2022年如果要用一个词来形容，大概是“不确定性”，经济的不确定性、疫情的不确定性、商业生态的不确定性......在这一年，充满着诸多不确定性与挑战。但在逆势的大环境下，很多食品饮料品牌都坚持创新，实现了新的突破。那么，在2022年品牌是以怎样的策略获得了生意增长？在2023年品牌又该以怎样的方式应对后疫情时代行业的变革？
值2023到来之际，Foodaily特别策划了《请回答2023》线上论坛，邀请智库、品牌、渠道等行业大咖，聚焦技术变革、趋势赛道、增长模式、创新解决方案等，共同探讨2023年消费与创新趋势，解锁品牌增长新机。
科技是食品行业发展和变革的核心推动力。面对危机和挑战并存的全球食品饮料宏观环境，美国食品科技学会（简称iFT）食品营养和法规高级总监Anna Rosales提出，有十个需要企业家密切关注的食品科学与技术趋势，分别是：韧性、透明度、食品安全、可持续性、可追溯性、粮食和营养保障、健康定义、营养标签和食品分类系统、肠道健康和新蛋白。
(资料图片)
韧性自不必多说。为了能更自如的应对战争、传染病、自然灾害等随时有可能降临的突发事件，聚焦全球食品体系的韧性塑造是非常紧迫的。企业可以从灵活的库存和生产策略、延长保质期和增强灵活性的产品创新、供应商多元化、风险管理和突发事件预案、拥抱人工智能和机器学习前瞻技术等方面将韧性具体落地。
其次是透明度。品牌需要想尽办法展现更真实的一面，对消费者更加开放，从包装、营销等场景分享产品信息、科普食品科学、揭开对于产品工艺、原料、产地等方面的面纱，只有透明才能增加消费者对于产品、品牌的理解和信任。
第三点是食品安全。安全是食品的基本底线。从农场到餐桌，如何更好的守住这条红线，第一是全球食品安全国家标准的协调统一，有利于促进各国之间的更加安全的食品贸易。第二是供应链数字化，让从农场到餐桌的每一步都可追踪。可溯源性也因此成为各赛道各企业都值得不断去探索和改进的技术趋势。
图片来源：iFT
第五是可持续性，这是现在全世界目前的首要思考，从政府到行业、企业，都需要持续推动食品系统的迭代来改进可持续性并且减少各环节的浪费，包括教育和指导消费者减少食品浪费。
另外，全球80亿人口的粮食&营养保障、如何利用科学和技术解决人类未来吃什么、以及全球范围内的粮食缺乏、饥饿、营养不均衡等挑战，也将会成为食品科学与技术发力的重点领域。
如何定义健康食品，成为全球法规部门和消费者都非常关心但同时引发争议的议题。在美国，有提案建议把健康食品与膳食指南关联起来，要求任何宣称健康的食品在配料出需要出现相当比例膳食指南建议的食物。欧洲EFSA对于健康食品的宣称也在不断优化。
这同时也引发我们的思考，在中国，对于健康食品的定义有无共识？消费者需要一个标签告诉他这是健康的食品吗？这个需求的执行落地又会对行业、社会及政策带来多大的挑战？当消费者和法规机构重新理解健康的时候，对于指导消费者如何选择健康食品的沟通也在持续变化，这也将带来营养标签和分类系统如何进化的新挑战。
最后，Anna指出两个在全球范围内升温的食品赛道，这也将成为技术发展的重点领域。其一是，肠道健康，消费者对于益生菌、益生元、肠道健康及其延展出的对于免疫力、精神健康、体重管理等健康与保健功能的探索在持续增加。
其二是新蛋白，尽管目前全球消费者对于人造肉等新型食品的接受程度仍存疑，但这并不影响行业的重视，从不同原料的人造肉、人造奶、人造海鲜，企业对于新蛋白的追逐仍在持续。
人的变化永远是消费更迭的底层诱因。多位嘉宾指出，中国人口结构变化、代际更迭、城市人口迁移正在且将会持续带来Z世代、新中产、小镇青年、老年人口四大消费增量杠杆。同时也一致认为，理性回归、精细化需求正在成为消费市场的主旋律。
