2023年元旦，隔海相望的日本，继续牵动着中国跑者的神经：第99回箱根驿传，驹泽大学以“三冠王”身份夺冠收官同时，国内再次掀起一场关于“究竟有多大差距”的集体讨论。一百年说长不长，但能把一项大学生运动赛事坚持举办百年弥新，显然不只是热爱两字可以简单概括，以及箱根驿传的火爆，常被佐证日本马拉松取得如此成就的原因。
这种差距同样体现在户外市场。早在上世纪60年代，日本户外市场便开始快速增长。相较之下，中国当前户外市场尚处于早期阶段，但疫情三年的催化剂作用不容小觑，尤其在去年，人们更高频走出家门，骑行、飞盘、露营、陆冲……尝试全新的生活方式。
【资料图】
本土户外品牌正与日俱增。根据艾媒咨询统计，2021年10月，中国露营企业达1.6万家，同比2020年增加78.6%。老牌的始祖鸟去年也一鸣惊人，高频出现在户外话题当中。以防晒伞单品起家的蕉下，过去三年实现业绩和户外多品类的高增长，并于今年将品牌正式升级为轻量化户外生活方式品牌。
2023年初的当下，是户外市场回顾与展望的极佳时间窗口。尽管人们已经习惯了跟不确定性做朋友，但在疫情步入尾声的今天，仍然不免有类似“户外市场红利期是否已经宣告结束？”的疑惑。蕉下在这时提出了“轻量化户外”，以一个新的产业视角切入了户外这块大蛋糕。
更多的变化，是确定可见的未来，但究竟是重回“小众爱好”，还是继续扩大户外人群基数、解锁更多新兴消费场景，仍值得关注。户外品牌们也需要思考的是，该如何转换产品节奏和经营策略。在这之前，需要弄清楚的是，中国户外市场究竟处于怎样的发展时期。
从走出去，到带进来：蕉下正在驱动户外黄金新十年
2022年的国内消费市场，温差格外大。
受疫情影响，消费大盘一度降温明显，但户外市场是为数不多的“热生意”，多个细分赛道逆势增长。这种新的户外市场趋势体现为两个关键词：一是走出去，一是带进来。
更高频走出家门，是直观的生活习惯转变。经历过长期的居家办公、生活之后，加上抖音、小红书等内容社交平台的推波助澜，人们更积极走向户外。截至目前，小红书“露营”相关笔记达近360万篇，抖音“钓鱼”话题播放次数超1700亿次。
户外市场的发展也改变了消费习惯。人们走向户外同时，也将户外元素和消费理念，高频带到日常工作、通勤场景。根据Cotton Incorporated调查显示，疫情以来，有51%的消费者会选择更加舒适的衣服，40%的消费者会购买运动服饰。此外，2022年1-9月期间，抖音电商运动户外行业规模超250亿元，同比去年同期增长169.21%。
随着居家生活、工作场景趋于融合，户外与日常生活的界限也在变得模糊。这种情况预计会在疫情政策放开之后继续延续。根据KOA数据显示，美国露营装备市场在疫情后大幅提升，在2021年疫情政策逐步放开后，参与露营活动的家庭依然保持18.09%的高增长。
值得一提的是，过去的十年，中国户外运动产业是全球增速最快的市场。根据Euromonitor数据，2011-2021相关产业CAGR达到7.5%。显然，经历过2022年的爆发增长之后，高渗透差、健康意识陡然增强背景下，户外市场将进入新的高速发展黄金十年。
中国户外运动鞋服及装备用品市场情况，图据OMG
国内中、上游产业端的成熟发展是基础条件，过去十年，受益于国际户外市场需求和国内外品牌的共同推动，中国户外市场在功能原料、户外中游产品端，逐步形成了完善的产业配套，具备国际一流水平的生产制造能力，为终端品牌的崛起提供丰沃土壤。
但面对蓬勃发展的消费需求，本土中高端品牌还有很多有待解决的问题。蕉下指出，轻量化户外概念背后是大众仍存在“迈开腿”的痛点——“决策周期长”“体验门槛高”“时间成本高”“装备繁冗”，这些痛点主要由于传统户外产业结构下主流户外品牌的单一户外场景功能的极致化一般只覆盖户外专业运动员，离大众较远。
