天天头条：刚刚爬起来，瑞幸就准备“沉”下去

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来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

8月22日，瑞幸咖啡在各渠道发布声明，开始“打假”。称现阶段已暂停合作伙伴招募，未开发任何子品牌。从人人喊打的骗子变成了模仿、山寨的对象，市场似乎无法忽略瑞幸。

（图源：网络）

在星巴克中国市场营收同比下降40%，同店销售下降44%的情况下，瑞幸二季度实现营收32.987亿元，同比增长72.4%。其中，自营门店收入23.311亿元，同比增长52.4%；联营门店收入7.775亿元，同比增长178.4%。在疫情和不友好的市场环境下，瑞幸似乎又杀回来了。

从创造了国内企业从创立到上市的最快记录到因财务造假，成为中概股的奇耻大辱，如今又绝地重生。这崛起-坠落-再度崛起也只发生在这短短5年时间而已。

瑞幸起死回生

2017年10月,瑞幸咖啡在北京银河SOHO开设了第一家门店。

2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克上市。

2020年4月2日，瑞幸承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%。

2020年6月29日，瑞幸退市。

2022年，瑞幸居然“杀”回来了，甚至从极度亏损到开始盈利了。

在2022年第二季度财务报表上，瑞幸净收入达到32亿元，较上年同期的19.137亿元增长了72.4%。虽然账面上仍然亏损一亿多，是因为之前财务造假事件，上个季度交了2.7亿的罚款，不然，瑞幸其实已经处于盈利状态了。

而在店面数量上，瑞幸已经超过国内市场的星巴克，达到了7195家，比星巴克多了1000多家。且在疫情和市场环境地冲击下，瑞幸仍保持增长。在财务数据暴雷后，瑞幸是怎么留住消费者呢？

其实靠之前激进扩张，烧钱补贴占领市场份额的打法，瑞幸已经具备广泛的知名度。而瑞幸自成立以来的用户口味数据、门店选址数据、运营数据、供应链管理数据也成为宝藏。财务造假事件后，瑞幸烧钱式补贴难以为继，而当时，市场对瑞幸产品本身的忠诚度也并不高。

瑞幸补贴优惠的力度在2020年收拢后，开始对准年轻消费者，以数据驱动的思维做产品研发，并大力研发更为年轻人接受的“奶咖”产品，如厚乳拿铁、生椰拿铁等。同时，邀请“摆烂不想上班”的利路修做生椰拿铁的代言人，奥运期间签约天才运动少女谷爱凌，与椰树椰汁联名推出椰云拿铁。

（图源：网络）

据4月推出到二季度末已卖出超过2400万杯，门店总收入高达4亿元。而截止今年4月，生椰拿铁上市一周年，销量已经突破1亿杯；回顾瑞幸这两年，被整个市场唱“衰”的时候，瑞幸从来没有脱离过消费者视野。通过产品创新、利用新品的产品力和年轻化策略持续培养了年轻消费者的品牌好感。

可以说，瑞幸能够起死回生，靠的也不仅仅是价格的吸引力。不断推陈出新、制造爆品，拥抱年轻人是瑞幸绝地逢生的关键一招。

调研数据显示，2021年，瑞幸推出了113款新品，有1/3都是”奶咖”。而奶咖产品比普通的美式、拿铁有着更高的提价空间。到2021年底，瑞幸产品的平均单价已经从2019年四季度的9.97提至15.24元。制造爆品、单价提升成为瑞幸盈利的一大助力。

（图源：网络）

另外，在开店效率方面，瑞幸开始优化布局，关闭亏损门店，砍掉不必要的营销开支，走上更为精细化的运营之路。根据极海品牌监测数据，2019年瑞幸新开门店存活率满12个月仅占63%，而2021年新开门店这一指标提升至93%，关店率大幅下降。

从瑞幸最新的财报可以看出，这一季度，瑞幸开了556家店。很明显，相比于星巴克、Costa等场景式咖啡经营模式，瑞幸以“快取店”为主的门店模式受疫情的影响相对较小。趁此机会，瑞幸抢占市场，进一步扩大自己的规模优势，如今已经有近7200家线下店，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸一方面通过直营店扩大在一、二、三线等城市的布局；另一方面，据美团美食发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》外卖数据显示，三四五线城市的咖啡订单量同比增长200%以上。瑞幸开始通过加盟店的方式来打入下沉市场，加速占领用户心智。但日益激烈的咖啡市场竞争，瑞幸接下来的路并不好走。

咖啡行业竞争白热化

2021 年中国咖啡行业市场规模达3817 亿元，同比增长27.2% ；预计2025 年中国咖啡行业市场规模将超过10000 亿元。另据伦敦国际咖啡组织统计，中国咖啡消费每年以15%～20%的速度增长，远高于全球2%的均速，已成为世界第一大咖啡消费市场。中国咖啡市场增长的巨大潜力也吸引了资本的注意。

2022 年上半年里，Tims中国宣布获得共计1.945亿美元的额外融资承诺；Seesaw Coffee完成数亿人民币的A++轮融资；此外在过去的2021年，新连锁咖啡品牌中的M Stand、代数学家、挪瓦咖啡，均在去年获得了融资。

