快美陆昊：压缩预算，不如高效花钱！

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当下，尽管走出市场“寒冬”的曙光已经出现，但在真正的转机出现以前，多数品牌仍秉持“可花可不花的钱，就不花”的理念，进行降本增效。

不过，品牌建设是一个长期的过程，这就要求决策者在预算投入上做到张弛有度，而非一味节俭。基于此，每年服务欧莱雅、兰蔻、迪奥、米加、渡美、夸迪、枫缇等上千品牌的头部MCN机构——快美创始人兼CEO陆昊认为，当品牌在做营销规划时，更应该考虑的是“如何高效的花钱”。

快美创始人兼CEO陆昊

作为抖音平台推新能力出众的美妆垂类机构，快美凭借自身硬核的带货矩阵，不仅让头部、腰部以及尾部红人都充分发挥了带货能力，单单在去年双11，快美还创下合作品牌数600+，总带货GMV高达1.4亿+元的战绩，这在同类MCN机构中实属难得。

那么，快美是怎么做的？

带货不一定聚焦头部

腰尾部和分销同样让人惊喜

在刚刚过去的2022年，尽管受市场大环境影响，快美的整体增速不如预期，但团队人员实现扩增、核心业务取得一定增长，这让陆昊感到欣慰之余，也更加坚定了快美的现行战略。

据陆昊介绍，快美的现行战略具体而言，是利用短视频+直播+DP+全域的业务宽度及全新的红人带货矩阵，帮助品牌打通短视频、直播、搜索、商城四大场域，实现从“种草”到“拔草”的抖音“FACT+模型”。

快美在2022年的增长正是来自于上述战略的功劳。“尤其是能给合作品牌带来直观效果的红人账号，带来的增长很大。”陆昊强调。而这些账号，也是快美独有带货矩阵的重要组成部分。

快美旗下红人正在直播

据陆昊介绍，目前快美的带货矩阵由内部的短视频和直播带货、内外部结合的抖音分销以及品牌自播代运营三部分构成。

“短视频带货和分销的增速很快，” 陆昊透露，有一部分没有开播且以内容创作为主的头腰部短视频红人，他们会通过短视频挂车和橱窗带货，把短视频流量通过搜索词或置顶评论转到品牌直播间，效果就很不错。

还有一批KOC和粉丝量级相对较小的KOL，他们短视频挂车带货的佣金要求不高，但ROI（投入产出比）产出效果好，也吸引了很多品牌的关注和复投。“抖音的带货玩法有很多，不一定要纯聚焦在头部红人直播，可以把多种带货玩法结合在一起。”

不过，陆昊也指出，不论是何种量级的红人、何种方式的带货，都要做好内容。

就直播内容而言，陆昊认为，核心在于主播自身，主播的表现、直播间的话题吸引力、互动频次更多是对主播的考验，而直播间场景设置、直播话术和直播间货盘则是基础。短视频内容重点考验的则是选题脚本、剪辑以及达人的镜头展示力。

不做短平快的生意

坐实“抖音推新最强机构”名号

过去一年，多数品牌通过压缩营销预算，使财务报表变得更加好看。但在陆昊看来，这更多是一种短期策略，并且，这样做很容易让企业忽略对品牌的长期投资。

“今年，我建议品牌换种思路：更高效的花钱。”陆昊表示，要实现高效花钱，就需要品牌回归品牌定位、产品品类、人群运营的本质。他更建议品牌从人群运营的角度入手，做未来2-3年的营销规划。

具体的，陆昊表示，品牌可以拿出一部分钱，持续投资在能产生即时效果的版块，另一部分钱可以花在如何扩增自己的高价值人群上。

快美团队合照

“如果品牌能找到扩增高价值人群的营销方式，在跟进这部分用户的同时能边种草边收割，就能兼顾好ROI和品牌未来的增长。”陆昊表示，作为获得抖音营销科学认证的机构，快美的推新能力十分出众，公司内部既有专人做云图分析，帮助品牌精准匹配到种草和带货的目标人群，还可以基于人群运营帮助品牌做全域营销。

