文 | 山核桃
“年货，无论是吃的、玩的、看的、用的，全都火红碧绿，艳紫鲜黄，亮亮堂堂，生活好像一下子点满了灯。”丰子恺先生在《春节贺新生》里写下的这段话，一语道出了年货之于中国人的重要性。
这种“过年了，总得置办些什么”的消费习惯也让每一年的农历新年成为了品牌商家拼创意与扩声量的“黄金节点”。
(资料图片)
但面对“年货营销”这一命题作文，产品如何破圈？内容如何创新？如何实现品效合一？在近期收官的“抖音好物年货节”中，「品牌嘉年华」一系列的特色玩法都为商家的上述困惑提供了解答与示范。
一直以来，品牌营销同样存在一个“不可能三角”定律：好内容、低成本、高转化——许多品牌商家在重点大促营销节点时，似乎都难以同时兼顾以上三个要素。
比如，差异化的好内容尽管能够实现大规模与高质量的传播，但制作与流量成本却始终居高不下；如果从低成本切入，内容创意形式单一，缺乏多元玩法的支撑，在本就竞争激烈的节点营销上，货品与品牌出圈又成了一门玄学。
更为关键的是，消费环境瞬息万变，商家自身也在计算投入产出比，但内容缺乏创意，流量成本高企，让很多商家陷入了“既不增收，也不增利”的窘境。
如何破解“好内容、低成本、高转化”这一“不可能三角”？在“抖音好物年货节”上，多个跨行业的品牌均给出了亲身示范。
而作为抖音好物年货节和品牌共创的品效合一的“年度大事件”，「品牌嘉年华」的多元玩法，围绕“内容+货架”两大经营场景谋篇布局，商家在年货营销的激烈竞争中，实现生意增长的同时，迎来了各自专属的“高光时刻”。
在过去，“内容为王”一直被营销界奉为金科玉律。在传统硬广时代，生硬乏味的营销内容造成了“用户躲避”，但以短视频、直播等为主的新媒介形式改变了一切，以“润物细无声”的方式让内容营销得以升级。
用内容激发兴趣，用内容建立连接，用内容形成共鸣，内容营销也因此迎来了新机遇。但随着内容供给大于需求，用户注意力从碎片化到粉尘化，大量同质化的内容不仅让用户感到疲倦，也稀释了品牌价值。
对商家而言，内容端亟需一场变革。此次抖音好物年货节中，抖音电商品牌嘉年华围绕内容场景的全新布局，让一众商家收获了“创新与务实并重”的增长经验。
拆解此次年货节出圈品牌案例，有以下三点核心动作值得关注。
1、借势热点，提前蓄水激发用户兴趣
热点是品牌刷新热度与话题度的有力杠杆，在内容营销中是品牌的惯常操作，但热点稍纵即逝，一味“蹭热点”又显得套路化，如何解决捕捉热点，做深内容？
一方面，品牌需要找到热点的集散地，对症下药。抖音站内的热点话题既是流量的制造机，同样也是触达用户群体的有效渠道。清洁家电品牌追觅就借势抖音热门话题，并以日更延续热度。
在年货节期间，追觅保持日更2-3条短视频的频率，同时在发布的短视频中通过添加抖音热门话题，从公域流量中成功实现私域流量的转化，收获了会员增长与品牌的破圈。
另一方面，利用短视频内容进行前置蓄水也成为了品牌共识，通过内容预热造势，既可以提前激发用户兴趣，也是为缩短决策链路，提高转化做铺垫。
比如，羊奶粉品牌佳贝艾特就通过提前联动明星+品牌CEO拍摄短视频进行前期造势，这一内容场景的提前铺设帮助佳贝艾特在活动前期构建了种草氛围。
从上述品牌的实践看，捕捉热点，做好转化，并没有想象中那么难。通过借势平台热点，做好规划，找到自己的内容经营节奏，才能赢在开局。
2、调优策略，讲述差异化品牌故事
咨询机构贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼提过一个观点，不要内卷企图大力出奇迹，而要勇于创造新的市场。在竞争激烈的年货节上，以“自创内容+定制商品”的策略，「品牌嘉年华」也帮助诸多品牌，通过讲述“差异化故事”，走出内容同质化的怪圈。
一方面，品牌可通过调整货盘，加速货品与内容的融合，以新品或定制产品配合大促节奏。
比如，在本次年货节，小米就进行了红米K60系列的新品发售。通过分阶段的内容场景布局，小米不仅迅速跨越新品的冷启动期，还实现了新品的高效转化，让“新品即爆品”成为可能。
在新品发布前期，小米就通过“总裁拜年活动”进行前期预热，在大幅提升新品站内曝光的同时，强化了新品与春节这一购物场景的绑定。在活动中期，抖音电商定制化直播间既让新品信息得到高效展示，也吸引了品牌与用户间的互动。此次新品发布会上，小米90后新人代表、发布会主讲人张宇就做客多个直播间，讲解新品信息，近距离与用户沟通，大大提升了新品销量。而结合跨年节日节点，小米还以全天不定时派发新年礼与抽奖活动等形式感恩米粉.....