一方面，传统户外产品功能单一，单个户外场景的防护产品极致化满足了原户外运动爱好者的基数群体，但多数增量用户尚处于从0到1的摸索阶段，属于更多带着休闲目的“轻度户外发烧友”。另一方面，终端渠道与用户需求变革的今天，传统品牌无法快速响应终端用户需求，产品功能迭代较慢。此外，传统品牌产品使用场景也比较狭窄，无法满足当前用户多场景切换的需求。
这是一个户外生活方式在被重新定义的过程，属于大众爱好者们的户外产品的最佳形态，也需要被重新定义。面对旺盛增长的本土户外消费新需求，谁能找准消费趋势和需求痛点，提供相应的创新产品，就能最先从中抢占市场先机。
蕉下提出的轻量化户外正是洞察了此趋势。蕉下认为，在专业功能性之外，帮助消费者减负、多场景适用、强性价比的“轻量化户外”产品理念正在悄然兴起，面向大众化、休闲化、多元化的户外新趋势下，轻量化户外或将成为引领本土户外市场发展黄金新十年的重要驱动力。
更轻松地探索户外，蕉下解锁「轻量化户外」新视角
在近些年的户外市场，蕉下一直颇受关注和讨论。从防晒伞单品起家，到完成户外多品类布局，蕉下近些年在户外市场的异军突起，显示出国货品牌通过产品创新撬动市场大盘的能力。近期蕉下正式提出轻量化户外概念，进行了一次全面的品牌升级，“轻量化户外”成为其新的品牌关键词。
这是一种直接的“产品语言”表述，意在强调他们在户外市场的产品着力点。但更深层来看，也藏着这家崛起中的户外品牌，对接下来户外市场可能走向给出的不同的解题思路。
蕉下认为的轻量化户外，是相对于追求极致的专业户外而存在，核心仍然是拒水、防晒、保暖等专业功能属性，这背后，安全、防护仍是消费者参与户外运动的基础刚需。抖音平台数据显示，即便是户外新手和兴趣用户，购买户外装备时的第一产品关注点也是性能。
但在性能基础上，轻量化户外理念之所以兴起，也是激增的休闲、放松户外需求，与传统品牌“大象转身难”导致的优质产品和服务供给不足的必然结果。体现在消费者端，便是户外参与人数愈多，“决策周期长、体验门槛高、时间成本高、装备繁冗”多重难题愈发尖锐。
事实上，就大多数户外运动而言，参与门槛本身可以很低。但一些时候，新手往往会被小红书、抖音等各路大V“过度专业”的露营、徒步“装备清单”劝退，而传统户外用品由于创新不足，加大了这一类大众户外爱好者成本、性能、时间等成本方面明显的“包袱”。
显然，减轻消费者的负担，是做大中国户外市场的关键突破口。与前述难题相对应，轻量化户外的解决方案也很容易理解，即是一定要决策轻、体验轻、时间轻、装备轻。
飞盘运动去年在全国的迅速风靡，是轻量化户外“四轻”需求的直观例子。决策、体验、时间投入轻自不必说，装备成本轻也十分明显。根据淘宝数据显示，参与一场飞盘运动需花费230-850元左右，相较于健身房，成本明显降低，且兼具强社交、低门槛特点。
事实上，蕉下在轻量化户外方面，有着长期探索基础和产品成功先例。从公开资料来看，基于户外市场，蕉下构建了包括AntiTec™防护科技、轻量化科技、轻量化设计、轻量化套组在内的基础模块，沿着服装、配饰、伞具、鞋履、帽子等多个产品方向，通过功能的组合运用，做出了一系列兼具轻巧便携、一物多用、人性化设计、跨场景使用的轻量化户外产品。
举例来说，昼望系列折叠墨镜，是蕉下的轻量化户外代表爆款单品之一。除了基础防护之外，低于19g的极小克重，是这款墨镜带来的最直观的体验升级。为了解决收纳难的痛点，蕉下通过创新墨镜折叠结构，做到折叠后厚度仅3.5cm；此外，弹力镜腿则可以支持±15°的自由调节，适配各种脸型，且不夹脸和头发；弧面防滑鼻托设计，则提升墨镜的贴合度，出汗也不易滑落，真正做到日常出行、跑步、冲浪等多场景下的“一物多用”。
