天天热讯:餐饮人关于「如何活下去」的九点思考

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窄播（ID:exact-interaction）原创

作者｜肖超

餐饮创业者当下对生存问题和基础问题的关注显著回归，如何选择品类和如何做好单店模型，是其中的两个基本点。

今年的餐饮业尤其艰难。

这种艰难一方面来自于去年火热融资市场后的骤冷。

据美团数据显示，2021年餐饮及相关产业一共有143起融资案例，烘焙、茶饮、餐饮服务和供应链等细分领域显著受益，全年500亿的总融资额更是超过了过往五年之和。而在今年，这个数字会大大缩小。

另一方面，不间断的疫情也不断干扰着线下门店的正常运营。

如京东在财报电话会上所说，整个物流市场今年受到的影响是疫情三年来最严重的。这句话放在餐饮企业身上也同样成立。

越是在艰难环境下，越是需要沉着思考和冷静布局。日前，由专注于餐饮行业的全案咨询公司合众合主办的第八届合众合餐十峰会暨中小餐饮连锁策略大会，即把众多餐饮人汇集起来，分享感悟、自我审视和传递信心。

一个明显的感受是，创业者当下对生存问题和基础问题的关注显著回归。围绕两个基本点：如何选择品类和如何做好单店模型，「窄播」摘录了一些峰会上的见解和讨论。

重新思考品类选择，往更刚需的方向去

合众合创始人姚哲在分享合众合基数裂变模型时即指出，品类需求和用户基数呈正相关关系，并且与客单价和复购频次也紧密相连。番茄资本创始人卿永也从投资的角度出发，阐述一个基本观点：大池养大鱼，如果选择的品类本身不够大，那么投资的价值和意义是很小的。

尤其在疫情之下，当消费者普遍收紧冲动型消费，刚需性产品的优越性将格外凸显。

卤虎将（主营热卤和江西米粉，8家门店）创始人谢春军即表示，卤虎将起初更偏向休闲化的卤味、辅助搭配一些粉面类的小食，在今年疫情之下包括大环境对于流量的影响，发现消费者的上客时间点往后延迟，晚于其他主食刚需的餐饮品牌。所以卤虎将接下来也将会加重主食属性，丰富相关产品线，并在外卖运营上也做出调整。

调低心理预期，打磨单店模型

高圈圈的创始人王志海也提到，甜甜圈可能是最不刚需的单品，特别是在今年的上海疫情中，团队也曾自我怀疑过。但是他最终发现，这个品类的稀缺性还是有的，虽然米饭、面条、馄饨永远不会被淘汰，但确实国内也没有一个大型的甜甜圈的连锁品牌，泡芙和铜锣烧都各自超过一千多家店，为什么甜甜圈不能开个两百家？

关键在于，要把心理预期降低，首先把单店盈利模型做好、把供应链优化好，走好当下的路。当然，王志海也表示，自己也在思考甜甜圈能如何改造成刚需品，之后会做一些新模型的探索。

提高单店赢利的方式之一，是重视老用户的复购。

王志海即表示，在年中上海封控期间他的切身感受是，大量新品牌一直在关注拉新这个问题，但是最后能救你的其实是最爱你的用户。当前整个餐饮是存量市场，要给存量用户选择你的理由，品牌就应该踏踏实实的经营用户。这绝对不是简单拉一个社群、或者让用户躺在我们的会员系统里就结束了，而是真正好好的做运营，去发声，去关心。

「每天你跟你的用户达成共鸣的话，哪怕有一家『X圈圈』开在我们『高圈圈』边上，我们的忠实用户也是不会去消费它的，因为他觉得你在伤害我爱的品牌。未来经营用户是我们创业的方式。」王志海说。

通过产品设计，给消费者更多的复购理由

金海华集团（综合性投资集团，旗下餐饮板块拥有20家不同菜系的正餐餐厅）总经理程志辉即举例，如果你的产品中没有老人和孩子想吃的、能吃的，那么你的餐厅就不适合家庭聚会；如果你的产品当中没有端出来很有气派、很有造型的，那么你的餐厅就不适合商务聚会。

通过餐厅格局的设计、室内装修的设计、餐桌大小的设计、菜肴的SKU的分类的设计，让消费者请朋友、请家人、请重要客人吃饭时都能想到你，是一项非常重要的能力。

这项能力需要在品牌落地之前，就已经深度的定位自身的品牌属性包括团队属性，搭建怎样的团队、如何做客户资源的深耕、如何去做城市资源的深耕，都是需要考虑的问题。

通过产品设计，去满足不同层级的消费者

鱼鱿天下（主营铁板鱿鱼和各类烧烤产品，41家门店）创始人戚杨表示，大家在外面吃铁板鱿鱼通常是没有价格认知的，卖10块、15块、20块的都有。鱼鱿天下在希望建立消费者认知时的内部思考是，借用日本神户牛肉的标准定制方式（5A、4A、3A），售价31.9元的最大的那款鱿鱼，评定标准是5S。

