越传统越潮。

(资料图片)

文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷

在创业的前7年，「自然造物」“一直入不敷出”，进乡村做一场活动要亏钱，一年亏几百万是常事。

从前期的调研、形象抓取，到产品设计、空间设计、策划传统与现代结合的乡村活动，经过几年的摸索，「自然造物」探索出一条较为清晰的路径，“已经能养活自己”，电商也只是他们版图里的一小部分。

2018年，「自然造物」逐渐出圈，接的活动和策划也多了，收支逐渐持平。店铺里卖的东西并不贵，大多都是几十元，每次过年过节的礼盒，都要经过一段时间的发酵和传播，才会慢慢爆发。但即便没有过多的运营，今年的线上收入已近千万。

他们推出的年节礼盒，里面会装糕点、茶叶、月饼，还会附带诸如皮影戏、印刷等传统元素的物什，包装设计上有很多传统的元素，但入眼的第一感觉是“潮”，这些是「自然造物」10年走过60万公里，探访上千位民间手艺人，拍摄上百部纪录片之后，对中国传统手艺的再造和再生。

从旅行到民艺

从拍摄记录到如今集包装设计、文旅、文创于一体，「自然造物」走了10年，即便是亏损最严重的时候，它的几位创始人也从没想过要放弃。

「自然造物」的几位创始人，都是旅行爱好者。2007年，仲文开始骑行环游中国，“喜欢农村，风景好”，更多的是享受旅途的惬意。几年之后，仲文骑不动了，跟着现在的老板张书雁，以及另外一位合伙人王猛涛，共同成立「自然造物」。那时的张书雁，已经经营一家品牌策划公司十四年，专为高级场所做空间设计，赚了一辆车、一幢房，他把这座房子抵押得来的一百多万，作为「自然造物」的启动资金。

创始人张书雁

仲文在被拉入伙之前，在苏州做婚礼跟拍，而彼时才27岁的王猛涛，则开着几家小店，大家都在梦想和现实之间来回折腾。“「自然造物」给了我们一次机会。”可能这种追逐理想主义的冲动，更像是“借口”，但是他们怀揣的这份冲动让很多内心尚有浪漫主义的人为之动容，所以「自然造物」作为一群人的桃花源，经常会收到各路人的帮助、资金支持、专家建议以及同行帮衬。

创始人之一金坚

王猛涛

仲文

那年张小龙刚刚推出微信，「自然造物」是最早一批在公众号上发布民间手艺纪录片的团队。最初几人一起去乡间调研，大多时候身兼数职，他们感慨传统手艺的技巧和智慧，然后拍摄、记录、发布，这样的日子持续了很多年。他们会拍一些民间手艺人，并非多出名，也不是非遗名录上的手艺，“非遗的手艺很出名，不需要我们”。

调研的路上很辛苦，但也是快乐的，既是工作，也是爱好，视频的画面里有雪山、戈壁、大山、草原、大海，每年走过数十万公里寻找藏在民间的手艺，“做卖不了钱的民艺纪录片，做赔钱的民艺产品，办叫好不叫座的民艺展览，在肆无忌惮的年纪，做了一件看似顺理成章的事”，这是王猛涛写在「自然造物」第五年的一段话。

然而这样的摄制，不论是对「自然造物」还是手艺人来说，都没有形成很好的盈利模式。有时候记录下一位手艺人，但没有形成一条完整、持续的商业化链路，对销售无益，并不能很好的帮到他们，反而常常给他们带去困扰——视频的扩散会引来其他媒体的采访，但是拍完之后，原本该卖多少还是卖多少，采访的时间反而让他们分散精力，被关注和促成销售之间的逻辑没有打通。

所以「自然造物」连年亏损，常常发不出工资，每年过完年，办公室就只剩下几位创始人，“是人之常情”，没有人苛责。

这对团队而言，对他们正在做的事而言，都是一种痛苦。意义在哪？

越“国”的，才越潮

转机出现在2017年。

很多年前就在站酷上看到王猛涛，一张“大过中国节”的海报被各路平面设计师抄抄改改，海报上大多是毛笔字，这几个字出自黄新平，电影《悟空传》的宣发海报上的毛笔字，就出自他的手笔。

“大过中国节”是团队2017年提出的概念。这一年，团队与遂昌文旅部门在当地开展端午活动，活动安排了龙排祭祀、乡村民谣音乐会、传统民俗体验等几项主题活动，在遂昌各个景点展开，龙排祭祀又是当地九龙口村的传统仪式，传统的活动加上新国潮的造景设计，仅当年的端午节期间，就吸引游客15.71万人，同比增长23.76%，旅游收入增加30.82%。

