爷青回！伊利用一首记忆中的兔子舞，成功打造差异化春节营销范本

岁末年关，各个品牌都在紧抓春节营销，希望为来年打个漂亮的开头仗。然而，大多数品牌对春节营销还处在跟热点蹭热度的层面，而有的品牌已具备长线战略眼光，正积极拉开春节品牌资产布局。

距离过年还有一周多时间，就已经完成线上线下霸屏的伊利兔子舞就是一个最好的案例，依靠强势的春节IP理念输出，伊利已成功踏出春节战略第一步，打入了兔年营销第一流量阵营。

(资料图片)

作为一年中最重要的营销战、品牌新一年营销的第一炮，不少品牌早早地就开始了春节战役的预热，像我们熟悉的“把乐带回家”，“年年得福”在12月底1月初便出现在线上线下各个渠道。相比于过往 3 年，今年的春节，品牌更有机会在营销内容上进行创新和突破。伊利抓住了这次的时机，首次尝试打造专属春节IP，将伊利和春节进行强绑定，助力新年开门红。截至昨日，伊利春节微博相关话题总阅读次数超10.4亿次，讨论次数高达1066万次，抖音伊利兔子舞挑战赛累计播放超10.8亿次。

这些令人眼馋的成绩背后，是伊利洞察到每年春节谐音梗是最具广泛群众记忆的传播口号，像鼠年“鼠”你最靓，虎年的“福”虎生威等，都是能轻松被消费者口口相传的祝福话语。以此，伊利通过将品牌名与消费者过年都会送吉祥话的消费者洞察相结合，融合为一句“万事如伊 大吉大利”，寄语全民兔年万事都如你意，自然就会大吉大利的美好祝愿，方便消费者记忆的同时又夯实了伊利长线IP战略发展基础。

对于春节IP的首次推出，伊利更是整合全集团资源，各自品牌事业部统一发放外宣，打造线上线下全链路配合，实现全方位的信息布达在线上社交平台，以抖音号为主的#兔年就跳伊利兔子舞 成为大热的春节话题，通过歌舞挑战及剧情演绎等多元形式，吸引了众多达人博主跟风参与，为品牌积累到多圈层强势曝光，放大品牌声量。线下子品牌全国十几万家门店商超堆头物料也一致画风，用统一的喜庆气氛，带所有人共同找回了年味。同时，还用一场伊利福兔线下事件，带动现场大众沉浸在伊利兔子舞的欢乐氛围中，拉近品牌与消费者间互通，实现传播裂变。

今年春节，当其他品牌扎堆画兔子的时候，伊利以新视角打造差异化春节内容记忆，打造一首专属伊利的BGM。考虑到2023年为生肖兔年，魔性舞曲《Penguins Game》曾以「兔子舞」的歌名席卷过 80、90、00 后的童年，因此伊利将“万事如伊，大吉大利”融入这首国民耳熟能详的音乐记忆里，改编成一首独具伊利特色的兔子舞曲。当熟悉又洗脑的前奏一响起，让人直呼爷青回，朗朗上口的歌词搭配母子品牌群星在不同场景和形式的演绎，营造出一种新年独有的氛围感。用重复魔性的谐音祝福歌词，配合魔性简单的肢体动作，强势占据消费者心智，在春节营销中脱颖而出。

此外，伊利巧妙借用了区别于其他品牌的独特化优势，让文体代言人实现差异化组合，通过集结苏炳添、苏翊鸣、郑钦文、时代少年团、程潇、王建国等文体明星，参与TVC及拜年KV的同时，搭配明星趣味小剧场，谐音梗口诀、祝福等趣味内容，带起第一波热度，实现了粉丝话题的爆发性扩散。

除了在线上及终端实现品牌的全集团整合外，伊利也在产品端紧密围绕春促主题，针对不同产品，推出了相应的春节定制包装，如纯牛奶推出了拼词版春节限量包装，鲜奶依据春节统一的画面设计了春促定制装。以产品作为载体，通过“欢喜”“好运”“圆梦”等常用的祝福词进行组合，在社交属性及情感表达上，为消费者提供了更新颖的社交形式，以及更丰富的社交选择。在产品包装上实现了创新形式的年轻化的同时，也丰富了年味符号的多元化，更将伊利春节IP再升新高度。

伊利真正将品牌IP中内含的春节祝福落实到每一个消费者手中，并巧妙地将产品转化为连接人与人的春节符号，助推消费者与品牌间的互动，强化用户对品牌新春IP的印象的同时，用品牌温度增加春节氛围，夯实春节与伊利的强绑定关系。

对于任何一个品牌来说，春节都是兵家必争之地，尤其在流量至上的快消品领域。在这个消费者更容易实现所见即购买的礼品大节，是让品牌声量和产品销量实现双赢的绝佳机会。伊利作为国民品牌，此次春节营销新打法，既传递出对产品重视的态度，又注重传统春节氛围的渲染。将品牌名打造成朗朗上口的春节IP，再嫁接进简单又吉利的春节歌曲创意，年年沿用，又次次出新，玩出新高度，实现有效的市场赋能，带动产品销量的提升，这是伊利高层的营销远见，也是给其他品牌的成功营销范本。