北京疫情的反复使得鱼鱿天下被迫走出，把店开到了山东和南京，在这些区域，卖32块钱一条鱿鱼有点贵。鱼鱿天下学到的一点是，针对不同的地方、不同的消费场景，和后端不同的门店租金、人力成本，要有针对性的产品结构调整和原材料调整。

因此在下沉市场，鱼鱿天下上新了一个4A级的鱿鱼，让顾客知道，便宜的你可以选4A整只，最贵的可以选5S。

重视单店运营的基本功

船井（上海）商务咨询有限公司总经理郎禄媛即提醒，现在市面上存在各类门店的激励机制和股权机制，但是激励机制并不能代替门店管理的培训。重视培训、提升门店内每个角色的专业化，仍然是不可松懈的基础性工作。

郎禄媛认为，战略固然重要，但也不要输在战术上面，让每一个店长、每一个单店的战斗力更强，同样十分关键。比如一份菜单的制定，哪些是引流菜品、毛利是多少、哪些是毛利菜品、毛利菜品长什么样子、整体的组合是不是老板想要的，都是可以再重视和再精细的环节。

重点关注哪些指标

要看自己的商业模型是否有进步，在众多KPI指标中， 船井认为，最关键的是关注四个点：第一是坪效，第二是投资利润率，第三是纯利润率，第四是人均每小时的营业额是否有增加。

一般来说，如果老店做到这四个指标每一年都有进步，那么说明它的模式和调整是对的。尤其到明年，一定要稳步前行、变中行稳。不管是新店还是老店，都要更好的聚焦差异化，这个差异化的点如果找不到，就去问你的消费者，或者是求助合众合、船井这样的外部咨询团队，会更不容易打偏、打错。

重点大品类之一：茶饮

新茶饮赛道在近两年的竞争分外激烈，内卷的要素从口感到美感到设计到营销，再出差异化已经很难。今年的现象级爆品，属于百分茶（江苏地区区域性茶饮品牌，345家门店）在今年8月上新的竹生空野。

以上市后三个月的数据为例，在竹生空野的带动下，百分茶的新会员增加了43%，同店销售额增长连续超过40%，下沉市场的部分门店甚至超过100%。而美团的数据也显示，在9月的奶茶传统淡季，在行业平均的外卖销售额下降近30%时，百分茶仍然实现正增长。

在谈到竹生空野的成功原因时，百分茶创始人周洋将其归结为坚持原创的产品力、清爽轻负担的口感、原创的设计感、正确节点的营销加持和15元对下沉市场、对年轻人的友好定价。

姚哲也认为，百分茶此前的价格宽度最低为18元，有很多潜在消费者心里藏着一种预期，要是便宜一点，我就来买你。当这时推出一款高颜值、好口感的15元产品，既体现了生活方式、又提供了高性价比，是成就它成为现象级爆品的关键原因。

重点大品类之二：咖啡

在茶饮激烈竞争之时，伴随着平价咖啡之风的兴起，不少茶饮品牌也顺势推出了咖啡产品或咖啡子品牌。

7分甜（茶饮品牌，1161家门店）&轻醒咖啡（咖啡品牌，2家门店）创始人谢焕城即认为，不管是自身孵化还是投资入股，最终所有的茶饮品牌都会去布局咖啡。

以一个茶饮人的视角，谢焕城对两个品类的对比与总结是，与茶饮相比，咖啡的成瘾性更强；频次更高，茶饮的重度用户可能一周喝两三次奶茶，而咖啡重度用户的频次是一天两三杯；消费者年龄跨度更大，20岁至80岁；门店端人力使用更少，并且高毛利。

与正统的咖啡创业者相比，谢焕城也提出，茶饮人也能做出咖啡该有的调性以及专业性，同时会放弃许多执拗的想法，用更亲民、更抓眼球的形象来呈现品牌，推动咖啡走向大众用户的日常消费。

什么是最好的快餐模型？

姚哲的答案是麻辣烫。

因为它天然具备多种竞争优势要素。多主食、多食材而且是动态客单价，能减脂、能素食、能肉食、还可以当盘菜，可烫、可拌、还可串。灵活性高，变化多，平均一个麻辣烫的主食超过15种粉面类，市面上也出现了盘盘麻辣烫、油泼麻辣烫这样的创新产品。

「如果这个赛道你都做不好，别的餐饮都别干了。」姚哲称。

当然也并没有绝对简单的行业，麻辣烫的一大难题在于规模化后的新鲜食材管理，以及在规模与品质间平衡的取舍。

对于当下餐饮领域面临的整体困境，姚哲也认为，「应该用时间去做难而正确的事情，甚至是一些区域品牌、全国品牌应该退守本地进行差异化经营，回归烟火气，回归正常的经营周期。咱们不急不躁不贪大，活得久永远是第一步，活得爽要更有意义。」

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[责任编辑：h001]

关键词：铁板鱿鱼心理预期产品设计

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