《2022年终特辑》关注风云多变世界中,确定可行的商业大势,节奏未乱的高能玩家。以回答2个问题:商业在变,我们能把握什么?2023年,还有哪些机会?
此为,运营新知篇。
【资料图】
撰写丨小宇宙分队
封面及头图来源丨武汉江宸天街官博
2022年,mall们纷纷创新打法突围。脑洞大开的“非标商业”、“十八般武艺”网红街区、“吸客力”爆表的宠物友好型mall、尽显潮范style的年轻力商业、放松身心的 “松弛感”商业活成了疫下购物中心生存样本的几抹亮色。
处于咖啡、茶饮等大热赛道的品牌们,新奇打法迭起。咖啡行业“外行者”跨界、“中式风+地域特调”频频出圈、主打平价/小店;茶饮反常规形象破圈,经典款翻红。
另外,购物中心与品牌们的营销玩法持续升级,元宇宙、联动营销成热点,
“到场消费”魅力指数飙升,
人气mall做对了啥?
赢商云智库在《》中,呈现了9个“非标”商业项目,它们以特殊的形态、业态组合,打破了传统商业结构,因独特疯狂吸客。
1
选址越来越“随心”:海边、岛屿上、公园地下、小学校里……“非标”项目们放飞自我,不再纠结于“四四方方”的地块,多形态的空间结构更易出圈;
2
业态布局越来灵活:抛掉中规中距的全业态,“神来一笔”的品牌配搭,让商业空间变得生动有趣,吸引力满分;
3
产品化思维做运营:将商业项目看作一个完整的产品,统一设计、招商、运营格调,为目标客群创造融洽自然的游逛氛围,给予消费者超强沉浸感。
成都麓湖天府美食岛(一期)第一年月均坪效过千元,总业绩近1亿元
《》中,一批兴起的宠物友好型商业抓住线下商业新晋“流量密码”——宠物经济,吸引了众多“吸猫撸狗”群体。
打造宽敞的宠物专区,提供专属“遛宠”场所。如杭州高德置地广场推出全球首个宠物主题街区“宠这里”,囊括了毛孩子的衣食住行、娱乐社交。
围绕宠物主题,推出丰富多彩的营销内容及活动。宠物友好型商场或打造商场专属宠物IP,以人格化营销内容圈粉,或举办“宠物+”主题活动。
完善专项配套设施及服务,全方位营造“宠物友好”mall。其中,不同“宠物友好”level配有不同的设施及服务。
精致养宠成流行趋势,宠物服务品牌、咖啡品牌等各路玩家同样纷纷入局,《》
“街区式商业”因场景氛围感互动性强、业态时尚新潮、品牌更新快、营销活动有趣、“早C晚A”、文化IP赋能……成为消费热点。《》呈现了开放式街区、城市更新型街区、购物中心主题街区、地铁街区等类型的典型案例。
疫情下购物中心生存样本中的另一抹亮色,是“年轻力商业”。《》剖析了全国极具话题度的新晋网红年轻力商业的“年轻力”策略。
新mall “年轻力”至上,火速出圈。如上海松江印象城创造了超18亿销售额(不到1年时)、重庆渝北吾悦广场开业首日客流超20万人次;
存量调改型Mall,借“年轻力”标签焕新。如上海百联TX淮海|年轻力中心激活淮海路商业、成都晶融汇成为春熙路上的又一潮人聚集地、成都天府红频现Z世代聚集盛景;
筹开Mall带来更多“年轻力”玩法,未开先火。如北京THE BOX 朝外 | 年轻力中心呈现七大空间设计亮点,引入众多先锋首店品牌,带来多元、个性化的消费选择……
与此同时,为消费者搭建了释放高压、放松身心出口的“松弛感商业”,也创造了后疫情时代的新商业奇点。《》中,呈现了它们频频出圈的妙招。
尺寸感恰到好处的户外空间,提升商业空间趣味性。如室内外大幅造“绿”,增添自然生态气息;沐光屋顶,户外运动空间、开放式街区+外摆餐饮,营造出舒适休闲之感;
引进各类疗释压愈型业态、品牌,将解忧杂货铺搬进现实。如“围炉煮茶”似的慢生活社交空间、以“梗文化”让年轻人上头的潮流创意零售品牌、带来独有互动型娱乐氛围的脱口秀剧场,以及提供暂时的心灵平静和慰藉的“冥想”体验;
打造以放松身心为主题的营销活动,引发情感共鸣。代表“诗和远方”,市集、音乐节、酒吧、文创活动、露天电影等露营主题活动;瞄准了“爱与美好”,以暖心、治愈主题的营销活动。
mall业态大“变奏”,
再不跟上就输了
“人气王”mall运营有术,燃起了“低欲望”消费者热情。其中,新mall们祭出的新奇业态、品牌尤为“夺眼球”。
《》、《》呈现了2022年各路高规格新mall的业态创新玩法。
喜招圈层文化品牌,与Z世代“打成一片”
“互联网原住民”Z世代,个性多元又多变。汉服、JK洛丽塔、手办、剧本杀、潮鞋、中古、脱口秀……以爱好为圆心,以圈层为半径,只有“同好”才能走进Z世代的心中。
触达本地30多万高校客群的龙湖杭州吾角天街,打造了专门聚焦圈层文化的会员服务中心——「X · 青年基地-BASE FOR YOUTH」,以原创IP“角角者”作为圈层突破口,已为Z世代打造了12+个线上圈层社群。
力推自营体验品牌,可复制性强
