春节热点有哪些?茶饮品牌都试图在这个关键节点抢占消费者心智。
进入1月,农历新年的脚步也越来越近了。于茶饮品牌来说,春节假期也是奶茶门店一年中大卖的时候。
在这辞旧迎新之际,茶饮品牌也纷纷利用农历新年这个传统节日打响了春节营销战。瑞幸“兔年夺魁”系列小红书获14万浏览,蜜雪冰城“迷你对联”抖音获1.2W点赞……
【资料图】
蜜雪冰城迷你对联获1.2w赞
还有哪些新玩法和营销手段?我们一起来看看。
01■
茶饮圈拉响“春节营销战”
新的一年红红火火,茶饮圈也热闹非凡,茶饮品牌纷纷拉响“春节营销战”。相比以往,这次的春节营销活动更花式,内容也更丰富。
01 春节符号引起共鸣
在春节这个传统节日里,你印象最深的是什么呢?是每家每户大门上必贴的对联,还是过年送祝福新意的红包,亦或是家人聚在一起搓麻将、嗑瓜子的场景?
蜜雪冰城“福袋节”
蜜雪冰城“蜜雪福袋节”活动,消费满15元即送福袋,每款福袋随机装有2对迷你新婚对联,且有12款不同样式,可爱小巧随处可贴。同样,一點點、书亦也推出兔年新春对联,重点在于随处可贴。
“恭喜发财,红包拿来”,新的一年也要发大财。益禾堂推出“兔年發發杯”杯型和“兔年發發杯手提袋”,还有“兔年發發小红包”、“兔年發發麻将卡”以及小对联。
喜茶新年系列周边
喜茶推出了全套“喜财神”新年周边,除常规杯套、纸袋等外,还有寓意过年发大财的财神门贴、徽章等,将过年氛围拉满。
茶救星球推出“兔年喝茶救,送发财麻将”活动,下单任意一杯冷饮即附赠麻将一只,积分加现金可兑换兔年限定·酷黑麻将套装,瞄准过年过节必有的“搓麻将”场景,塑造春节体验感。
当熟悉的春节符号成为茶饮周边,这些具有记忆点的事物就能与消费者产生强烈的共鸣。
02 加入传统文化元素
相比以往的营销,茶饮品牌这次还侧重于从中国传统元素入手,比如生肖兔、剪纸等。
百分茶合作剪纸非遗传承人计建明,将含有竹元素的兔脸剪纸图案,作为新年限定杯套;瑞幸与韩美林联名推出“兔年夺魁”系列纸袋、杯套等,上面印有两只国风水墨兔子插画。
百分茶兔年限定杯套
网友们更是发挥想象,将其加以改造成灯笼、窗纸、室内挂件等,让中国传统元素与新茶饮进行奇妙碰撞。中国作为文化大国,几千年文化源远流长,传统元素的加入使饮品,也让一杯新茶饮成为传播传统文化的载体。
古茗兔年周边推出棒棒兔吸管和兔兔手机支架,其可爱的外形赢得了不少消费者的好感;书亦推出“大展红兔”新年包装和周边,红红火火,主打氛围感。星巴克新春限定生肖款则是以“萌兔储蓄罐”、马克杯、杯壶套装的形式呈现,颜值“戳”中消费者的心。
星巴克新年周边
03 新年特定饮品
配合热点期推限定新品,是茶饮品牌一贯的方式。
喜茶新春时令上新“红红火火山楂莓”,用与春节氛围适配性最高、象征新年红运寓意的红色系水果,在视觉上将年味拉满,且在命名上寓意“红云”,添加自然好感度;书亦上新龙眼系列“龙眼山茶花”,寓意“新年喝龙眼,财运旺一年”;茶百道新春联手奥利奥上新“奥利奥奶茶”,寓意“碎碎添平安,越喝越上头”。
挪瓦咖啡联名旺仔上新
在咖啡圈,瑞幸上新春节限定“前兔似锦厚乳拿铁”、“大展红兔生酪拿铁”两款新品,在命名上完谐音梗,祝福中不失趣味;挪瓦咖啡联名旺仔上新“半熟芝士拿铁”、“团团圆圆旺仔茶”,新年马上旺的寓意麻薯就有了。
