中美电商缠斗史

2022年，美股道琼斯指数跑赢纳斯达克指数，这并不常见，2009年以来只发生过三次。

前者以大型传统工业股及金融股为主，后者成分股多为成长性科技股，因此这也意味着美国科技企业的增长势头受挫。

为此，急寻新增量的美国大厂在中国出海平台的示范作用下，都在评估并采取行动进军社交电商，加码短视频销售，以此应对广告营收下降、线上购物增长放缓和价格竞争加剧的局面。

【资料图】

也可以预见，随着越来越多的中国出海平台的加入，未来美国本土的电商竞争将更加激烈。这也是中美科技企业为数不多的，可以在全球开展公平竞争的领域。

事实上，多年来中美电商一直在缠斗，从未有停歇。但相比十余年前，主战场早已不在中国。

与此同时，国内大厂对于电商的投入也丝毫不敢松懈。以电商为主营业务的，积极出海百折不挠；不以电商为主营业务的，也将电商视为第二增长曲线，历经波折而不悔。

那么，中美大厂为何都将电商视为“必选项”？如此缠斗又为那般？

01、引领

从宏观视野看，中国电商一直在进化，并领先世界发展。

截至目前， 中国是全球规模最大、效率最优、商业模式迭代最快的电商市场，并已连续5年社零占比保持在20%以上；多足鼎立的格局也促使创新不断，社交电商、直播电商、短视频电商等均起源于中国。

美国则不同，虽然是全球第二大电商市场， 但2018年以前由于快递运距时长、购物习惯等问题，增长率一直低于全球电商增长率，社零占比也常年低于15%。

直到2019年，美国电商的增长速度才快于全球电商，并在疫情期间得以爆发。

随着2021年6月左右疫情缓解，线下零售业复苏，美国电商增速回落，连续四个季度个位数增长。到了2022年第三季度，同比增长才恢复到10.8%，但销售额仅占零售总额的14.8%。

与此同时，美国通货膨胀达到四十年来的最高水平，令每一个电商环节的价格都在上涨，如运输、获客成本等，压力之下 只能转嫁到卖家身上。

以亚马逊为例， 据Marketplacepulse数据，自2020 年以来其物流费用已经提高了 30% 以上。但在内部成本不断上升的情况下， 亚马逊 还要对外维持低价格，以讨好消费者。

亚马逊维持“低价策略”的重要保障，是基于中国供应链优势的中国卖家。因此，中国卖家由被“大规模封号”，转为灼手可热，美国电商平台也开始争夺中国卖家。

如沃尔玛，截止去年底有超过25000 名中国卖家入驻沃尔玛电商平台，在沃尔玛新开店的卖家中，中国卖家占到了40%。

青睐中国卖家的还有微软。

去年9月16日，微软首个跨境电商平台Buy Direct启动美国站线上招商会。微软表示，该产品主要是赋能中国优质品牌、产品和供应商。

事实上，全球跨境电商认可“中国机遇”，早已成为共识。如谷歌联手京东招募中国商家， eBay发布“千帆计划”扶持中国品牌等。

但机遇往往伴随着挑战。随着中国出海平台的崛起，也促使美国电商的发展发生着微妙的改变。

据Marketplace Pulse数据，在第三季度，亚马逊的广告增速快于Pinterest、Snapchat、Twitter等社交平台，但从历史上看，社交平台增速更快。

比较名单中没有TikTok(未上市无财务数据)，但Marketplace Pulse认为，其广告收入可能比上述三家社交平台更多，增长也最快。并预测未来五年里，人们的购买渠道/方式，将逐步转向社交平台。

在美国，TikTok正从一个发现工具转化为一个购物平台，2022年在美国的消费者数量增长了72.3%，达到2370万人（Marketer数据）。

另据TikTok官方数据， 2022年1月2日-12月13日，其 在全球 开展超过286万场直播，消费者与商家累计互动超过80亿次，产生GMV转化的跨境电商短视频超过243万条。

另一个正在成为消费者新宠的是美版拼多多Temu。

Sensor Tower数据显示，Temu是11月1日至12月14日期间美国下载量最高的移动应用程序。Temu的11月份销售额也比10月份增长了约四倍，在“黑五”期间日销售额达到了700万美元（YipitData数据）。

还有来自中国的快时尚平台Shein，被西方媒体认为是“中国服装厂与西方z世代客户之间的纽带，其关键创新之处在于将供应链优势融入了一种令人愉悦的体验中”。

Marketplace Pulse在一份报告中认为，在西方，网购大部分是拟物化，亚马逊作为拟物化时代的代表，更像是一个购物搜索引擎。社交电商或许是这之后的第二步，二者将并行发展。

