九霄奖特约专访 ｜首都经贸大学教授陈立平

Q1

您是从什么时候开始接触自有品牌的？

这个行业吸引您的点是什么？

自有品牌怎么产生的？这要站在国家的流通发展、零售发展的历史的角度去考虑。你看前30年，中国为什么没有自有品牌，或者很少有自有品牌？那个时候基本上以搭卖场为主，而且搭卖场是采用入场费方式。上游的生产商品牌或者制造商品牌几乎控制卖场商品的价格。所有的大卖场超市，它的商品促销，商品陈列等等几乎都是由制造商来控制的。

零售商收入场费你卖出去了咱们抽成，卖不出去的生产商把这些商品拿回去，这种方式就造成整个终端商品价格比较贵。当然你要说经济发展好，经济增长比较快，整个超市生意也好做。

前些年我们看整个超市行业近30年发展的都是非常顺利的，很多超市由小到大，主要背后还是经济发展，收入水平提高，整个国家大量生产，大量消费，这个情况一直持续到了10年或者15年以后。随着线上的冲击，特别是经过疫情，整个的国家的经济陷入停滞，收入下降，失业率大增。这个时候消费行为发生变化了，因为收入降低了，所以人们开始寻求低价格商品。这个时候零售业为了呼应消费者的这种需求，采用差异化战略，所以自有品牌才开始有市场。

这个时候零售商包括批发商，包括自愿连锁组织，像蚂蚁商联这样的企业才开始做自有品牌。所以自有品牌不是个行业，它是整个国家零售发展、流通发展过程中产生的一个现象，主要的推动者就是消费者，经济形式不好，消费者消费行为改变，寻求品牌替代，寻求更低价格商品，因此自有品牌产生。

Q2

最近几年兴起了一波如社区团购等的

新型消费业态，您认为它们的前景如何？

社区团购它不涉及自有品牌。老百姓从线上买东西，线下零售商把他把东西给送到老百姓家里边。社区团购主要还是以生鲜这块东西为主。

像刚才我讲的是自有品牌开发，它有很多类型，零售商为什么要开发自有品牌？刚才我讲消费者的需求是一方面，第二方面是消费者寻求差异化。所以它采用自有品牌的这种方式。第三个就是零售商，他希望能够通过自有品牌获取更高的毛利。这是零售商开发自有品牌的基本动因。

它的原因是什么？自有品牌开发有这么几种模式。第一种模式就是为了获取毛利，或者为做一些差异化，开发一些品类的自有品牌。当然这里面指的是大企业或者大的批发商，他们和零售商结合起来去做自有品牌。还有一种自有品牌，基本上以获取更高的毛利，或者以差异化为主。还有一种自有品牌，它完全是做业态创新，比如现在像优衣库，你说它的商品是不是自有品牌？是。无印良品也是典型的自有品牌，它是日本西友集团的旗下的西友超市的自有品牌。今天它做大了做成一个业态了。

这个时候自有品牌在发展过程中就开始走入另外一个发展的道路，就是做业态创新。比如做折扣店，或者叫折扣型的专卖店，像优衣库和无印良品这样的做综合零售业。

Q3

您认为做好自有品牌主要从哪些角度去发力？

自有品牌这个问题很大了，我觉得它有分成很多的阶段，最简单的就是贴牌。基本上现在整个经济大环境不好，制造商生产也过剩，所以生产商和零售商，比如他们之间要是能够建立起一种联盟关系，采用oem的方式给零售商提供自有品牌。比如现在蚂蚁商联实际上很多商品都是属于贴牌商品。包括我们九霄奖看的绝大部分商品都是贴牌商。这是属于比较层次低一些的自有品牌开发。

还有一种进入到更高级的，自己具有知识产权的，做出一些功能性的新产品开发。这就是上升到一个比较高的层次，也就是自有品牌，它开始从追求价格，追求毛利开始，向性价比更高的商品，既重视价格，也重视质量，或者平衡价格和质量转变。

所以目前我们衡量一个自有品牌好不好，就三个标准。第一个标准自有品牌首先是价格低，这是第一个条件。第二个条件质量高。第三个条件就是高毛利。低价格、高质量，高毛利，三者之间平衡了，这是真正的好的自有品牌。当然这种好的自有品牌就需要开发了。所以我们现在经常讲自有品牌概念没有多大意义，自有品牌开发才有意义。我们不应该去把开发两个字忘掉。

Q4

您作为九霄奖的专家评审，

对今年的奖项有什么总体感受？

我觉得这两年自有品牌在零售商当中的开发水平在不断地提高。从量上来讲，有更多的企业参与自有品牌开发。但是我看九霄奖里绝大部分商品也存在很多问题。第一个问题，同质化程度特别高，比如卫生纸，我看大家都大概集中在几类当中，产品的同质化程度特别高。第二个贴牌商品特别多，也正是因为贴牌商品特别多，所以才同质化程度特别高。比如我们看到我得啤酒，是蓝亨给我们来代工的，蓝亨同时还会给其他很多企业代工。这种自有品牌开发，就是一个很低层次的自有品牌开发。

另外一个，我觉得我们的评选有问题，可能一个自有品牌好不好，关键是看消费者对这个东西认同不认同。所以我觉得九霄奖的评选还是一个初级阶段。这里面我觉得我们还是存在着很多的问题。一个是自有品牌在咱们国家处于初期阶段，所以同质化程度高，技术含量低，拥有自主知识产权的商品特别低，我觉得肯定要经过这么一个阶段。

今年我就看了一下罗森，像日本的这些在中国的超市企业提交的自有品牌，我觉得就非常好，比如他们从环保的角度，从使用的便利程度到营养程度，比如他们开发出了低糖低盐这样的一些自有品牌商品，这属于开发型自有品牌，我觉得目前这种自有品牌很少。

我希望自有品牌发展，应该逐渐地去提升它整个的技术含量，关键就是要瞄准需求，消费者需要开发一些真正满足消费者需求的东西，特别是在大健康领域当中，在整个的未来，不仅要体现健康，而且要体现它的便利化程度，赋予它更高的技术含量。我觉得应该是未来我们要考虑的一个事情。

Q5

您对于自有品牌九霄奖还有哪些期许或建议？

我觉得自有品牌好不好，关键还是取决于消费者为什么要购买自有品牌？我觉得这里面第一要关注消费者对自有品牌的理解，对自有品牌的偏好。能够开发一些更有技术含量的商品。

我们寄希望于自有品牌能够在中国能够随着整个经济发展，消费行为变化，能够不断地去调整，能够不断地去提升自有品牌本身的水平，这是第二个方面。大企业有能力开发自有品牌，中小企业实力不够，这个时候就出现自愿连锁组织，像蚂蚁商联这样做联合自有品牌开发，我觉得是一个趋势，特别值得我们去推广，真正能够起到流通革命的这样的作用。

从技术上来讲，我觉得咱们现在缺乏像生鲜食品的自有品牌。我觉得生鲜食品的自有品牌，包括生鲜加工品的自有品牌数量还是远远不够的。

总的来说生鲜领域的自有品牌，现在在整个全球来看都是自有品牌发展的比较大的趋势，我希望我们能够在这方面有一些突破和发展。