王老吉凉茶变「中药味蛋糕」，开年就被骂惨了？

(资料图片仅供参考)

今年的年味明显浓了不少。

而赶在新年前，蛋糕和饮品大佬双双联手发出了宣传物料，把年味直接拉满。

不发不知道，一发立马出圈，这是多少品牌羡慕不来的。

它就是 「好利来和王老吉」推出的新年限定：凉茶蛋糕。

不得不说，他们是懂新春氛围的，沿用王老吉那红当当的配色，看上去就特别喜气洋洋。

只是这次的出圈并不是因为喜庆的包装，而是因为口味过于猎奇。

虽说凉茶也算是甜口，但和蛋糕感觉还是八杆子打不着一块的组合。

从上至下，凉茶冻足足铺满三层，还有三层凉茶芝士慕斯，讲真，看到它的配料图，也甚是没有食欲。

难怪网友们给出这样的评价：

「很怪很想吃，但其实内心是拒绝的」、「喜欢喝凉茶的和喜欢吃蛋糕的，都陷入了沉默」、「没有可以联名的，不是非要联名」、「这真的不是一锅大乱炖吗？」……

除了蛋糕罐，这次的联名还一并推出了大吉大利礼盒和凉茶酥酥筒，由于减少了凉茶的用料，才「勉强」拉回些些口碑。

可即便没有获得多高的好评，对于品牌来说有如此高的讨论度，双方的联名也算得上是成功的。

要不怎么说好利来搞联名从来没有瓶颈期，回回都能顺利出圈，妥妥地拿捏住了众人的审美喜好。

今天，趁着新年之际，让我们共同来回顾一下好利来是怎么跃升为和年轻人打成一片、坐稳国民糕点称号的新势力。

创造新鲜感的「国民蛋糕」

这几年高举老牌新作的品牌不计其数，只是跑偏、用力过猛的也是很多，能够出圈的屈指可数。

但在 2022 年，已经不下 N 次听到好利来又双叒叕出圈了。

现在的好利来给人的印象就是名副其实的联名大户，光是颜值这方面，就已经远超多数同行。

要颜有颜、要料有料，可以说是好利来转型的起点，之后再加上各种 IP 的加持，这个老牌瞬间乘胜追击，给蛋糕圈创造了不少新鲜感。

当你点开好利来的官网，仿佛进入了二次元世界。

《国王排名》、《间谍过家家》…一些热门的动漫都能在它的蛋糕上见到。

有一说一，这么可爱的波吉和阿尼亚不比王老吉看起来「好吃多了」？

鬼灭之刃更不用说了，死忠粉见着早已是迷糊的状态。

还有童年回忆杀奥特曼系列主题，试问哪个小男孩在生日时不想收到这样的蛋糕？

除了日本动画，很多国际大 IP ，也陆续登上好利来蛋糕「宝座」，总之谁火就和谁联名。

但好利来不单单把这些角色做成立牌放在蛋糕上，它还有一些出圈的现象力新品。

说的就是哈利·波特系列——它让蛋糕可以是报纸样式，还可以是充满神秘感的学校。

更让粉丝们感到惊喜的是，在中秋到来时，还是开学季，好利来还专门出了「妖怪们的妖怪书」礼盒。

手提箱和怪兽书的还原度都很高，加上如此有收藏价值的礼盒，不正是哈迷梦寐以求的吗？

打开怪兽书，在最中间就是魔杖，紧接着映入眼帘的还有火车票、格兰芬多徽章、9¾站台、海德薇等糕点，是路粉看了也会心动的程度了吧。

艾莎和三丽鸥主题，也是好利来的热门款，而且每一款都按照角色本身的特点进行调色。

像是冰雪奇缘款，整个蛋糕就是蓝白色调：

少女心十足的三丽鸥系列，卡哇伊到猛汉都被激发了少女心。

还有独有黑暗系视觉的酷洛米：

玩具总动员里的两位高热度角色「巴斯光年」和「草莓熊」也没有落下。

这不得不让人严重怀疑好利来是不是把市面上所有热门 IP 都做了个遍，猛戳粉丝们的心巴。

不仅如此，蛋糕上的玩偶和立牌全是 IP 授权的正品。

即便蛋糕吃完了，这些小物件都可以留作收藏哦。

除了这些联名款，有节日时，好利来也会推出当季限定。

2022 年 9 月初是好利来 30 周年，随即上新了一波复古味十足的「回忆杀」蛋糕。

小时候那种大花朵、插着伞的蛋糕仔，放在如今，越是拥有童年回忆的土潮感越能成为热门爆款。

前段时间万圣节限定的「什么鬼」蛋糕，更是朋友圈的出片利器。

有网友说，好利来就是那种即便没到过生日的时间，也想为它花钱买单的蛋糕。

