从红花郎“单列”，看名酒“强腰”之争

红花郎“单列”，传递怎样的讯号？

【资料图】

文｜云酒团队

1月8日，四川古蔺郎酒销售有限公司发布组织架构调整方案和相关人事任命，原青花郎事业部分拆设立为青花郎事业部和红花郎事业部。

青花郎事业部负责青花郎、红运郎及以上产品的运营，郎酒销售公司副总经理易明亮兼任青花郎事业部总经理；红花郎事业部负责红花郎、郎牌郎的运营，李俊任红花郎事业部总经理。此外，陈振伟任郎牌特曲事业部总经理。

2017年7月初，郎酒曾将红花郎事业部变更为青花郎事业部，品牌事业部由2015年的6个精简为3个，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒事业部，显示出其营销进一步由渠道驱动向品牌驱动转变。

2023年新年伊始，郎酒调整组织架构，红花郎“单列”，又传递出怎样的讯号？

品牌驱动，郎酒变阵升级

资料显示，郎酒近年来曾针对事业部进行过数次调整，组成了一幅市场变革的路线图。

早在2006年，郎酒即启动品牌事业部制，由销售公司统一领导，并最终形成红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌等五大品牌事业部；2012年底，郎酒将事业部进行独立、专业化运作，全权管理市场运行；2014年7月，郎酒组织架构进行进一步调整，将经营权下放至以事业部为单位成立独立分公司实行。

2015年底，郎酒五大事业部变为六大事业部，分为红花郎、小郎酒、老郎酒、郎牌特曲、新郎酒、郎牌原浆事业部，主力品牌更加清晰；2016年7月，老郎酒事业部并入红花郎事业部，郎酒销售公司下辖五个事业部分为红花郎、小郎酒、郎牌特曲事业部、新郎酒事业部、郎牌原浆事业部。

2017年3月，郎酒五大事业部变为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，原新郎酒和郎牌原浆事业部与郎牌特曲事业部合并。

2017年7月，郎酒集团宣布围绕旗下高端产品“青花郎”的新战略。同月，郎酒将销售体系的红花郎事业部更名为青花郎事业部，更名后的郎酒销售体系三大事业部分别为青花郎、郎牌特曲、小郎酒事业部。

2019年3月，郎酒在原有青花郎事业部、小郎酒事业部、郎牌特曲事业部三大事业部的基础上，增设郎酒庄园事业部和综合渠道事业部。2020年，郎酒庄园事业部整体划入郎酒庄园公司，综合渠道事业部也于2022年更名为电商KA事业部。

由此，通过近几年和此次的调整，未来郎酒事业部将分为青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒、电商KA五大事业部。

红花郎独立

品牌主导下的“强腰”

业内人士认为，从2015年到2017年，郎酒在组织架构和产品结构上的调整，集中体现了“部门精简，品牌聚焦”的特征，不断由渠道驱动向品牌驱动转变。

这其中，青花郎与红花郎的几番“分与合”备受关注。

按照此次调整，青花郎事业部一拆为二，红花郎再度单独成立事业部，主抓红花郎、郎牌郎品牌运营。作为郎酒品牌架构中的腰部核心，单列发展也意味着郎酒对于其未来的增长抱以更大期待，投入也将更加精准。

有渠道观点认为，郎酒跨品类、跨价格带的产品架构中，红运郎、青花郎、红花郎、郎牌特曲及小郎酒等主线品牌，覆盖超高端、高端、次高端和大众消费全价格带。其中红花郎作为次高端大单品，单列发展将加快塑造新的品牌增长点。

近年来，郎酒保持了强劲的增长势头，2021年销售回款超150亿元，2022年成功突破200亿元大关。郎酒二郎滩、黄金坝、两河口、吴家沟、盘龙湾五大核心生态酿酒区全面投产，产能规模跃上6万吨，实现历史性跨越。

无论是为了在突破200亿元大关后打造新的增长极，还是在充足产能规模的支撑下扩大市场，聚焦腰部力量和核心单品，是郎酒在高质量发展进程和2023开年迈出的重要一步。

锁定“第二曲线”

强化“腰部”成必然之举

2022年，白酒市场特别是酱酒市场，回归理性和深度调整成为发展常态，一方面是一批100亿、200亿级名酒品牌脱颖而出，显示出酒业强大的抗周期韧性；另一方面则是渠道端部分品牌动销不畅、商家库存高企、企业业绩承压。

在此背景下，寻找新的增长路径——“第二曲线”成为焦点。对于名酒而言，加快推进品牌价值高端化、谋划产品结构升级、培育全国性超级大单品等举措，成为探索“第二曲线”的关键。

其中，腰部产品的打造，被越来越多的企业视作未来竞争的关键赛道。当品牌高端化提升产品价值、大众化产品拓展市场覆盖相继成熟，腰部产品“强不强、稳不稳”，往往更加受到市场和渠道的关注。

红花郎“单列”也传递了类似的讯号。近年来，郎酒对于红花郎产品线的打造不遗余力，无论是产能和渠道建设，还是品牌宣传，无不在巩固其核心大单品的地位，并将其塑造成酱酒市场的标杆样本，获得消费者更多认同。

同被纳入红花郎事业部的郎牌郎，2022年再度回归线下，聚焦大众价格带，并直接瞄准川豫鲁苏粤等酱酒消费高地展开布局。产量配额上强化稀缺、酒体打造创新升级以及全新的渠道布局模式，都有望推动品牌加速成势。

已进入白热化的腰部品牌之争仍在升温。对于郎酒而言，以红花郎、郎牌郎为抓手，郎酒将进一步强化其在对应价格带的引领地位，伴随此次事业部架构调整，2023年还将祭出怎样的市场攻势，云酒头条（微信号：云酒头条）也将持续关注。