2.6亿Z世代：愿意尝新、消费能力强但花心且挑剔
德勤管理咨询中国消费品及零售行业领导合伙人邓聂指出，新世代有五个典型的消费特征：首先是理性消费，他们热衷于研究各种优惠与折扣，在自身需求的基础上“精打细算”；其次是价值认同，认同品牌传递的价值主张是吸引新世代消费者做出消费选择的重要因素之一；第三是悦己至上，新世代热衷于取悦自己，为实现自我身体和内心的舒适，做出多样的消费选择；第四是宅系人生，新世代的家庭场景由生活拓展到生产, 希望在快节奏中寻求舒适和品质；第五是圈层社交，他们热衷在基于文化和兴趣形成的垂直化、个性化的多元圈层中进行社交，圈层内更容易种草。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超分析，爱尝鲜的确是年轻消费者的典型标签，但是尝鲜并不代表他们会对品牌一直忠诚。今天的新消费产品和品牌，面临的一个危机就是，将大部分注意力放在追求短期回报的透支营销，而缺少对产品品牌“更值得”的意义的思考，导致存在年轻人不复购的痛点。理性时代，代表消费者对于需要的消费、想要的消费、必要的消费有了更谨慎的平衡、选择和决策。
乐活熟年：三十年后的主力人群，当下萌芽、未来红海的消费战场
数据显示，到2050年中国60岁以上人口将会达到4.9亿，占总人口接近35%，预计消费支出将会达到62万亿。可以预见的是，将会成为企业抢滩的新战场。那么，在当下这个早期发展阶段，如何把握乐活熟年的需求？今天的新老人和过去的老年群体发生了什么变化？
邓聂从消费层面指出，乐活熟年群体呈现以下典型特征：首先是信任为先，信任是消费的基础，是乐活熟年做出消费决策的前提条件；其次是乐享健康，关注未病预防，注重日常的健康生活方式，催生适老健康食品；第三是数智探索，他们积极触网，加入“网购大军”, 玩转移动互联网；另外是，品质生活，他们愈发关注产品和服务品质，为提升生活品质而消费；最后是自我实现，乐于探索新鲜事物，拓展生命宽度，以获得成就感，实现自我价值。
2022消费者变化关键词：调适、蓄能、回归自我、追寻意义
在演讲中，肖明超进一步指出，以中产消费人群和富裕人群组成的35岁以上精众市场群以及小镇青年、下沉中产组成的新线市场同样值得关注，前者有消费力有持续升级的需求但同时也有比较高的要求；后者有消费活力和升级欲望，但是需要被引领。如何在精众市场形成主流，在年轻市场形成活力，在新线市场形成渗透，是每个品牌都需要思考的问题。
图片来源：知萌肖明超演讲PPT，文末加社群领取
同时，他总结，2022年中国消费者发生的变化关键词是调适与蓄能， 他们开始从回归自我和追寻意义两个层面重新思考生活的重心。一方面，消费者愈加趋于理性和审慎，努力在省钱和精致间寻找平衡；另一方面，精微至上成为消费需求的关键变化，精细化健康、精细化需求的时代已来。
消费者的注意力越来越分散，不论是品牌还是产品，都要回归真价值的时代，各个赛道如何发力突破？请回答2023，从老年食品、低度酒、乳品、零食几个赛道做了战略复盘与创新趋势前瞻分享。
老年食品：秉承同理心、耐心，以场景为切入口，以数据为武器，打通信任最后一公里
每个行业都要为老年市场细分一次，食品也不例外。在「迈入老龄化社会，“新老人”如何健康乐活？」圆桌，雀巢科研健康科学研究院中国区负责人余恺指出，生命历程就像河流，年龄数字并非放诸每人皆准定义老年的指标。很多时候人是由关键事件引发对变老的认知和接受，像是对健康的意识，以及像退休的社会角色的变化。每个人的变老轨迹不一样，产品设计应该具体而有针对性，有场景、问题、痛点的思考。