资本加持下，即便面临新一轮原材料涨价，叠加疫情反复导致门店客流不稳定的情形下，国内主要咖啡品牌在今年上半年还在加快连锁化的步伐。上半年，瑞幸净新开超 900 家门店。而以 Manner、Seesaw、NOWWA 为代表的受资本热捧的 " 新咖啡 "品牌也在加速扩张。Manner 咖啡新开200+新店齐开；NOWWA 挪瓦咖啡也新开 100 家门店。

（图源：网络）

不仅如此，近两三年，新式茶饮品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的产品目录中增加了咖啡饮品。茶颜悦色8月宣布成立“鸳央咖啡”品牌，一开业则有5家门店；2017年，蜜雪冰城设立旗下咖啡品牌幸运咖，截止到2022年上半年，幸运咖已经开业1300多家门店。

兴起于线上的电商咖啡品牌，也开始在线下“圈地”，如三顿半,永璞咖啡等。连锁便利店便利蜂也借助门店数量优势进入咖啡赛道，旗下的咖啡品牌“不眠海”正在飞速发展。就连中石油、中石化、中国邮政也早已开始卖咖啡，运动品牌李宁也来凑热闹。

此外，中国约70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市，2022年，我国一线及新一线城市中连锁咖啡店的数量分别占全国总数的34.8%和33.8%。而在一二线城市的带动下，咖啡消费浪潮也在逐步辐射至三、四线城市。可以预见的是，目前咖啡门店多集中于一、二线城市，市场逐渐趋向饱和。

随着各大咖啡品牌的“竞跑”，必有淘汰者，接下来三、四线城市或许将成为咖啡企业竞争的重要市场。直至目前，瑞幸、星巴克等咖啡连锁品牌已经开始下沉三四线城市，推出平价咖啡，吸引潜在消费者。

瑞幸从没有高枕无忧一说

随着玩家的涌入，瑞幸能否保持目前的优势还很难说。

爆款是瑞幸的流量密码，就算掌握了用户的大数据，有极为挑剔的产品研发过程，但要“爆”，并不容易。财报显示，瑞幸今年光一季度就推出了34款新品，但真正能引起市场讨论的并不多。最出圈的椰云拿铁，想要复制生椰拿铁的神话，仍有一段差距。

爆品研发的不确定性很大，另外其实爆品的门槛也不高，存在被同行复刻的风险。比如蜜雪冰城选择与“复刻瑞幸”走红的椰乳供应链企业菲诺合作，推出了10元/杯的“椰椰拿铁”，奈雪的茶推出“生椰斑斓拿铁”等。

（图源：网络）

其次，瑞幸的一大特点是“咖啡奶茶化”，瑞幸新品强调与奶或茶的搭配能力，这意味着，瑞幸的竞争对手已经从咖啡转移至整个新消费饮品玩家，包括奈雪、喜茶等一众新茶饮竞争者。而新茶饮市场的布局，在进入咖啡市场时也能够帮助企业更顺利、更容易地进入并被消费者接受，同时新茶饮品牌也拥有“奶茶咖啡化”的优势。瑞幸和新茶饮的对决，还很难说。

另外，瑞幸的下沉之路并不轻松。三四线城市，消费者对咖啡的接受度还需要花时间培养，烧钱补的价格战还会持续。一方面地方特色性咖啡店也层出不穷，来自小红书的数据显示，2021年，关于“县城咖啡”的笔记已超1万篇。还有这几年崛起区域性咖啡，比如宁波的歪咖啡，东莞的FELICITY ORIGIN咖啡，甚至都得到了融资。

（图源：网络）

另一方面，在下沉市场，还要和蜜雪冰城竞争。如果蜜雪冰城全国10000家门店统一开始销售咖啡的话，其触达消费者的能力将远大于瑞幸咖啡。除此之外，蜜雪冰城还更便宜。

所以，消费者很快接受瑞幸，但资本却不一定。瑞幸如今虽然在粉单市场，但仍披露了自己的财务数据，想要重新上市的野心昭然若揭。目前瑞幸开始盈利，但之后的烧钱补贴抢占三四线城市市场，还能继续盈利吗？瑞幸会不会重复之前的故事？加快速度扩张的同时，咖啡企业还在激烈角逐，前路荆棘重生，没人能确定瑞幸能否杀出重围还是折翼其中。

与星巴克、Mstand传统的的咖啡+空间场景的门店经营模式相比，瑞幸咖啡属于快咖啡模式，而扩张是很重要的一环。至于如何快速扩张市场，除了烧钱补贴，瑞幸在渠道端如何发力，是它要思考的问题。

参考来源：

1、首席商业评论：瑞幸退市后能单挑星巴克？

2、金融界：2021年咖啡品牌众生相：星巴克腹背受敌，新势力拿钱拿到手软

3、AI财经社：瑞幸赚钱，能走多远？

4、前瞻产业研究院：2022年中国咖啡行业市场现状及发展趋势分析下沉三四线城市将带来新发展机会

5、燃财经：百花齐放，咖啡赛道迎来“地方新势力”

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[责任编辑：h001]

关键词：蜜雪冰城同比增长数据显示

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