前些日子汪小菲和大S的瓜，不知道大家吃了没有，在这场骂战之下，网友们突然不再关注他们的爱恨情仇，而是谈论起那一张价值200万的海丝腾床垫，这张床垫更是上了5次热搜，深深地勾起了网友的好奇心，没想到一张床垫也能沦为大家的谈资。
说起床垫，这些年随着消费者对睡眠质量的愈发重视，我国的床垫市场需求逐步增长，且仍有较大发展空间。但是就在这么利好的方向下，一个拥有150年历史的床垫品牌席梦思，却负债10亿美元申请破产，一时间消息轰动，引起很大争议。
(资料图片仅供参考)
说起席梦思可能大家并不陌生，在床垫行业，席梦思可以说是神一样的存在。席梦思品牌距今已有152年的历史，通过近百年的营销，席梦思几乎把自己做成了弹簧床的代名词。1876年，第一张席梦思床垫问世，就以创始人名字命名。之后，产品大卖，席梦思仅仅用了14年就成为了全世界最大的弹簧床制造商。1970年，席梦思成为全球前500强，产品遍及全球。当时，席梦思在全球十分火爆，进入中国市场后，人们习惯称呼所有弹簧床垫为席梦思，其地位可见一斑。因为不断研发新产品，新材料，席梦思已经申请相关专利超500项，不断更新的产品，也让席梦思经久不衰。
但是关注席梦思的都知道，近20年来，席梦思已经先后8次破产，7次重组，其负债已经高达10亿美元。这家百年企业在全世界家喻户晓，还是世界五百强，曾经一度是床垫的代名词，怎么就混到今天这个地步呢？
其实自从2003年，托马斯.H.李兄弟公司收购席梦思之后，尽管在刚收购的头几年，席梦思业绩并未下滑，但是席梦思的命运似乎已经注定。
席梦思第一次申请破产发生于2009年，作为席梦思最大的市场，美国正在发生金融危机。当时席梦思已经负债10亿，多次转卖依然不能解决这一财务状况，还让情况变得更加恶劣，成为了最后灭亡的导火索。
百年企业多次破产，那席梦思到底是哪里出现了问题呢？
首先是创新能力不足。当下人们注重睡眠质量，对于床的要求越来越高，而席梦思濒临破产的主要原因是创新能力不足，在产品创新上停滞不前。现代人面临着巨大的生活和工作压力，大部分人的睡眠质量并不好，甚至出现了失眠多梦的症状，他们更需要功能性、科技型的产品。针对这种现象，乳胶床垫，记忆棉床垫，空气床垫等新兴床垫纷纷兴起，获得消费者的喜爱。而席梦思除了弹簧床以外，没有更有记忆点与亮点的产品，不能有效满足消费者的需求。
其实，席梦思下场如此惨淡，其中很大一个原因是 " 模仿者 " 太多，尤其是商标方面，用 " 席梦思 " 做床垫名的中国商家多达 6000 多户。自 2005 年 5 月开始，就不断有各类家居公司、餐饮品牌前来注册 " 席梦思 " 的商标，使得整个市场真假难辨，正版席梦思受到冲击。“山寨产品”横行是其灭亡的关键因素，而这背后的原因却是“资本的兴风作浪”。为什么这么说呢？虽然“美国席梦思”经营状况不佳，但是“席梦思品牌”一直有口皆碑。故此，接收这一品牌的资本，多次对该品牌进行抵押融资或者授权，以此获利，包括向美国以外的区域授权。
也是因为如此，“美国席梦思”可以破产7次。深圳席梦思(睡眠)科技有限公司品牌负责人认为，“这也是导致国内席梦思床垫营销‘乱象’的一个根源。”通过公开信息得知，国内获得美国席梦思品牌授权的企业有两家，一家为上海公司，另一家则为上文提到的“席梦思(深圳)睡眠科技有限公司”。上海公司最早于2014年获得授权，可以使用席梦思“蓝标”商标，因为珠玉在前，深圳席梦思公司就无法使用“蓝标”，便自行注册了黑底金色的“席梦思商标”。另外，美国席梦思公司为了从授权品牌获得最大利益，采用了授权产品而非授权品类。
这就导致了这样一种局面:上海公司拥有席梦思Beautyrest产品的授权，深圳席梦思公司拥有席梦思Beautysleep系列产品授权，形成“一南一北”专属经营的局面。
“除过这两家公司之外，理论上，国内使用席梦思‘蓝标’和品牌的产品和企业，均属侵犯美国席梦思知识产权。”国内一位从事知识产权的律师表示。法理上厘清已经如此困难，营销上的乱象就可想而知。