所以，来自中国的社交电商，短视频销售的成功，可能正在引领美国电商做出某些改变。在二十年前，引领者是美国电商。

02、缠斗

在中国电商发展史上，有两个时刻值得铭记，一是2013年中国网络零售规模首次超越美国，二是2019年亚马逊退出中国。

两件事都宣告了外国师父又一次败于中国门徒。

1994年，亚马逊成立，2004年，亚马逊收购卓越网进入中国；同年元旦，京东正式踏足电商之路。此前一年，淘宝成立并上线了支付宝，

彼时，中国网络购物零售额仅有45亿元，淘宝的年营收为10亿元，京东只有淘宝的百分之一，亚马逊全球年营收已达到70亿美元。

2008年天猫成立，2010年速卖通成立，标志着阿里的业态模式趋于成熟，成为中国电商对抗亚马逊的中坚力量。

腾讯、百度也不甘落后。

2006年起，腾讯先后推出拍拍、QQ网购、易迅三大平台，2007年百度成立电商事业部，至此BAT全部入局，此后酣战不休。

但腾讯、百度的电商之路走的并不顺遂，2012年腾讯拥有4.5%的市占率，可能是截至目前史上最好成绩。

虽然被认为没有电商基因，但腾讯、百度的电商梦并未破灭，之后一再卷土重来。

这一年，号称电商史上最惨烈的“815”价格战开打，刘强东在微博向国美、苏宁公开宣战，后者随即迎战。

京东物流也在当年注册，首创的“211限时达”后来成为电商配送的标杆。不过，重资产的“仓储式物流”模式，也令京东物流连亏了14年。

2013年，中国移动互联网开始加速发展，以微信、小米为代表的软硬件随之崛起，电商正式进入“流量”时代。

次年，中国电商步入跨境元年，天猫国际、聚美优品、网易考拉等开始疯狂投入资源。

到了2016年，中国网络经济整体进入移动化时代。国家统计局数据显示，当年消费者网购支出为51710亿元，超过美英之和。

此时，亚马逊在中国的电商梦早已破碎，市场份额从最初的20%跌至1.3%。

等到亚马逊退出中国的前一年，也就是2018年，其市场份额仅剩0.6%。2015年成立的拼多多，同年已达到7.8%，确立了与天猫、京东三足鼎立的电商格局。

中国电商渗透率也达到26.1%，网购人数6.1亿；美国渗透率只有10.20%，电商交易量也比中国少26%。

这说明，电商从来都不是一门孤立的生意，就如今天中国出海平台、跨境商家能够取得一定程度的成功，也是基于身后的中国供应链优势，是一个道理。

不过，亚马逊并非一无所获，其在中国15年的电商经历也收获了大量的中国卖家。

中国卖家在亚马逊TOP卖家中的市场份额，自2017年的16%，攀升至2020年的近50%。虽然2021年出现“封号潮”后，在去年2月降至40%，但到了12月，又回升至45%。

亚马逊最新数据显示，过去三年中国卖家数量增长了近三倍，在2022年向全球销售了数十亿件商品，营业额实现了两位数的增长。

而Profitero近期对美国13家电商平台跟踪发现，价格最低的不是“性价比之王”沃尔玛，而是亚马逊，比同行平均低13%，比沃尔玛平均低6%。

有一种观点认为，正是亚马逊围观了“815”之战后，促销和价格战才开始成为其常备选项。这当然是一种进步，或是进化。

03、执着

今天，电子商务的创新在幕后不间断的发生。如改进的工具、更准确的数据、更好的社交推荐、更快的运输、逆向物流等等。

这些创新的推动力，离不开中美大厂对于电商的执着。

如十余年里，至少计划、启动了5个以上电商项目的微软，其在云基础设施领域率先突破了电商赛道，推出了Dynamics 365 Commerce。品牌方可用于创建产品页面，收集客户评分和评论等。

还有谷歌在过去20年中，四次重启数字购物战略，在10年内拥有五位电商负责人。

谷歌在电商上的短板，已影响到了广告收入。在最近一个季度，有63%的美国消费者直接在亚马逊上搜索产品，像谷歌这样的搜索引擎却排在第二位。

在过去三年里，亚马逊每个季度的广告增速都超过了谷歌，在2022年（自然年)第三季度达到了25%，谷歌仅有2.5%。

现在谷歌的“电商梦”主要寄托在YouTube身上，2021年宣布要把其打造成购物平台，并在去年11月份扩大了平台内的电商功能。

同样境遇的还有Meta，同期广告收入同比下降3.7%（含instagram）。

Meta受到苹果“隐私政策”的冲击最大，但其漫长的电商尝试并没有带来丰厚的成果。近期面对广告的跌率，还压下了包括直播购物在内的电商野心，转而聚焦与购物相关的广告。

