福州诞生一家网红汉堡店：三年开出3000多家店，挑战麦当劳肯德基

(资料图)

相较于中式快餐、中式正餐、火锅等中式餐饮品类，西式快餐标准化程度高，适合外带外卖，再加上人均消费较为平价，符合消费者追求性价比的心理预期。近两年行业逐步回温，市场规模去年达到约2500亿元。

提起西式快餐，很多人首先会想到麦当劳、肯德基、必胜客等“洋快餐”。近三年来，定位为中式汉堡品牌的 塔斯汀 迅猛崛起，总门店数突破3100家。超过必胜客，仅次于华莱士、肯德基、麦当劳，排名行业第四。

公开资料显示：这是一家以汉堡为味觉载体，用中国味道表达中国温度及中国文化的民族文化餐饮企业，成立于2012年，总部位于福建福州，与华莱士是“老乡”。创立至今，塔斯汀始终坚定“做中国人自己的汉堡品牌”念头，深研国人饮食喜好。

为了打造差异化竞争优势，他们没有选择西式汉堡标配的黄油小面包，而是采用纯手工擀制“现烤堡胚”。号称是“传承中华面点制作工艺”，由48小时冷发酵的手擀面团，配合3分18秒的高温现烤制作而成。

2018年“现烤堡胚” 问世，两年后正式开创“中国汉堡”全新品类，例如北京烤鸭、梅菜扣肉、麻婆豆腐、辣椒炒肉、鱼香肉丝等口味，再搭配西式快餐中必不可少的炸鸡、薯条、可乐等产品，可谓是另辟蹊径。其平均客单价在20多元，比上（麦当劳、肯德基）不足比下（华莱士）有余。

在推出“中国汉堡”的同时，塔斯汀启动“东方味觉觉醒计划”，开店的步伐明显加快。仅一年时间，门店数量就从30余家增加到超过500家，2021年底突破1000家。在获得不惑创投、源码资本的投资后，扩张速度更快了，仅去年后三个季度就开出1800家。如今其门店遍布全国21个省份215座城市，其中70%以上开在二三线及以下城市。

塔斯汀的门店装修充满国潮风，红白配色的醒狮logo搭配“中国汉堡”的霓虹灯牌。木质的桌椅板凳摆满大厅，包装盒是写满毛笔字的大红纸。营销方面，品牌也频繁与古风国潮相连。例如在福州开出十二时辰概念店，设有时间博物馆、食钟阵、深渊镜、亭台等国风特色造景；开展传统节气相关的品宣；与百事可乐发售联名国潮手办；虎年春节与文创品牌东方好礼合作等等。

在塔斯汀快速扩张的同时，争议声也随之而来。首先是等餐久、排队长，这显然与快餐身份不相符。更重要的是松散的加盟体制无法保证品质，导致食品安全问题频发，社交平台多有“踩雷”、“新的喷射战士”等评论。

有业内人士分析认为：从麦当劳、肯德基加快本土化创新到塔斯汀快速增长，可以预见“西式标准”加上“中式风格”将是西式快餐行业未来的发展趋势。市面上还有大大方方、汉堡状元、堡宴、楚郑等中式汉堡品牌，塔斯汀只是暂时领先，后续发展如何还有待市场来验证。