观点：春晚红包花落谁家？兔年红包大战倒计时，互联网大厂忙“自保”

风口财经记者 吴思

(资料图)

你抢红包了吗？

今天是除夕夜，兔年春节的脚步临近，各大互联网平台的春节红包活动也快进入尾声。

风口财经注意到，与往年不同的是，今年的红包玩法花样繁多，找红包、猜灯谜等环环相扣，而从总额来看，相比2021年的122亿元，2022年的80亿元，今年支付宝、百度、快手、字节跳动旗下平台红包额总计43亿元，明显大幅“缩水”。

另一方面，今年的央视春晚红包“金主”迟迟不见“官宣”。

相关人士透露，今年互联网企业赞助央视春晚红包的可能性不高，不再需要靠补贴来“拉新”，如今的互联网行业已经迈入“存量时代”，在降速提质的路上高歌猛进，很难再为红包买单。

春节红包加“样”不加“价”

春节临近，互联网巨头开始了红包大战。

据风口财经梳理，今年支付宝依旧是“集五福”分5亿元；百度“好运中国年”分8亿元，快手分20亿元；抖音推出“找红包”活动瓜分4亿，参与放烟花、猜灯谜等年俗游戏亦有红包奖励，共计投入约6亿元；西瓜、今日头条各2亿元。以上平台春节红包总额共计43亿元。

对比来看，2021年春节红包总计122亿元，2022年春节红包总计80亿元，直至2023年，春节红包已经连续三年走低。

回顾过去，2021年春节是互联网大厂“最大方”的一年，当年春节红包派发的金额是支付宝5亿元、抖音20亿元、快手21亿元、百度22亿元、拼多多28亿元、微视5亿元。对比来看，不仅现在上线春节红包的企业大幅减少，今年金额也是大比例“缩水”。

值得注意的是，今年许多电商平台退出了春节红包活动，转为平台补贴、领券打折等其他方式促销。如拼多多“百亿补贴”、京东“年货节”、天猫“逛新春集市”、淘宝“春节不打烊”等活动，都是在打造购物节、以商品优惠促进成单转化。

此外，春节红包的“套路”也更加复杂。已成必备项目的支付宝“集五福”，除了“AI扫福”以外，今年还新增了直播间集卡、生肖卡等方式，只是总额依然为5亿元，数年来雷打不动。

字节跳动旗下抖音、今日头条与西瓜视频等多个平台联合上线了集卡分2亿元红包的玩法。同时，抖音单独推出了奖金总额为4亿元的找红包活动，参与放烟花、猜灯谜等年俗游戏亦有红包奖励，前者奖池为1亿元，后者最高可得666元，合计总额约10亿元。

百度同样采取矩阵式打法，和旗下百度极速版和好看视频一并携手，准备了总额为8亿元的红包。

春晚红包“金主”花落谁家？

事实上，自微信在2014年春节前夕上线红包功能以来，春节红包对于当时风头正劲的互联网企业来说就是流量的源头活水，除夕夜的春晚红包互动席位更是兵家必争之地。

2015年，央视春晚打造了很多“第一次”，包含第一次无偿授权海外转播，第一次开放社交媒体直播，第一次选择以微信为代表的互联网平台承接新媒体创意互动等等。高举媒介融合的大旗，互联网企业尝到了多方合作共赢的甜头。

据风口财经梳理，2015年，微信在央视春晚摇一摇抢红包活动互动次数超110亿；2016年，支付宝斥资2.69亿元将央视春晚的红包互动权握在手中，这个价格是前一年的5倍；此后，阿里巴巴带着支付宝和淘宝连续三年赞助央视春晚，不仅使集五福家喻户晓，还将支付与社交业务向前推进；2019年，百度成为央视春晚红包互动环节的主要企业，9亿元现金红包让其DAU（日活跃用户数量）从1.6亿冲到了3亿。

2020年起，短视频平台入局，两大巨头快手和抖音相继出马，前者凭借10亿元的央视春晚红包实现了峰值达到3亿DAU的目标，后者则一口气赞助了4台卫视春晚，打出了“分20亿”的口号。之后，拼多多、京东、美团也纷纷加入春节红包大战。在2022年，各大互联网大厂不再比拼“烧钱”，春节红包的战争也进入了冷静期。

而在今年，截至记者发稿时，央视兔年春晚的红包互动合作始终未有着落。一位相关人士提到，今年互联网公司赞助央视春晚红包的可能性不高。在其看来，按照此前的逻辑，每一年合作价格都在上涨，因此在今年这样的行业情况下“必然很难找到金主”。

巨头自身难保 难再为红包买单

从行业来看，目前互联网企业已经从增量市场走到了“存量时代”，发展速度逐渐放缓。

QuestMobile数据显示，从2018年起，国内移动互联网用户已经在11亿多维持了4年时间。从2020年起，中国移动互联网月活跃用户规模，月增长仅在1000多万，月增长率只有2%左右。

具体来看，据统计，支付宝国内用户数量达7.75亿，全球使用人数超10亿；微信上线10年，月活跃用户数达12.63亿。2022年，百度APP月活达6.28亿，抖音用户数达8.42亿；快手2022年第三季度财报显示，第三季度快手应用的平均日活跃用户达3.63亿，快手应用平均月活跃用户也已达6.26亿。

近几年来，人口红利几乎耗尽，互联网行业开始降速提质，业绩则遭受普遍下滑风险。腾讯2022年第二季度财报显示，总营收1340亿元，同比下滑3%；阿里巴巴同一时期总营收2055.6亿元，同比下滑0.1%。

当市值缩水、净利润下滑等不利因素带来巨大增长压力，互联网巨头们都在通过砍掉新业务、裁员降本进行“断臂求生”。自2021年开始，百度、阿里、腾讯、字节跳动、京东、拼多多、快手等互联网巨头不断被爆出裁员消息；有报道称，阿里2022年上半年员工减少近1.4万人。

对于身处困难时期的互联网企业来说，春节红包自然有些“心力不足”。

业内人士表示，2023年春节红包活动再下降的趋势，只是互联网流量红利封顶的一个开始。如巨头们想突破这一“禁锢”，就必须创新出崭新的现象级产品，打造新的流量入口。继支付宝、微信抢夺支付市场流量，淘宝、拼多多抢夺电商市场流量，抖音、快手抢占短视频直播流量之后，开辟下一个“流量战场”。让春节红包重新成为“拉新”的补贴，而非一个庞杂的广告位，才能真正重获用户的好感度与参与度。