兰树股份的上市与下沉

凭借对下沉市场的收割，兰树股份走向上市。1月10日，北京商报记者获悉，兰树股份提交了上市辅导备案报告，邀请中信证券进行上市辅导。凭借低价、主打下沉市场的策略，兰树股份在三四线城市做得风生水起。然而当下沉市场竞争加剧甚至走向饱和，寻求上市的兰树股份或许也需要新的故事。

寻求上市

1月10日，北京商报记者了解到，证监会发布《关于兰树化妆品股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导备案报告》。中信证券受聘担任兰树股份首次公开发行人民币普通股（A股）并上市的辅导机构，目前上市辅导工作仍在进行中。

【资料图】

据了解，兰树股份早在两年前就已开始筹备IPO。根据媒体报道，自2022年起，兰树股份开始进行了一系列的上市前准备，譬如将公司名称由“浙江兰树化妆品有限公司”改名为“兰树化妆品股份有限公司”，企业类型也从“有限责任公司(自然人投资或控股)”变更为“其他股份有限公司(非上市)”。 与此同时，兰树股份的主要成员也在短短几个月内经历了多次调整。天眼查信息显示，目前兰树股份包含钟鸣在内共有10位主要成员，其中钟鸣持股比例高达54.8911%，是公司的实际控制人和最终受益人。

盘古智库高级研究员江瀚表示，作为布局三四线城市的品牌，上市对于兰树股份而言有着不小的益处。通过拓宽融资渠道，提升自身的品牌影响力以及扩大市场分额等。

公开资料显示，兰树股份前身为中和美业，初创期间设有皮肤专科门诊、美容连锁机构、植物及精油提取基地。2010年成立广州市兰树化妆品有限公司，自此正式围绕“兰树”进行经营，旗下品牌包括淮树、心清堂、一清堂、水姻缘、Dr.chung+等。

多年发展期间，“低价”“下沉乡镇”成为兰树股份发展的两大王牌。据了解，兰树股份旗下产品单品价格基本在300元以下，定位中低端，主要布局三四线城市、乡镇CS及美容院渠道。

凭借着低性价比，兰树股份旗下主打草本类护肤的淮树品牌在下沉市场颇受欢迎。根据公开报道，该品牌曾是CS渠道排名前三的品牌，且年回款接近20亿元。发展至今，淮树作为主要营收品牌为兰树股份CS渠道创造30%左右的利润。

在渠道布局上，兰树股份线下CS及专业美容院签约合作门店2万余家，覆盖全国大部分城市、县城及1万多个城镇。2022年9月，淮树入围CCTV中视购物频道《国货优品》栏目评选。

从寂寂无名到一朝上市，兰树股份依赖的是对下沉市场的收割，然而下沉市场能否一直成为兰树股份增长的秘籍却被打上问号。

市场饱和？

“低价”“高性价比”永远不过时。

“高性价比对于品牌而言永远都是优势，尤其是在下沉市场，低价永远有市场。这也意味着空间大入局者多。所以想要做好，不仅仅是依靠低价就能完成。”

近两年，化妆品行业布局下沉市场的品牌不少。

2018年，拼多多推出“新品牌计划”，扶持多家品牌触达下沉市场更多消费者。其中便出现很多化妆品品牌为拿到下沉市场份额，推出了多款定位低端市场的品牌。

譬如，上美旗下品牌韩束、一叶子分别推出“束而”和“花而生”，单品价格在200元以下；珀莱雅推出百元以下的低端市场品牌“芮加”；欧诗漫则推出价格在300元以下的“百花萃”。而这些品牌的销量不小，芮加的多个单品销量达10万以上，珀莱雅售价15.6元的神经酰胺面膜销量达到10万以上。

“市场竞争加剧甚至逐渐走向饱和之际，兰树股份需要新的故事，寻求上市成为兰树股份的其中一步。”业内人表示。

业界猜测，依托上市，兰树股份深耕下沉市场亦或向上布局一二线城市都成为潜在的可能，但兰树股份之前的策略能否起效依旧被打上问号。

据了解，兰树股份曾深陷“激素风波”。2018年期间，多家媒体报道称，兰树股份旗下淮树、一清堂部分产品被检测出添加了化妆品禁用物质地索奈德（一种外用皮质类激素）。虽然兰树股份第一时间站出来进行辟谣，但随后不同检测机构也爆出了兰树股份产品添加了违禁物质。随着激素添加风波的不断发酵，兰树股份深陷信任危机。

江瀚表示，对于化妆品企业而言，产品安全极为重要，兰树股份激素问题，如果监管层面的处罚不大，则对于其品牌的影响不大。但如果要向上布局，产品安全不容低估。

北京商报记者 郭秀娟 张君花 图片来源：淮树旗舰店截图