这是新消费智库第 1899 期文章
(资料图)
新消费导读
这几年，波司登确实经过了迅速的发展，高端化的布局也从不是一蹴而就的，每个阶段有每个阶段的困境要解决。高端化不仅仅是提价，产品品质、科技研发、品牌营销上需要有消费者能接受的“新进步”了。
作者：焦逸梦
编辑：yu
审核： Single、ZZ
来源：新消费智库
元旦节，武汉江汉路，挤满了几十万人，人们手拿气球、挥舞着荧光棒，等秒钟划过最后的五四三二一，一起倒计时，放飞气球，一瞬间节日气氛达到顶峰，人们许愿迎接2023年新年的到来。
作为跨年大军的一员，我发现人们挥舞的荧光棒上映着“波司登 羽绒服规模全球领先”几个大字，而当浩浩荡荡的人群来到步行街时，不少人走着走着在波司登门口停下了，外立面巨大的矩阵式橱窗、亮眼的灯光都吸引着人们驻足拍照。
这也让我想起2018年冬天时，这个40多年的老品牌，突然被一个个挺拔的模特穿在身上，自信地行走在纽约时装周，一时间波司登在年轻人中“炸了”。从人们印象中的国产土品牌到引领时尚潮流，两者的反差太大，起到了一种神奇的化学反应。
而在这些紧抓年轻人的“动作”背后，波司登实现了连续5年复合增长率达39.4%； 2021/22财年，波司登实现收入约人民币162.14亿元，同比增加19.95%，权益股东应占溢利约20.62亿元，同比增加20.63%，创历史新高；而品牌羽绒服业务占该集团总收入的81.6%，同比上升21.4%。
波司登的营销动作多且准，在持续拥抱年轻人上波司登似乎有一套自己的东西，那这套东西到底是什么？ 我们试图从波司登的这些年的动作里，梳理一些方法论。另外，波司登最近推出的“伪科技”羽绒服引起了争议，在这篇文章里，我们也试图探讨， 波司登是如何实现高端化的？如今高端化的桎梏又是什么？
图片来源：波司登官网
“在一切有流量的地方打广告”
1976年到1991年，波司登创始人高德康都在做服装代工生意，1992年，高德康注册了品牌波司登。
最初做品牌时，高德康就有打广告的意识。 1994年，波司登在华东地区就实现了年利润2360万元，只是没想到去北方市场时，波士顿一下子就积压了15万件库存，这意味着公司高企的成本，再加上房子800万贷款，高德康晚上睡不着，醒过来就是一身冷汗。
根据市场需求重新设计产品，抓住反季销售的机会等一系列措施，波司登的危机解除。其中，高德康亲自设计了拎袋，把平常横做的口袋改为竖做，高德康认为竖做只能放一件，而多一个拎袋，可能就多做一个广告。这可能是高德康最早期做的广告。
1997年，波司登实现了3年的实际销量第一，但市场绝对优势并不明显。高德康观察到飞机广告比较便宜，而且高端用户多，于是1997年波司登就成为了第一家把羽绒服广告做上飞机的品牌。
1998年，波司登赞助中国登山队，并把波司登“中国销量第一”的金属牌放在世界最高峰珠穆朗玛峰。
2006年，波司登赞助意大利都灵冬奥会，正式亮相国际舞台。
高德康还有一系列塑造品牌的方法，在一切有流量的地方打广告，强化消费者的品牌心智。
北京机场、电梯间、上海黄浦江的霓虹灯广告牌，甚至一些旅游城市的品牌广告，都在高德康的投放范围。
于是，从1995年到2007年，波司登羽绒服销量连续25年居全国第一，2007年更是在香港主板上市。
但在2007年到2017年之间，波斯登的营销动作则主要是围绕其他品类。2009年3月，波司登下定决心要转型，提出要多品牌化、四季化和国际化。
比如，做波司登男装，请王力宏代言，还做了时尚女装、童装等产品线。
2012年，波司登还花重金在伦敦最贵的商业街——Mayfair，开设海外旗舰店，专卖波司登男装，陈设极尽豪华，据说整个项目花了3亿元，但仅仅维持了五年，2017年2月，这家店关闭。
图片来源：Retail in Asia
2012财年至2014财年，波司登净利润连续三年下滑，由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元，跌幅达76%。