它家的蛋糕、礼盒等多变的组合带来了视觉冲击力，同时又精准地捕捉到各种限定在年轻人心中的价值感，从而触发下单动机。

联名谁都会做，但要做得次次成功就很难了。

这多亏了好利来自身的审美品牌，将品牌打造成「靠颜吃饭」的调性。

不买蛋糕也去的「热门打卡点」

有个性有特点的品牌形象，才是好利来成功的关键。

从 2015 年到现在，好利来不断地视觉升级自家的产品，同步进行升级的，还有门面店，想要让消费者在第一时间就被抓住眼球。

部分门店选择重金打造，每个主题店都选用了大胆的概念，其模式和喜茶、奈雪相似。

多家好利来门店已经成为了热门打卡地。

2020 年在上海打造的 Lab 主题店，整家店用银色填充，充满了前卫十足的未来感。

店内还会制作同系列的蛋糕，冰河、深海、极夜，每款宇宙造型的糕点都酷炫惹眼。

而南京店又走起了 Pink 主题，暖色灯光还有大面积粉色为主调，像是在让消费者感受着甜品所带来的梦幻感。

到了巴蜀，好利来·壹玖玖贰概念店直接把脸谱放到了店内。

不愧是被称为「是被蛋糕耽误了的设计师」。

整家店注入了巴蜀文化的传统建筑风格，又与银灰色的沙发大胆融合，国潮和赛博朋克之间的碰撞，大大增强了视觉冲击。

前面几家店走的都是偏重视觉的主题，来到武汉后，开启的 Market 反而显得像是一家让年轻人前来放松的「展馆」。

外表看上去虽然普普通通，但实际在空间设计上，好利来的设计师下了很大的功夫。

舒展的曲线和淡雅的色调，想要展现的是带有张力的甜品美学。

千店千面的新颖创意，打破了连锁蛋糕店风格固有的风格，把品牌形象气质捏得死死的。

这个颜值即正义的时代，从店面到糕点再到平面设计，好利来一次次用行动证明了颜值的重要性。

除了这几样，好利来还被称为「袋子制造公司」。

每一次上架新品，都会有一款纸袋走红，这大概是好利来提高复购率的财富密码。

甚至它家较为抢手的袋子还会被放到二手平台上转卖，价格一跃而起。

换个角度看，你会发现好利来把审美发挥到了极致，不管是从选择联名对象还是营销方式，都做到了把组合的优势最大化，从而大大增加了消费者的好感。

老牌们，赶紧年轻起来吧！

说实话，一家糕点店如果想要在消费者心中站住脚，只有颜值是远远不够的。

IP 联名只能收获短暂的粉丝量，而好的口味、口感才能实现无数次回购。

好利来作为一家老牌，不仅仅要有高人一等的颜值，在口味上同样得与时俱进，逐步年轻化。

对于这点，好利来在罗昊与罗成两兄弟的加入后，慢慢地体现出来了。

也正是因为他俩这新鲜血液的注入，才有了好利来的爆款单品「半熟芝士」。

在 2014 年时，罗昊和罗成就多次前往日本，为的就是说服知名甜品师中山满男共同研发半熟芝士蛋糕。

经过在当地挑选原材料，还有不断地调整比例，直到 2015 年，半熟芝士蛋糕正式上线。

成绩当然是非常可观的，短短的时间里这款蛋糕的销售额就超过了 10w+ 。

相继地，好利来研发团队开始逐步抓住了消费者的口味，推出了空气芝士还有生巧克力等极具风味的产品。

再加上「形象调整」、有梗的文案搭配，整体风格统一步入年轻化。

巩固了走年轻化路线的好利来，利用包装、营销和产品，不断制造出话题，发挥出社交价值，不管是大人还是小孩，一一通吃。

2022 中国烘焙十大品牌榜单中，好利来荣登榜首，在西点蛋糕这条分赛道，这已经是好利来第四次摘得冠军了。

想要拥抱年轻人，就得用新思维去做品牌，好利来正是利用了自身条件优势，从产品、门店风格、营销中博得了众人的欢心。

突破常规和刻板印象，好利来是一个不错的范本。

其它老牌们，还不抓紧行动吗？

我不是针对谁，我只是说在座的各位......

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[责任编辑：h001]

关键词：品牌形象芝士蛋糕童年回忆

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