菲仕兰再添新筹码，在华两大奶粉系列通关“新国标”

作者：小食代

去年在中国市场实现业绩双位数增长的荷兰皇家菲仕兰，抢在今年奶粉新国标正式落地前拿到了最新市场筹码。

(资料图)

小食代看到，国家市场监督管理总局官网在上周五和昨天各公布了一批“婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件（决定书）邮寄详情单”，由菲仕兰杜莫有限公司申请的 皇家美素佳儿系列1-3段（1段名为皇家美素力） 产品及 美素佳儿源悦系列1-3段（1段名为美素力源悦） 产品分别位列其中。这也意味着，截至目前，菲仕兰在中国市场销售的两大奶粉产品系列已全部通过了新国标注册。

有分析认为，随着奶粉新国标在今年2月22日正式实施，部分品牌将被市场淘汰，已经通关的奶粉品牌则有望迎来更大的市场机遇。对于眼下在中国奶粉市场聚焦美素佳儿品牌的菲仕兰而言，通关新国标无疑是推动其在华业务持续增长的有力保障。

下面我们来看看。

新国标加持

小食代今天在国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台看到，皇家美素佳儿系列在 变更情况一栏均标注了“配方组成及用量表、营养成分表、标签变更” 等信息。

另外，从该网站显示的皇家美素力（即皇家美素佳儿1段）营养成分信息来看，二十二碳六烯酸(DHA)和二十碳四烯酸(AA/ARA)的计量单位已采用 符合《婴儿配方食品》（GB 10765-2021） 中要求的具体含量单位“mg”。

作为菲仕兰在中国市场的一张“皇牌”，皇家美素佳儿也是推动其奶粉业务实现快速增长的 重要引擎 。数据显示，去年上半年美素佳儿净销售额同比实现中双位数增长，其中皇家美素佳儿净销售额同比增长37%，直接带动了菲仕兰中国婴幼儿营养品的收入和利润实现大幅增长。

与此同时，主打“30倍乳铁蛋白”的皇家美素佳儿也是菲仕兰布局 免疫力细分赛道的一款超级单品 ，目前已在中国年轻父母群体中树立起良好的口碑。菲仕兰中国区总裁陈戈此前透露，根据尼尔森零售数据，去年皇家美素佳儿的市场份额屡创新高，其在超超高端价格带产品中的份额已经 从前年同期的6.4%攀升至8.1% 。

资料显示，作为全球最早的乳铁蛋白生产商之一，菲仕兰也是全球唯一同时拥有GOS（低聚半乳糖）和HMO（母乳低聚糖）的生产商，在营养成分研究方面具有强大的实力和优势，并始终 将乳铁蛋白的科学探索列为重要方向之一 。除了推出相关产品之外，菲仕兰还支持在中国本土开展对乳铁蛋白免疫机制和效用的研讨和论证，并和国内专家学者积极分享乳铁蛋白前沿研究成果。

除了皇家美素佳儿之外，去年年底菲仕兰还推出了美素佳儿源悦系列，后者针对受到普遍关注的“肠道健康”痛点，专注于“消化吸收”赛道。目前美素佳儿源悦系列也已经通过新国标。

尽管菲仕兰方面尚未透露这两大新国标系列产品的上市时间，但此前陈戈曾透露，公司（产品）的市场新鲜度，整体库存的均衡度和新鲜度都“在非常良性的水平”。不难猜测，菲仕兰新国标产品或许不久后将在各渠道亮相。

独立乳业分析师宋亮认为，皇家美素佳儿等系列通过新国标对菲仕兰而言有助于在市场渠道和消费者端进一步巩固对品牌的信心，同时 有助于产品在新一年中保持价盘稳定 。“从菲仕兰集团层面来看，去年菲仕兰在华奶粉业绩实现稳健增长，加上顺利通过新国标，更坚定了该集团在华持续投资奶粉业务的信心。”他表示。

他还谈到，奶粉新国标落地后，市场集中度会进一步提升，而对于奶粉企业而言维持价盘稳定，保持渠道对品牌的信心变得尤其重要。过去奶粉产品高端化更多体现在追求安全性， 未来高端化的逻辑应该更多体现在公司的专业化程度 ，比如科技创新和技术研发等方面。

双位数增长

事实上，经过去年的战略审核，菲仕兰中国决定全力聚焦美素佳儿品牌，通过产品创新和深度渗透，为品牌的持续发展注入动力。陈戈曾谈到，过去三年菲仕兰中国都实现了稳健的双位数增长， 2023年公司的目标依然是保持稳健的双位数增长 。

具体在谈到奶粉业务发展思路时，她认为皇家美素佳儿和美素佳儿源悦可以通过协同策略打出 “组合拳” 。两大系列分别面向“免疫力”和“消化吸收”赛道，在渠道布局上也将通过不同的细分子品类和在不同区域的发展趋势，匹配相应的投资策略。而在品牌建设方面，两者也都会打通年轻宝爸宝妈的媒体触点、兴趣圈层，借助数字化营销走进他们的心智，实现全链路互动。

菲仕兰中国区总裁陈戈

与此同时，陈戈又提出今年菲仕兰在深度拓展市场这一块“要继续埋头苦干， 继续对下线市场渗透 ”。

此外，背靠着菲仕兰集团的全球研发优势，该公司未来在产品创新方面也有更多部署，比如从技术创新和原料创新两方面发力，投入更多资源，持续对配方进行迭代升级。据了解，目前菲仕兰集团最新研究成果HMO已获得欧盟和美国监管机构的批准，并已应用于产品。而在中国，HMO申请正在主管部门的审核，并计划在获批后尽快应用于产品中。

不过，昨天国家统计局发布的数据显示，2022年中国全年出生人口956万人，可见今年奶粉市场竞争压力持续加剧。新国标“通行证”到手的菲仕兰，今年在奶粉市场上将打出怎样的牌局，让我们拭目以待。