得健康的生活方式的同时，也能拥有快乐，感受“自律给我快乐的自由”。
在用户运营方面，Keep通过线上场景到线下场景的全面覆盖，满足跑步人群在社交感、趣味性和沉浸感等方面的多元诉求。
以“城市剧情跑”为例，Keep的城市剧情一共分为8个城市，选择自己喜欢的城市都可以不限时间去跑步。在北京，用户可以绕着故宫跑，Keep会根据北京人的第一视角解说北京，还会介绍故宫的历史、讲故事，有一种“云跑故宫”的感觉。
创意by 娱乐资本论茶茶
同时，Keep会个性化地提醒跑者跑步要注意呼吸均匀。这不仅让20分钟的跑步时长趣味盎然，即使坚持不下来，也可以选择快走。
用户群体的拓展，用户粘性的增强，让Keep的品牌价值与商业价值进一步增强。
《2022中国跑步运动行业大报告》显示，截至2022年10月，Keep在运动健身APP领域的渗透率达4成以上，MAU居行业首位，占据行业内广告营收份额8成以上。
从营收类型看，美妆护理、运动户外类广告主持续在Keep进行营销投放，lululemon、安德玛等品牌贡献接近12%的硬广收入；在运动户外和重点鞋服领域，Keep成为跑步类APP唯一入榜媒介。在运动鞋服类广告主的媒介投放中，Keep是唯一的运动垂直类精准定向媒介，广告份额居同量级媒介首位。
值得注意的是，官方在不断发掘奖牌在自我激励之外的社会价值。去年6月，Keep曾推出环保主题的“无限循环”系列，“鼓励大家在跑步时随手捡起沿途的垃圾，用运动改变自己的同时，也让运动悄悄改变世界”。最后，“无限循环”系列的奖牌全部用回收废料制作而成，寓意就让更多资源可以被回收利用，减少废料污染、促进资源循环。
Keep活动界面显示，“参与全民健身，畅享健康人生”的2022年全国健身体能大赛报名人数已达31万人。
丰富的主题与奖牌带来的实体奖励，吸引了越来越多的人动起来，同时，奖牌的品牌价值、商家价值、社会价值也得到了用户与行业的肯定。
这些奖牌，也是Keep一步步“跑”出来的。
话题互动
热门
营业执照公示信息