近半米长的龙粽

除了活动，团队还设计了几款节日伴手礼，其中“龙粽”作为遂昌当地的特产，吸引大批游客的注意，仅三周，就卖出十万份，为当地实现上千万的产值，原本只在当地商超售卖的长粽，如今已经成为当地的IP之一，“还发展出‘粽子节’”，被当作典型案例在高校内传授，「自然造物」的几位创始人，都被邀请进高校讲座教学。

与“大过中国节”类似的形式如今在各地践行，今年已经进入第七个年头。去年年初，甚至有从事文化产业研究的研究生专门以“大过中国节”为主题分析案例，撰写一篇关于传统节庆开发项目的研究。

最重要的一点在于，“大过中国节”这种形式可复制。传统节日，一是玩，二是吃，「自然造物」解构又再生适合当下时代的传统节日玩法，让传统以另一种形式，回归我们的生活，有人称之为传统，有人称之为国潮，越“国”的，才越潮。

再生

2018年，「自然造物」终于结束亏损，迎来收支平衡，创始人们都松了口气。遂昌的端午活动让团队看到希望，“老大（张书雁）觉得这事儿可行。”

于是在接下来的几年，团队又陆续推出各色的节日伴手礼，也有与知名品牌合作的伴手礼，会将手工和食品结合在一个礼盒中，有传统糕点，有茶叶，有酒，有皮影戏，有版画……“目前卖得最好的是皮影戏的礼盒，有趣又好玩”。

包装设计上的元素，有年画，有书法，有活字印刷，有竹编……之所以能将各个元素融合，还是源于团队多年的民艺调研，“用设计的思维重组民俗礼品与玩具的关系，打造当代民艺的爆款”，如果只是单卖民艺，显然有些小众且吃力。

「自然造物」线上店铺的SKU并不多，除了日常在售卖的剪刀、风筝等产品，就是节日期间的礼盒，线下的展陈厅里却有上千件产品，是团队多年调研所得，有的是手工艺品，按着团队的要求设计的作品，有的是二次开发的文创产品。这里是“乡村会客厅”的样板，是民艺研究中心，也是个可复制的场所。

展厅二楼的一个展架上，放着一排木瓢，柄连着斗，由一根木头成型，这是仲文带队调研时在山里寻得，没有经过特意的抛光打磨，瓢身都是刀子片出的痕迹，仲文说，“只有一个老爷爷在做这个，因为老伴生病，这个手艺也没了”。讲起来时，也有些唏嘘。这样的故事，他们看过太多，总也看不完，总也看不够。

2022年，「自然造物」的线上营收已经逼近千万，团队人数也扩充到了四十多人，他们来自全国各地，有的是在调研途中加入团队，有的是在线下活动时认识团队，有的则是在公众号上问了一句“招人吗？”就来到「自然造物」。他们大多数都是设计师，“但来了之后就没再做设计的工作”，被“逼”到各个角落，重新学习新的岗位工作。

每年过年前几个月，设计团队就会出一个主视觉，再由产品开发做成各类的图案，有的用作印刷，有的用作年画，有的做成立体造型。

今年的礼盒里放着兔年元素的木版年画，仲文花了几个月时间做了限量101张的彩色套版印刷，每印完一张，他会签上名字和数字，距离上一次亲手做套版，过去了12年，“今年又是「自然造物」的第十年”，也是仲文的本命年，“所有的理由加起来，也该做一张”。

批量雕版的工作，仲文交给了合作多年的朱仙镇的师傅，这些年因为「自然造物」销量攀升，名声传开，很多其他的团队也会找他合作，“他的生意好了，成本也高了不少”，这种隐性的增收，应该是所有人乐见其成的。

这些年遇上的部分人和手艺

仲文说，这些年，逐渐生出一种责任感。过年前，仲文又去了趟台州的布袋坑村，这个村子据说是当年布袋和尚所建。如果架着无人机在布袋坑村上方俯瞰，整个村子就像一个口袋，仲文领队来布袋坑村调研已经好几次，村子里大多是留守的老人。

仲文带着人，和村民们一起把村子布置了一遍，店铺的招牌、产品，屋檐挂上彩色灯笼，淌经村里的小溪里还有莲花灯和鱼灯，村里最显眼的C位留给了一架兔灯。村道上摆着喷绘和道旗，上面用毛笔书法写着“大过中国节”。

那天村子里有人杀猪，有人卸年货，很热闹，如果用一个成语贴切描述，应该是“张灯结彩”。所谓过节，都是人的节日，一是吃席，二是团聚，杯盘狼藉，喜悦欢情，这应该就是所谓的年味儿了。