至此，波士顿走过了41年，其中，有过大风大浪又逆流而上；也积累了包装袋广告、飞机广告、登山队广告、奥运会广告等广告实战经验，并总结出“在一切有流量的地方打广告”的方法论， 因此实现了羽绒服销量的稳定增长；只不过一个又一个十年，时代在剧烈变化，波司登跟不上电商崛起的大势，品牌逐渐老化，波司登变成了“爸爸妈妈穿的羽绒服”。
痛定思痛，回归羽绒服
用新方式传达品牌信息
2017年7月，波司登找到君智咨询公司，同年9月，波司登与君智签署战略合作协议。波司登称此次转型为 “二次创业”。
君智咨询公司认为波司登当时面临3个问题， 第一，品牌脱离主流人群；第二信息大爆炸粉尘化 ，品牌信息如何成功传递给顾客成为一个巨大的挑战。 第三，前有标兵后有追兵 ，国内外品牌都开始抢占羽绒服市场。
而君智咨询 第一步就要说服波司登，不要做大而全，收缩副线，做大单品 ，那做什么大单品呢，自然是羽绒服。据波司登品牌部人员回忆：“过去我们做了很多好像都做错了，因为品牌价值在顾客心目中的清晰程度在下降。今天我们选择聚焦回归羽绒服，让消费者意识到波司登就是专业羽绒服。”
那一个羽绒服老品牌该如何焕发生机呢？过去的营销环境和现在也迥然不同了，具体该怎么做？
首先找到波司登的优势，即波司登是一个畅销全球72国、拥有40多年历史、全球消费超过2亿人次的品牌。
传播上：一个国产羽绒服品牌选择“奢侈品路线”宣发。
2018年纽约时装周上，波司登首次发布与三位世界顶尖奢饰品设计师的联名系列新品。而后两年，波司登更是连续亮相米兰时装周和巴黎时装周，从此走上了国际化、时尚化的发展道路。
图片来源：微信公众号波司登
如果从当时的国产品牌来看，你可能很难想到，传统的羽绒服还能走时尚这条路，但如果把眼光放在国际视野，似乎也不难理解。
据了解，功能性的羽绒服长期不被时尚界接受，而这一情况再2016年左右得到了改变，那时尚界掀起了羽绒服风潮，推动Moncler正式被纳入奢侈时尚品牌的范畴。再加上，新国货的浪潮兴起，国人的文化自信越来越强，这些红利可能都或多或少推动了波司登的火爆。
延续了这种高举高打的策略，波司登还在水立方做了发布活动，和万达300个购物中心，分别做了快闪店、店中店这样的活动店，在人群聚集的地方，体现波司登的年轻、时尚，扩大品牌影响力。
因此这一套组合拳下来，人们建立了波司登=羽绒服，羽绒服=波司登的认知。
渠道上：把品牌的常运营动作，变成公关事件。
波司登入驻了主要城市的主要街道，2018年，波司登在一些全国标杆性城市开了一些大店，如伦敦、上海、天津、北京等，口碑和营收都有收益。那波司登是怎么开大店的呢？
第一，店铺是用来传播品牌信息的。
波司登高级副总裁芮劲松曾分享到：“过去我们也在开新店、开旗舰店，认为是‘开更大或者更好的店’，开‘广告店’。2018年对于开店我们有了新的理解，因为从某种意义上，全球某个店铺都会影响顾客对品牌的感觉，因此某个店铺就是品牌传播信息的重要窗口，店铺的改革、升级从某种意义上来讲就是进一步加强、夯实羽绒服专家在顾客心目中的认知。今天在上海开一个店，明天就有可能对新疆市场形成影响。”
图片来源：微信公众号“君智战略咨询”
第二，和海外顶级设计师合作。
波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作，将线下门店翻新升级，形成了外立面矩阵式橱窗的“震撼”效果。再配合专业的灯光照明团队，既能实现整个空间的明亮清晰，又不会因过强的阴影削弱商品存在感。
而海外市场上，最受瞩目的伦敦旗舰店，是由2012伦敦奥运村设计方——世界著名的DSDHA建筑事务所操刀设计的。
伦敦旗舰店
图片来源：Retail in Asia
君智联席总裁徐廉政曾表示：“渠道里面大有文章，可以作为广告阵地、销售阵地、消费者的体验阵地；波司登当年千家门店一夜换门头，就是为了更好地传达品牌，把品牌信息传递给消费者，也增加其在整个一条街上 的辨识度。如果作为一个普通运营动作，慢慢换也行，因为装修也需要时间，但说了必须要做到一夜更换门头，这就成为了一个公关事件，能让消费者眼前一亮。”
至此，波司登成功打入了主流人群年轻人中，并且在信息大爆炸时代成功突围，面对国内外羽绒服品牌的围堵，波司登也能抢回一些属于自己的市场。