在2022年，除了苹果，几乎所有具备条件的美国大厂都在强化社媒平台的社交电商功能，期待获得新的增长点，以缓解估值暴跌、增长放缓带来的焦虑。

中国大厂也不煌多让。

去年底，百度表示每天有超过1亿人在百度被种草、有上亿人来百度搜索商品。2022年，百度直营电商整体订单量提升了37倍，GMV提升了18倍。

百度的“电商梦”从2007年起算，至今已有16年。

还有社交电商的发源地微博，始自2011年的电商尝试，始终难以“风生水起”。去年 10月，微博不再允许用户通过微博小店发布第三方电商平台的商品，决定打造自己的电商闭环。

而2018年上线抖音小店，2020年成立电商事业部，2021年提出“兴趣电商”的抖音，雄心至今未减，2022年又剑指本地生活。其1月3日发布报告称，抖音生活服务已覆盖370个城市，合作门店超100万家。

核心业务受到冲击的美团，似乎并未慌张，反手重拾电商，于2022年2月注册了“美团电商”。10月，又将电商板块升级，形成了即时零售+明日达电商的合体。

美团电商之路的起点，最早可以追溯到2013年。

但近期最引人关注的，非腾讯视频号莫属。 李彦宏近日在内部讲话中遗憾的表示，“百度没有视频号这样的明星产品”。

不过，在这个电商的“存量时代”， 马化腾口中的“全场希望” ，不走抖快老路的视频号，又如何圆梦?

04、圆梦

据1月10日微信公开课，2022年视频号原创内容播放量同比提升350%，直播看播规模增长300%；2022年直播带货销售额同比增长超8倍；微信搜一搜月活增长至8亿，搜索量同比增长54%。

数据虽很漂亮，但挑战依然很大。事实上，无论中美，社交网络作为广告网络发挥着至关重要的作用，但仍未实现向社交商务的飞跃。

一位接近微信团队的机构研究人士认为，视频号“要打造一个去中心化的、以微信生态为基础的独一无二的商业交易生态”，“既做电商也不做电商”。

该人士还表示，视频号目前占上风的是社交推荐，机器推荐的“停留率”并不好。张小龙近两年也多次谈到二者的比较，他认为“社交推荐会让人成长”。

另有媒体报道，视频号已开始向商家收取技术服务费，意味着其电商之路正式开启。腾讯等这一天，足足用了17年。

那么，中美大厂为何都对电商如此“痴迷”？

首先是基于自身的生态优势。如微软、谷歌、Meta、腾讯、抖音等都拥有10亿以上用户。如此级别的生态圈，业务链补全也好，打造第二增长曲线也好，对企业而言，都具有莫大的吸引力。

另一方面， 电子商务是互联网经济衍生出的，最具社会价值的一个商业模式，其意义早已不是单纯解决购物需求那么简单。

商务部数据显示，2016年至2021年，农产品网络零售额从1589亿元增长到4221亿元，这意味着什么呢？

由于地形地貌，中国没有美国式的大农业，多以小农户为主，在农产品销售上一直都是难题。而电商的兴起，则一村、一组、一户都可以开网店自产自销，这和中国农业现状无比契合。

还有跨境电商之于进出口，2021年达到1.92万亿元，5年增长了近10倍；对社零总额，2022年1—11月，实物商品网上零售额108098亿元，占比达到27.1%。

总之，电商助力中国经济发展是不争的事实。而在消费低迷的当下，中国电商的使命无形中又加重了许多。

从更长远的时间线看，打破全球电商亚马逊一家独大的局面，应该是每一个大厂的电商梦想。

不过，虽然贝索斯在2018年就预言“亚马逊终有一天会倒下”，但迄今为止其主导地位并未受到挑战，中国平台的出海之路也一直磕磕绊绊。

譬如阿里的考拉海购，曾是国内最大的跨境电商平台，去年7月被爆出团队大幅缩编，平台不再升级。allyLikes也被爆下载量大幅下降，新推出的Miravia，前景尚未可知。

还有字节跳动，2021年推出的Dmonstudio只坚持了3个月，快时尚独立站If Yoou也境遇不佳；京东国际去年关停了欧洲业务，裁撤了东南亚部分业务，JOYBUY停止运营。

因此出海虽好，梦却难圆。这就尤显Shein、TikTok、Temu在海外初步成功的可贵。

Apptopi数据显示，Shein是2022年全球下载量最大的购物应用程序，为2.29亿次，亚马逊以1.98亿次排名第四；在美国市场，亚马逊以4700万次位居第一，Shein以4000万次位居第二。上线不到半年的Temu，以1650万次位列第八。

TikTo则继续蝉联移动应用下载量榜首，也是2022年消费者支出最多的App(data.ai数据)。

这值得欣喜，因为不是孤案。而三者的共性是，背靠中国供应链，均有不同方向的创新。这种共性，也令人看到了更多的可能。

2020年，刘强东曾表示，互联网的上半场是“全球到中国”，下半场是“从中国到全球”的机会。其实，对于中国电商而言，下半场早已开启，但远未结束 。