如何把握老年群体的真实诉求，慢糖家创始人兼CEO黄笑认为，从身边的场景入手，就能看见更真实更具象的老年群体需求，以慢糖家自身举例，中国有1.4亿糖友，为糖友提供好吃慢升糖的食品，解决日常饮食控糖的难题，是慢糖家做低GI控糖食品的初心。他进一步指出，除了好产品，好内容，好服务，是打动新老年群体的三大密钥。
达能纽迪希亚创新加速器成人健康研究和开放创新负责人王旖在演讲中则以企业自身案例证实数据在老年食品开发的重要性，她认为通过中国老年群体健康大数据，可以找到差异化需求缺口，有针对性进行产品开发，比如免疫力、慢性病、肠道健康、视力健康、营养短板等，都是老年群体迫切关注的健康问题。
图片来源：达能王旖PPT，文末加社群领取
另一方面，圆桌对话中，AgeClub创始人段明杰重点指出，目前中国老年食品市场的痛点在于最后一公里体系的不成熟，导致与用户做触达、转化、沟通教育的成本很高；一个巨大的机会是渠道和媒体的线上裂变，疫情以来，老年群体在互联网的渗透率翻倍，但目前大部分老年企业还没有跟上。另外一个层面是创始人没有真正放下身段接地气去了解老年人群的真实诉求。
低度酒：理性回归，坚持效率与聚焦策略，集中精力与资源穿透一个场景
在Foodaily每日食品CEO&创始合伙人Cynthia与MissBerry贝瑞甜心创始人唐慧敏对话环节，唐总表示，在市场积极时，应该去寻找机会，去找增长点；在市场波动时，要去降本增效。2022年整个低度酒行业是回归理性的一年，正处于市场波动的一个阶段，以效率为先、聚焦是贝瑞甜心在2022年核心坚持的策略。
同时，她进一步分享了在组织效率、品类策略、产品创新、营销、渠道效率以及赛道天花板等等方面的具体洞察与打法。她认为，低度酒的核心壁垒在于产品、品牌与终端渠道，尤其是线下渠道，对于抵御风险具有战略性意义。同时，创始人的天花板、边界与能力，也决定品牌是否健康增长。
另一方面，与大多食品饮料品牌不同的是，酒更多的是靠场景驱动，靠的是痒点的激发，需要更长的时间周期把场景和消费者行为去进行链接。2022年贝瑞甜心的一个关键变化就是将产品沟通策略聚焦到小聚开心场景。围绕这个具象的场景，贝瑞甜心做了很多有利于线下扎根的落地活动，比如参与露营市集、与新茶饮品牌联名等。
图片来源：贝瑞甜心
乳品：创新是核心驱动力，健康、纵享、地域、社交成为新趋势
越来越多的消费者把乳制品作为改善身体健康的一个手段，但从行业整体来看，细分品类比如低温酸奶仍然存在增速下降等痛点。唯有不断创新，才能帮助乳企品牌实现持续增长。
益普索中国资深研究总监陈超通过消费者洞察模型，指出乳品从健康掌控、情绪疗愈、极致体验、户外社交这四个方面存在创新机会点：第一，消费者更加倾向于选择低糖少负担宣称的乳品，并逐渐重视营养的精准摄入和科学专业；第二，舒缓压力、安神助眠将成为新的需求点。第三，消费者渴望兼具仪式感与便利性的极致体验；第四，逃离日常、在户外周边创造微场景的消费需求和趋势将会持续。
图片来源：益普索陈超PPT，文末加社群领取
聚焦到低温酸奶，帝斯曼（中国）有限公司技术服务经理王贵芳提出，2023年中国低温酸奶创新可以借鉴全球趋势，抓住纵享美味、拥抱健康与地域特色三大创新机遇：
第一，极致柔和、稠厚、奶油感是消费者纵享酸奶的基础，除了添加奶酪粉、奶酪爆珠外，还可以通过水解脂肪带来特殊风味与质地的新型酶制剂，或选用改善质构与稳定性的亲水胶体，给产品带来浓郁发酵风味×奶酪醇厚口感的愉悦体验，驱动购买与复购。
第二，对低温酸奶而言，开发更多细分功能是潜在的市场机会。品牌一方面需要挖掘益生菌对于肠道及其他层面的健康益处，另一方面可以通过添加维生素、健康原料，或强化全营养、减糖减脂、清洁标签的方式来打造更健康的低温酸奶产品。