此外,健康养生茶饮依然是流行趋势,一點點在元旦期间上新“银耳柚香锦鲤红”、“波霸银耳奶青”,银耳等健康原料满足如今人们自疫情后对于养生和健康的诉求。
04 推出新春礼盒
今年,很多茶饮品牌纷纷推出了自己的限定新春礼盒,除了内容丰富之外,设计也富有新意。
MANNER咖啡新春礼盒
茶百道新年红云礼盒包含奶茶店造型积木、丁丁猫公仔、手账本等,高颜值的同时还能做收纳箱使用;MANNER咖啡携手悲鸿YOUNG上新瑞兔新年礼盒,双开抽屉式礼盒设计包含中式美学……等等。
由于春节的特性,茶饮新春礼盒赋予了饮品作为年货的潜质,也给了茶饮品牌出圈的契机,并将社交功能发挥到最大。
02■
新茶饮的新春营销
跟以往有什么不一样?
营销能力如今已成为品牌的基本功,而随着疫情管控放开,经济即将复苏的当下,今年的新年营销显得格外关键。
除了春节本身拥有热度,茶饮品牌的新年营销还有这些值得复盘的点——
01 接地气,生活化
新茶饮历经发展,已然成为渗透消费者生活的一部分。观察爆火案例,接地气的宣传方式往往能起到最好的效果。无论是迷你对联还是喜茶神门贴,可以看出设计重在简约,且随处可贴,对于茶饮消费者来说,周边的利用价值更高了。
对联这个春节代表性的事物承载着人们对新年的美好期盼,当茶饮品牌将传统对联迷你化,就是时尚与传统的交融。搭配品牌IP这种独特的符号,就能真正走进生活,扩大传播半径。
益禾堂新年系列
此外,春节正是一家人团聚的日子,在这个具有生活气息、温馨的节日,茶饮品牌将宣传渗透进消费者生活中的方方面面,“麻将”、“红包”都意在营造一种过年的氛围,使人回忆起丢失已久的年味。
当赋予一杯普通的饮品以特殊的价值,就能与消费者很好地共情,增强好感度,从而加强与消费者之间的联系。
02 跟进流行,强调健康
要说跟进流行趋势的行业,那其中必须有新茶饮的名字。
1點點新年健康特饮
由于元旦期间处于疫情放开后的阶段,消费者对于健康需求有着极高的敏感度,茶饮品牌在新春这个关键阶段推出“新年特饮”,既有“喝一杯健康的饮品,有好的身体”的吉祥的寓意,也符合新年平平安安祥和氛围,能在心理上增加消费者的认同感。
在热点期间配合节日氛围瞄准健康诉求,是茶饮品牌跟紧饮品趋势的考虑,强调健康功能的饮品不止在新春,未来在很长一段时间都将持续流行。
03 传递文化,注重情感
随着国人文化自信的不断提升,近年来,国风元素的茶饮逐渐受到消费者追捧,包含国风元素的周边也很受欢迎。
网友DIY窗纸
像百分茶剪纸、瑞幸兔子插画等传统元素的加入,不仅使得饮品在外包装上吸引人,还在于通过一杯茶饮,体现品牌、消费者对于中国传统文化的认同感,并让更多人可以看到,中国源远流长的古典美学。
此外,春节对于大多数人来说,都具有特殊的意义,茶饮对春节的营销更加注重情感层面。喝一杯春节特定饮品,将记忆从远方拉回故里,这或许也是品牌所要传达的,饮品所包含的另一种意义。
(图片来源:小红书,见水印)
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李焱豪
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