以去年进博会期间，与快美签订战略合作的新加坡小众功效护肤品牌枫缇为例，快美在抖音、小红书、B站、快手等平台，通过其独有的带货矩阵与数据驱动的策略洞察系统，不仅为该品牌扩宽了社交新零售推品渠道，还通过优质的线上内容注入与快速传播，影响了用户心智，形成落地销售转化。

据了解，双方合作后不久，快美为枫缇创造的销售GMV就超千万。

据陆昊介绍，快美每年服务上千家品牌，其会根据合作品牌的需求，量身定制解决方案。其中，就美妆品牌来说，根据需求的不同大致可以分为两类。

一类是以进口大牌、国货势能品牌为代表的高知名度品牌。这类品牌大多会通过纯粹的品牌推广宣传，来维持品牌声量，在产品端更多倾向于做新品的上新发售。

另一类是进口小众、国货新锐为代表的品牌，这类品牌往往既需要带货效果，又追求品牌推广。

值得一提的是，对于刚起步不久资金力不足、普遍想寻求纯佣合作的部分新锐品牌，陆昊表示，快美会先评估确定其产品具备差异化竞争力，再确定双方之间的独家合作方式。

“我们不想做短平快的生意，因为有长期价值才能互相吸引。”陆昊表示，快美一直在全球范围内寻找坚持长期主义的品牌做深度合作。

而快美既能推新，又能给品牌想要的带货效果，还能帮助品牌实现整体的增长，在陆昊看来，是吸引海内外品牌进行合作的重中之重。

红人做高粘性/机构做大差异化

能避免在淘汰赛出局

据了解，快美旗下大部分都是美妆垂类红人，并且既能做短视频又能做直播带货，可以真正讲清楚产品亮点，并把产品分享给精准的美妆用户，帮助美妆品牌塑造产品力和品牌力，继而实现品效合一，这也是快美区别于其他吸纳泛娱乐流量机构的优势之一。

不过，随着流量红利消逝，现阶段每个赛道的红人都面临不小的考验。在陆昊看来，红人可以通过持续优化自己的内容、抓住跨平台发展的机会、做好自己核心粉丝的深度经营这三个方面，来为自己创造长期的红利点。

快美旗下红人@崔佳楠与粉丝互动

其中，就红人核心粉丝运营而言，陆昊认为，红人非常有必要每天拿出1-2个小时，与核心粉丝人群进行互动。但做好这件事的重点在于红人的心态，“要看红人认不认同、愿意投入多少时间投入来做。”陆昊如是说到。

不过，陆昊也提醒到，红人粉丝运营的提前是要看红人所处的发展阶段。“我不建议早期红人没啥粉丝的时候就干这事儿。”只有当红人的内容模型、账号标签、在粉丝心中已经有一定清晰的画像后，做粉丝运营才有必要。

在早期，快美签约红人主要看红人的手（做短视频、直播的能力）、眼（审美）、心（心态、与机构的配合度），但随着MCN行业进入成熟期，陆昊表示，在此基础上，快美会加上“差异化”这个门槛，因为差异化才能产生吸引力。

陆昊认为，整个MCN行业已经从早期追逐流量红利的增长，进入到效率增长至上的阶段。因此，机构的核心能力是否过硬、差异化竞争力是否突出，与产业链端的深度合作是否顺畅，往往决定着自身的命运。

接下来，“中小型的MCN可能会逐渐进入淘汰阶段，”陆昊表示，快美会从带货矩阵规模到红人账号的质量，再到与品牌的合作模型、粉丝变现等多个方面，进一步强化自身作为抖音美妆推新最佳机构的称号，成为更多品牌寻找合作的最优选择。

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[责任编辑：h001]

关键词：为代表的深度合作品牌推广

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