该款墨镜自2021年4月上市之后，便迅速获得市场青睐，跻身天猫太阳镜类目单品销售量第一名，也为蕉下拿下了折叠墨镜的品类认知。类似的轻量化户外产品，蕉下还做了一系列创新尝试：诸如兼具轻便、可调节帽围、一体自收纳的太阳帽，以及兼具防晒、雨衣、防风的超薄皮防晒衣，均体现了轻便、功能集成以及设计元素的共同特点，在不增加负担的情况下，更轻松穿行于不同户外场景。
蕉下2019年-2021年分品类营收，防护品类持续蓬勃发展，图据天风证券
不过，蕉下的一系列产品尝试，只是揭示了轻量化户外市场增长潜力的冰山一角。
展望未来，中国户外人群渗透仍然有很大提升空间，当前中国户外市场渗透率仍处于较低水平。根据华泰研究援引COA和中国社会科学院统计，中国户外运动渗透率仅为9%，而美国、澳大利亚、英国这一数字分别多达53%、70%、54%。
拉长时间线来看，消费升级浪潮会为户外市场带来长期红利。结合美国、日本等国际经验来看，人均GDP与户外运动流行相关性呈现明显的相关性。在2019年，中国人均GDP突破1万美元大关，休闲化的户外消费需求、支出比例会持续增长，叠加近些年户外相关政策和城市基础设施的完善，户外消费将迎来确定性的长期利好。
伴随更多人参与到户外运动，以及“露营+”、“飞盘+”等更多元化的户外场景被解锁，显然蕉下还会有新的轻量化户外爆款产品持续涌现。
轻量化户外趋势背后：从小众户外爱好，到生活“标配”
走出疫情影响的复苏话题，是当下整个消费市场关注和讨论的焦点。
户外市场需要单独来看。其特殊之处在于，2022年终端消费需求的激增，将整个市场一下子推向聚光灯下，从过去相对小众的兴趣爱好，快速进入越来越多人的视野。
这种增长显然不会只是昙花一现。由疫情回归到今年生活的新常态，户外与生活、工作的场景切换会继续进行，低门槛、强休闲、重社交的“兴趣户外”，也将明显成为确定性的趋势。
轻量化户外不只是户外产品功能的升级迭代，也是通过亲近自然，更高频表达自我的方式。从抖音、京东等不同渠道的户外人群画像来看，这一波户外市场的用户画像，也集中体现为以一、二线城市为代表的都市白领/中产家庭，以及活跃在社交平台、兴趣广泛的Z世代新势力。
魔镜市场情报的一项关于户外用户需求洞察显示，21-25岁年轻群体，在功能性穿搭的基础上，更注重色彩搭配，以及服饰在露营和其他休闲场景的可穿搭性。在防晒袖套细分赛道，产品关注点也聚焦于外观、舒适度以及尺寸匹配度，对防晒功能较少提及。
凭借对轻量化户外的提前布局，截至2022年8月，蕉下防晒袖套在淘系滚动年销售额达5330万元，且近年保持221%的增速。淘系平台相关品类市场占有率达12%，明显高于其他品牌。
淘系平台防晒袖套Top5品牌表现，图据魔镜市场情报
Lululemon近些年在国内瑜伽市场的迅速出圈，也是在传统的“athleisure”运动休闲风格之外，朝着兼顾休闲与优雅的“athflow”风的方向延伸。但在多功能集成与多场景适用方面，仍然短板明显，有着大量待提升的空间。
就像兴趣爱好需要持续培养和探索一样，轻量化户外的发展，也需要时间沉淀。人们会沿着装备“多/全场景适应”的轻量化户外主线，向着不同场景延伸。而在一段时间探索以后，其中一部分会转化为户外生活方式的一部分。
基于轻量化户外的主线，蕉下从户外防护单品到轻量化户外多品类的默默布局，显然也是从户外防护品牌向着轻量化户外生活方式品牌做出的自然转型。对于接下来整个户外市场来说，轻量化户外也将是打破准入高门槛，将自由户外理念更快速融入生活的最佳切入点。
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