不难看出，区别于3C电子产品以发布会为主导的新品营销常规动作，抖音电商「品牌嘉年华」一系列内容的“组合式打法”，通过整合站内外资源，帮助小米打造出匹配货品的差异化品牌故事，12月31日，红米K60系列新品销售GMV就登顶了安卓手机销售TOP1。
而除了组合式的内容布局外，在抖音电商，品牌也可以自创内容联动达人矩阵，实现内容的差异化种草。比如，预制菜品类头部品牌叮叮懒人菜通过联动超30位达人，以更有喜感与日常感的剧情式内容，将产品的卖点以更趣味性的方式呈现。
综上来看，尽管不同品牌各有出圈方法，但都在年货节中建立了品牌区隔，讲出了差异化的品牌故事。从这一点来说，抖音电商「品牌嘉年华」丰富的营销玩法和达人选择无疑在这一过程中提供了助力。
3、短直共振，接力放大传播声量
过去，谈起短视频与直播两大内容场景，“短视频种草，直播拔草”曾一度成为商家共识。但事实上，两大内容场景间的关系并非割裂，而是相互协同，短视频与直播可以接力，完成“放大品牌声量，承接流量转化”的重任。
“短直共振”在抖音好物年货节“品牌嘉年华”中体现得尤为明显，具体来看，一是更系统，二是更聚焦。
如上文提到的佳贝艾特，在此次年货中，从前期预热开始，佳贝艾特短视频与直播的协同就贯穿营销全周期。
短视频前期预热后，佳贝艾特三场大场自播接力传播，在提升GMV峰值的同时，圈定精准人群，进一步将流量转化为销量。年货节期间，佳贝艾特较双11大促GMV提升509%，成交订单量提升148%。
同时，聚焦直播场景的优化，做好用户需求的承接也成了品牌们整齐划一的新动作。如九阳通过总裁直播间内的红包派送活动提升品牌热度，科沃斯等品牌则拉长整体直播间时长......