数据显示，自2018年11月进入旺季以来，波司登销售增长强劲，不断刷新历史。双十一单天全渠道营收突破7.4亿元，同比增长73.2%；双十二单天全渠道营收5.14亿元，同比增长150%。
回头看君智咨询的这些策略，基本都是在往顶级的方向在做，所以这些营销动作一出来便让消费者直呼“震撼”、“惊喜”。
波司登：以终为始，不盲目模仿，
根据目标选择营销方式
那除了上个世纪90年代和本世纪初10年里波司登做的广告，波司登自己还有哪些做品牌的方法论？
新华社曾刊发了一篇由波司登品牌中心总经理朱金丹写的品牌经验文章，看起来，波司登对什么样的效果最好，每个广告到底要覆盖什么人群，都有着自己的一套思考。
1.品牌“小”的时候，先硬广再公关
大品牌做话题公关才能引爆、拿到结果。而当你的品牌热度不高时，话题公关的方案再天花乱坠，你都很难拿到结果。
于是在2018年时，在启动公关传播前几个月，波司登就加强了分众传媒和央视的媒体投放，提升消费者对波司登的观点；第二，在话题公关节点，除了门店信息调整外，还配备了不少线上、线下的硬广资源，并且内容也是基于公共主题进行匹配，不断强化顾客接触品牌的频次。
2.广告语不盲目追求一句话，但要给到消费者选择理由
朱金丹写到：“受到Nike‘Just Do It’等一系列国外品牌传播经典案例的影响，很多中国品牌都喜欢找那一句话，我们认为这是一个致命的错误。
Nike早在1988年就开始打出这句话，但传播环境早已今非昔比，如今品牌形象或者情感诉求的广告已极度同质化，“Just Do It”是因为Nike在传播才让人感觉与众不同，如果换一个不知名的品牌传播，并不会有人关注。
对于还在崛起过程中的中国品牌而言，我们以终为始的进行思考，如果今天你成为消费者的首选时，他们选择你的理由是什么？这个理由你给他们了吗？
对现在的波司登而言，解决问题的答案肯定不是类似“Just Do It”这样的内容。而是要给到消费者选择波司登而不是其他品牌的理由，比如更专业、时尚。”
3.分众做一二线城市的覆盖，央视打三线及以下城市的覆盖
“分众电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟需打开的市场；我们还加强了央视的投放，电视媒体虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。”朱金丹写到。
分众电梯广告和央视广告的效果自不用说，但波司登值得其他品牌学习的地方可能在于，它总是根据目标去制定品牌计划，自身品牌薄弱的地方在哪儿，不同的媒介手段究竟能对品牌起到多大的作用，它可能都门清。
结语
作为一个老品牌能成功翻新，波司登确实是有几把“刷子”的，而对更多面临同样困境的品牌来说，其背后的时代红利和方法论值得细细研究。
中国服装协会数据显示，2022年中国羽绒服市场规模将达到1692亿元左右。而财报显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。也就是说，波司登的产品单价确实在提高。
当下的波司登也面临一些挑战， 比如它虽然持续占领着年轻人的心智，但不一定能从年轻人的钱包里掏出钱来，不少网友吐槽“波司登越来越买不起了”，而买得起的用户似乎对其高端化也有一些质疑。在羽绒服市场，加拿大鹅、Moncler等早已是万元俱乐部成员，而波司登推出的万元产品却引发了争议。
这意味着什么？这意味着波司登苦心制造的高端形象，并没有完全被大众接受。有人直言，实际上波司登只是从三四五线大众品牌，通过年轻化运营提档到一二三线大众品牌而已，单单价格的略微提升谈不上高端化。
这几年，波司登确实经过了迅速的发展，高端化的布局也从不是一蹴而就的，每个阶段有每个阶段的困境要解决。 高端化不仅仅是提价，产品品质、科技研发、品牌营销上需要有消费者能接受的“新进步”了。
封面图片来源：波司登官方微信公众号。
本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途。
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