第三，在消费者心中，产地来源与“真材实料”、异域风情密切相关。因此，品牌在讲述产地故事的同时，需要原产地来源的原料佐证真实性。
零食&烘焙：抓住高蛋白机遇，迈向加法升级
如今，零食健康化已成为市场的重要趋势，零食赛道究竟该如何兼顾健康与美味？
杭州衡美食品科技有限公司烘焙线负责人孙梦遥指出，在健康食品中，大众对添加维生素、蛋白质等加法卖点更认可，而对于减盐、低脂等减法卖点则是高认知低购买率。
而目前，我国的高蛋白零食市场尚处于初级阶段，供应链不完善，消费者的品类认知和市场教育不足，还需要品牌对产品进行更透彻的分析。产品升级可以从剂型创新、成分升级、丰富口味、包装迭代、场景营销等方面进行创新。而蛋白烘焙类创新产品，例如蛋白薄脆、高蛋白蛋糕等，都是高蛋白机遇下，烘焙品类下潜力机会点。
图片来源：衡美孙梦遥PPT，文末加社群领取
隅田川咖啡品牌总监卢盈做了一个比喻，可以把线上比喻成“美术馆”，能更直观的让消费者获得更具针对性、更定向的信息，但痛点是如何让消费者在万千信息中精准推送识别；而线下就是更大众更嘈杂的“菜市场”，环境更复杂多变，但是就在消费者身边，重点的是如何提高渗透率与辨识度。
不论是线上线下，对于今天的新消费品牌来说，都是不能忽视的重要运营和增长阵地。在请回答2023线上论坛，几位嘉宾从线下线下不同经营策略给出了自己的洞察与观点。
打破社媒运营思维壁垒，如何提升营销效率？
社交媒体是品牌和用户交流的阵地，是和用户缔造情感链接的一个枢纽。KAWO科握市场增长副总裁徐凯俐指出，当下社交媒体呈现内容监管日趋严格、社媒搜索引擎化、短视频愈加主流、社媒电商化、银发族崛起、小众社媒平台兴起、流量打通、口碑营销等八大趋势。
对线上社媒的重视，加剧了品牌的运营难度。她分享了一个数据，有20%左右的品牌运营4个以上官方账号，66%的企业运营2-3个。但实际品牌运营的过程中，会面临繁杂的跨平台多账号管理、走流程、走审批、内容制作选题、数据真实性、内容排期协调等一系列痛点。线上办公方式的常态变化更是让内外对接、线上协作成为不受控因素。
徐凯俐进一步建议，营销是一项团队运动，品牌应该不断探索科学标准化的流程，善用科学数字化工具，把每位成员连接在一起，实现团队的高效率。
线下渠道铺设：关注动销质量、盈利模型和品牌辐射力
珍味小梅园CEO浦文明指出，在铺渠道时，看重渠道的赋能质量。珍味小梅园对网点数并没有硬性指标，而会更关注渠道的动销质量而非数量。在看门店时，会注重价签、库存、台面的管理，品牌活动、产品上新也是自己品牌完成。
隅田川咖啡品牌总监卢盈分享了铺设线下时几点心得：第一将整体的品牌符号体系、话语体系围绕包装进行动作整合，找到动销的开关，让隅田川在线下能更直观更深刻地建立消费者心智。
茶里集团CMO胡懿表达了同样的观点，她认为，增加品牌进入线下渠道的成功率，需要考虑渠道的品牌辐射力、动销和盈利模型。茶里线下门店的模式其实不在于扩张，而是品牌的展示与产品峰值的体验。
另一方面，盒马产业研究院副院长熊梓富分享了从服务零售业切入自有品牌的打法，他认为，数据是盒马非常重要的生产要素，消费侧大量的需求捕捉倒逼盒马对商品的生产、流通、销售进行全链路的数字化的改造，推动第一、二产业的深度数实融合与乡村振兴的供给侧改革，线上线下一体化、数字经济与实体经济融合是盒马的基因。盒马的无核沃柑、11度豆浆都是在这个模式下诞生的案例。
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