在深圳席梦思公司品牌总监看来，国内席梦思营销乱象可以总结为“四大乱”。“一是名分之乱，在营销上，各个企业均称自己为正规授权;二是竞争之乱，互相指责竞争者为‘山寨’‘仿冒’;三是产品之乱，‘高仿’产品屡禁不绝;四是展销之乱，一些展销和广告企业，为仿冒产品大开方便之门。”据悉，即便获得美国席梦思Beautysleep产品授权的深圳席梦思公司，也饱受同行攻击和言语诋毁，这也损耗了公司运营精力。
作为曾经高端床垫的代名词，席梦思一度引领着市场的走向。以至于美国经济学界以其为原型，将“床垫指数”作为观察经济是否景气的重要指标。但近年来，席梦思的日子并不好过，不只是席梦思，美国一众老牌床垫制造、销售企业正在经历寒潮。今年以来，美国床垫电商大裁员、第三大床垫集团科丝娜宣告破产、线上床垫商Purple经营亏损达去年6倍，且DTC业务中电子商务部分接近腰斩。
因为受疫情影响，家居建材行业面临的状况比预想的严峻。家居建材行业与房地产息息相关，它属于房地产产业链条的后端，疫情影响下新房入市量的减少影响家居建材的销售，席梦思床垫销售量进一步下滑。另一方面，像红星美凯龙、居然之家、集美这种大型的家居卖场，人气很少，每天的进店人数寥寥无几。整个家居建材的销售量本身就不高，而床垫作为其中的单一品，一般品牌的床垫客单价过万，而且竞争特别激烈，现在市面上有很多成熟的床垫品牌，比如：喜临门、雅兰、梦百合等等。
在美国床垫巨头丝涟董事长兼CEO汤普森表示，受宏观因素影响，整体行业销量平均下降20%以上的时候，以喜临门为首的中国品牌正在逆势上涨。据喜临门2022季度报告显示，2022年前三季度喜临门营业收入达57.41亿，相较于21年仍有13.85%的稳定增长。
另一边，席梦思在国内的销量却愈发惨淡，据其天猫旗舰店的数据来看，销量排名第一的产品月销仅100件出头，第二的仅48件。席梦思位于上海的19家分公司，也有11家已经注销。
国内消费者对高端品牌的消费观念的变迁，是导致头部市场格局出现差异化的根源之一。换句话说，消费者选购床垫、特别是高端床垫的标准发生了变化。
在1933年凭借《申报》报道迅速打开中国市场后，席梦思这款“洋床垫”几乎就是高端床垫的代名词。大象踩过仍保持弹性、保龄球从高处砸下周边的球瓶纹丝不动.....持续的广告营销，让席梦思与“高端感”、“品质感”紧密相连，以至于后续的几十年间，消费者往往不谈产品，只认牌子。
其实不只是席梦思，那时的外国品牌几乎走的都是这个套路，靠广告营销站稳高端心智，然后持续吃品牌红利。但近几十年以来，消费者越来越清楚自己需要什么、想要什么，从而选购的标准也从单纯的“外来的和尚会念经”，到如今的更关注产品的核心属性。
有关于床垫的“高端”也正在被消费者重新定义。曾经对品牌的盲目崇拜，正在被拆解成科技、研发、设计、材质等更细分的层面。体验的提升、审美的提升、品味的提升...需求与消费观念的变迁把问题交给了企业，而能领先于需求产生前进行布局的企业最终也会改变市场格局。站在更宏观的视角下来看，这是当初席梦思得以脱颖而出的原因，也是如今中国床垫实现加速扩张的原因。
中国人和美国人的消费理念不同。席梦思床垫是美国人设计的，他们认为床垫是消耗品，弹簧床垫硬度高、支撑性好，这个是它的优势；但对于中国消费者来说，床垫应该是耐用品，买一个好的床垫，可以用上三年、五年，甚至十年。尽管弹簧床垫可以提供足够的支撑力和更安静的睡眠体验，但弹簧结构损坏几率大，且维修成本高，不符合中国消费者的预期心理。
分析了这么多，可以看出席梦思的衰败是必然的，虽然作为一家百年企业，深深扎根与每个国人的脑海中，甚至把品牌当产品，席梦思就是床垫，床垫就是席梦思，但是后面当各种新兴床垫问世后，席梦思还是迟迟没有动静没有跟上市场的步伐，真正印证了那句话：“跟不上时代的，都会被时代抛弃”。加之疫情下大环境不好，消费者观念变化以及席梦思的品牌认知的转变，最后还有这数次的破产重组，像皮球一样被踢来踢去，败坏了席梦思的路人缘。
只是可惜了席梦思不俗的过去，要知道当年慈禧太后、美国第一夫人、爱迪生等人可都是席梦思的忠实粉丝。恐怕此后，这个在中国人心目中的床垫代名词“席梦思”只能是回忆了。不过说句真的，主播还没睡过席梦思的床垫，有没有朋友可以聊一聊这个床垫是不是真像传说中的那么好？咱们评论区见。
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