【环球聚看点】嘉御资本卫哲：疫情下，新消费投资的变与不变

2022年以来，随着疫情以及国际形势的风云变幻，世界经济总体不振，国内资本市场也遭遇周期性危机，股权投资市场随之受到影响，退出端估值压力依然存在；经年累积的投资资本亟需寻找流动性，同时LP信心不足募资端吃紧，募资压力大大增加。

(资料图)

对于股权投资行业来说，2022年可能是最坏的一个时间节点，但其中也蕴藏着机遇与挑战。大浪淘沙，留下的才是坚强的“孤勇者”；千帆过尽，再出发当是行业的“价值派”。

2023年1月10日-11日，由融中传媒主办，融资中国、融中财经、融中母基金研究院协办的融中2023（第12届）资本年会盛大举行。此次会议以“勇者·大道不孤”为题，此次峰会集聚政府主管部门、投资机构、经济学家、热点企业对新形势下的行业生态进行一次全面的观点挖掘和问题探讨！

会议期间，嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲发表《疫情下，新消费投资的变与不变》主题演讲。后疫情时代，对于消费投资，要关注刚需的回归，纯靠互联网的DTC是伪命题，坚决不再碰DTC。同时，消费行业一二十亿的公司不盈利，这是违背商业原理、违背投资原理的。

以下为嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲演讲实录，由融中财经（ID：thecapital）编辑整理：

卫哲：各位来宾，大家新年好。

过去一年，我们科技领域的布局已经达到43%，但嘉御十余年来，消费一直是我们非常重要的赛道。今天，在疫情下甚至疫情后，分享下我们对新消费布局的一些观点。

01

后疫情时代

对消费品跨境电商的新投资

嘉御用了十年投资消费，培养了5家千亿级消费公司，有一个共同点：“人、货、场”。人是第一位，消费人群先要抓对，卖什么货也要抓对，用什么场、用什么销售业态要做对。

在疫情下，这会不会改变呢？会。国家鼓励消费，提高人民生活，这是不变的。但政策不变的情况下，我们要看有什么变化。

第一，我们认为，所有消费聚焦年轻人，得年轻人得天下，聚焦95后不变。

第二，消费分为绝对耐用、绝对快消，相对耐用、相对快消。绝对快消，我们认为二级市场可以投：桌上放的水、炒菜用的油，这些巨头已经形成，靠少量的资本去颠覆很难。过去，聚焦相对耐用、相对快消。相对耐用，指的是每年更换一两次，穿的服装、用的3C产品，大概一年有一次到两次的更新，这是我们下一阶段要高度谨慎的。相对快消领域，周活、月活产品客单价几十或者一两百块钱但，也是目前值得关注的。

第三，做产品的时候说产品为王，做渠道的时候说渠道为王，现在，最有机会做“王中王”——产品渠道结合在一起，既有一定的渠道利润，也有一定的产品利润。我们希望不要只做电商友好型的，电商的红利、互联网的红利已经过去，要挑一些电商非友好品类。

第四，嘉御一直坚持效率为王，没有效率的增长不是慢性自杀，是加速自杀。在品类上，要“贴近民生”，注重性价比，同时要关注刚需性产品，在疫情之后，我们认为，非刚需产品，即可选消费品，可能不会那么快恢复，但是刚需性产品是会在走向消费升级的路上。

同时，消费者对于非刚需产品预算会下降，会更加关注性价比。原来我们确实看一些非刚需产品，还投泡泡玛特，但是现在我们要关注刚需的回归，纯靠互联网的DTC是伪命题，坚决不再碰DTC。

从我们的布局来看，过去三年，消费企业总的增长还在51%（复合增长），我们布局了4家万店连锁企业，真的是疫情封控都封不住这些小店的增长，他们增长同样还是78%。所以，在中国，从业态角度来看，具备增长潜力的还是小店，无论是便利店还是街边店。

此外，如何利用好中国海归人才的创业红利也很关键。嘉御投的所有跨境电商百分之百创始人是海归，海归人才对境外市场的了解，结合中国最好的供应链，是有机会打出中国一批优秀的跨境出海的品牌。而目前，除了食品和饮料，几乎所有品类都值得跨境电商重新做一遍。

另外，从我们投出的消费领域的千亿市值的公司来看，他们还有一个特点：国内越“红海”，国外越“蓝海”。

国内不投的消费品类，都成为我们国外优先看的产品，如果有人把这样的供应链嫁接好出海的平台，一定是横扫、甚至碾压全世界。比如安克做的3C，这样的企业在国内不敢投，但是这样的供应链出海优势大。做海外投资，本身就是对（国内）消费很好的对冲。

但是，我们并不是为了做跨境电商而做跨境电商，而是要从跨境电商到品牌出海，同样回到国家政策。我们做的事情，一定和国家强大有关。今年由于欧美经济和美国巨大的去库存，中国外贸订单断崖式下降，但是跨境电商企业是唯一一枝独秀。同时，我们也看到连续出台的跨境电商支持政策，就A股上市公司，2020年安克创新是第一家A股上市跨境电商公司，其他都是借壳上市。2022年有7家公司成功A股过会。中国政府为了保证外汇稳定，贸易项下的资本净流入是必须保证的。资本市场政策也一定会和国家的大产业政策吻合。

总结一下：一切回归理性。

消费者回归理性，回归到什么？回归到刚需，回归性价比。投资人回归理性，以销售额为估值的时代永别了，回到合理的估值，PE或者PEG，这些都是最基本的估值理念。

我们看到，消费领域的企业家也要回归理性的经营，不再“一根蜡烛点两头”，无论是跨境电商还是国内消费，一定是现金为王的行业。科技行业，有些投入是正常的，消费行业一二十亿的公司不盈利，这是违背商业原理、违背投资原理的。

所以很高兴地看到，“回归”理性，只一家不行，必须整个链条上3个及以上主要参与方回归理性。消费者不理性的时候，企业家不可能理性，企业家不理性的时候，也很难要求所有投资人理性。疫情之后，消费领域，不能说是一个极具恢复的春天，但至少是在告别冬天，开始春天，而且这次春天比以往来得更加理性。

最后，我想说，伟大的公司必须“大”，目前还是要追求成长、追求规模，有质量的、高效率的成长。但是，“大”的公司不一定伟大。如果和国家政策相悖，如果不以利他精神来看，也不可能做到伟大。此外，过去一年，中国投资圈和企业经营都越来越强调ESG。有句话叫“大”公司和“伟大”的公司之间就隔了三个字母，就是ESG。

概括来讲，希望中国股权投资行业，健健康康地迎来疫情后的第一个春天。