种种动作都在说明——“短视频种草”是起点，并不是终点，通过短视频与直播场景间的协同，才能进一步放大品牌声量，找到更多增长空间。
用内容激发兴趣，更要寻找承载兴趣的新生意阵地。作为稳定而高效的触达渠道，如今，在电商平台上，到底是做内容，还是做货架，对品牌而言，已不是一道单选题。
消费者在哪里，品牌就应在哪里。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾给品牌提出这样的建议，企业应该评估自己在各平台的电商渠道策略，建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。
如何将兴趣转化为实实在在的生意？如何沉淀品牌长期主义的资产？抖音电商「品牌嘉年华」对货架场景的探索，也在帮助更多的品牌找对确定性的方法，实现从流量到恒量的跃升。
1、优化搜索，打通流量枢纽
做好搜索，对品牌而言，具有不可忽视的商业化空间。刀法Digipont创始人刀姐doris曾有一句判断：“所有品牌都值得在抖音电商把搜索再做一遍”。
作为流量枢纽，“做好搜索”一方面能激发增量需求。比如，用户在抖音电商看完短视频与直播外，会自然地出现搜索行为。另一方面，也能承接存量需求，在传统货架场景外，搜索就意味着“确定性需求”。
本次年货节期间，抖音电商「品牌嘉年华」所提供的优化搜索的诸多方式，无论是看后搜运维，还是标题优化与商品优化，都在帮助品牌在抖音电商生态内找到了更适合自己的增长路径。
添可、科沃斯都通过优化热门视频的看后搜运维，加强了视频的转化能力，销量实现“二次增长”。年货节期间，科沃斯周销售额环比提升904%，添可周销售环比提升311%。
2、升级店铺，优化人群策略
除了优化搜索外，抖音电商「品牌嘉年华」丰富的会员玩法与店铺升级策略，为品牌沉淀人群资产，实现生意增长，提供了新的思路。
比如，纯甄就在此次年货节中将店铺进行定制装修及优化升级，通过定制“年味十足”的年货节专属页面，构建具有氛围感的购物场域。
品牌对人群策略的精细化运维，也破除了过去“拉新难，复购难”的问题。纯甄重点发力会员人群运营，在拉新上，一方面通过内容场景以及货架场景多触点引导用户入会，另一方面，配合平台丰富的会员玩法，最终实现会员拉新及转化的同步增长。
追觅也是如此，通过设置完善会员专享券，在直播间引导用户开通会员下单，并根据热搜词优化了标题链接和直播间主题，有效提升了会员粘性。
通过种种案例不难发现，品牌们在「品牌嘉年华」不光获得了GMV销量提升的机会，同时也通过人群运营，解决了品牌忠诚度难题。
3、 场域联动，实现品效合一
而区别于传统的内容营销，「品牌嘉年华」给予品牌们经营启示，还有内容与货架间的联动经营。复盘上述破圈的品牌案例，无一不是通过内容与货架的融合，实现品销合一。
九阳就是一个典型案例。一方面，在内容场景上，九阳联合总裁直播、短视频等提升种草热度；在货架场景上，九阳以达人短视频跳转抖音商城的形式活动提升曝光量级。
线上与线下融合的趋势也在加强，九阳在此次年货节中，就通过线下广告引导用户在抖音商城进行精准搜索，再通过搜索品专实现承接转化。年货节期间，九阳的种草短视频不仅实现了爆发，同时，成交人数环比增长32%；较双11大促货架场成交占比提升45%，新增入会环比提升6%。
当消费需求发生改变，决策、渠道、营销、链路......一切要素都在变，品牌商家的经营策略也随之改变，但复杂化的概念太多，能落地的效果太少，商家的担忧与焦虑也都写在了脸上。
尽管变化无处不在，但品牌商家并非没有增量机遇。从上述品牌们的增长案例看，只有积极拥抱变化，转变营销思路，才能在抓住机会窗口，在激烈的竞争中先行一步。
某种程度上，在全域兴趣电商的逻辑下，抖音电商「品牌嘉年华」提供了一次基于“人、货、场”的新营销模式——在“人”上，通过人群的精细化运营，帮助商家找对人，找准人，实现拉新与转化的同步增长。在“货”上，加速货品与内容的融合，启示商家进一步调整货盘结构；而在“场”上，在内容场景与货架场景的联动运营下，连接并打通了“人找货”与“货找人”的双向链路，让“种收一体”成为可能。
而回到商家最关注的品牌建设端，从长期经营角度，「品牌嘉年华」其实为品牌经营带来了更多可复用的方法论。
首先，好内容固然重要，但差异化的好内容更重要。品牌需要建立区隔，与平台共创出更贴近用户、更具共鸣的差异化故事。未来，越来越多的品牌会在重点大促中，调动抖音生态内丰富的达人、明星资源，形成合力，避免陷入营销同质化的困境。
其次，尽管品牌资产的沉淀是一项系统化的长期工程，但能够实现“品效合一”的品牌一定已打通了全域联动的经营链路。
在充满不确定的大环境下，尽管消费趋势在变，消费人群在变，经营阵地与生意逻辑也随之改变，但机遇永远都藏在趋势里。抖音电商「品牌嘉年华」正是一个平台与品牌协作与共创的积极样本，其提供的行业启示是，在看得见的未来，品牌依旧能找到机遇，找对方法，实现韧性增长。
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