不少购物中心在积极孵化自营体验品牌,以提高体验业态成功率、可复制性。
苏州iD PARK歌林公园西区打造了国内首个室内“江南水上市集”姑苏水上市集,南昌旭辉Cmall的二酉书店以“图书+文创+餐饮+X”为业态组合。
加码新奇亲子场景,延伸母婴服务
各大购物中心亲子业态开始转向以父母和孩子共同体验的项目为主,用沉浸式、互动式、社交式的新奇场景来吸引父母买单。
哈尔滨哈东万达广场4层引入了东北最大室内4A级恐龙乐园——波拉恐龙;沈阳皇姑万象汇携手沈阳安联妇婴医院打造1500㎡全国首家安联家庭健康管理中心。
《》一文中则展现了12家“卷”出新高度的“沉浸式”亲子乐园。
“氛围感”拉满,拓宽商业边界
氛围感如同“金箔”、滤镜,通过特别营造的场景、效果,将内容与产品融为一体,以化腐朽为神奇的能力打造完整的生活方式。
杭州时光567引进乾塘大院·锦绣江南全国首店,重金打造3000㎡沉浸式江南场景;龙湖杭州吾角天街的脱单便利店,提供饮品、小食、“脱单漂流瓶”、交友匹配服务;南京万象天地打造戏曲主题餐厅“昆音雅宴”、以二十四节气为灵感的创意中式甜品“元古”。
挖掘户外场景,增强“微度假”属性
滑雪、露营、跑酷、飞盘……疫情3年,“户外运动”热度不减、潮流运动娱乐馆大热。购物中心也纷纷加入,积极探索与户外、运动场景结合的各种可能。
有新mall充分利用其户外场地,打造专属露营空间,增强项目的游逛属性;许多家庭型mall选择打造趣味性十足的户外亲子乐园;积极引入板式网球、滑板、冲浪、滑雪、马术、赛车、室内蹦极等小众运动。
引入过往鲜少进驻的配套零售/服务,丰富购物中心功能
常规品类玩新花样难度加大,新Mall开始试水一些过往鲜少进驻购物中心的配套零售、服务品类,丰富项目功能,打造一站式生活方式中心。
如深圳万象食家引入全国首家“精品水果产业链”服务商品牌——桃源山水全国首家旗舰店、苏州中心商场二期开出“小花”中古奢侈品店、厦门海上世界商业Ⅰ期推出超1000平一站式旗舰婚礼会所——GALLERIA格乐利雅福建首店。
新消费浪潮之上的咖啡、茶饮,
自己创造风口
购物中心业态新奇打法迭起,火热的咖啡、茶饮赛道中,各品牌也不断创造爆款。
《》呈现了2022中国咖啡市场规模浩大的“创新实验”。
玩家新派,万物皆可+咖啡。咖啡市场飘香,吸引了不少“外行者”跨界进入赛道,如老字号同仁堂、HARMAY话梅、优衣库、Off-White。备受关注的2个头部玩家是李宁的“宁咖啡 NING COFFEE”、中国邮政的“邮局咖啡POST COFFEE”。
产品创新,小众口味的春天来了。咖啡“茶饮化”,“24节气咖啡”“果咖”、搭配中式小吃,走俏;“中式风+地域特调“引打卡热潮,“西湖荷花”咖啡频频出圈。
模式创新,走“蜜雪冰城”路线,主打平价/小店。切入一二线城市的“上班族”这一新细分市场,以低价引流并形成稳定复购,“打工人咖啡”、Cubic Coffee三立方咖啡成绩亮眼;部分区域“迷你”咖啡馆以IP/城市文化为锚点,代表有doc当刻咖啡、√5 coffee。
门店创新,“露营咖啡”玩转小资,“土味咖啡”也很潮。M Stand、星巴克加入;广州无牌咖啡、“乡下的房子”营销越“土”越“受宠”。
“土味营销”,杯套、咖啡袋被抢到“缺货”了。瑞幸与椰树联名款产品“椰云拿铁”,首周便销售超495万杯。
2022年,茶饮界同样高热话题不断。《》对茶饮创新举措进行分析,呈现出以下几大特征:
1
产品创新:盯上高香、解辣、植物基,奇葩配方受关注;
2
场景创新:门店主题化造独立“人设”、注入区域文化,引起情感共鸣;
3
营销创新:玩盲盒,反常规形象破圈,经典款翻红。
营销玩法持续升级:
新、奇、趣是王道
叠加着疫情下兴起的“宅经济”、“二次元文化”盛行带来的虚拟消费,2022“元宇宙”走上爆红之路。不少观望的品牌和商场心动不已,且纷纷开始下场抢滩“元宇宙”,上演着一出魔幻大戏。
《》梳理了商场与品牌(奢侈品、运动品牌、时尚鞋服、简快餐/茶饮、美妆护理/潮流数码/汽车)关于“元宇宙”的动作:
商场的“元宇宙”探索正处在初步阶段,主要有三种做法:
1
通过VR/AR/3D等技术,提供更具科技感的购物体验;
2
以虚拟人、数字藏品创新营销玩法,通过将年轻人追捧的虚拟偶像引做商场代言人、率先以商场身份发布数字藏品,引流;
3
用元宇宙概念赋能商场主题,由此主题引入特定的品类品牌、制定独有的购物规则,打破现有商场运营模式。
品牌们主要有以下两种做法:
1
推出虚拟形象人,增强品牌传播:相比传统偶像、明星代言人,具有弹性创造空间的虚拟人,更能贴合品牌自身产品、服务定位以及市场策略,满足各种商业场景传播需求。
2
借助游戏平台,推出虚拟主题空间或数字产品:独特的带有品牌印记的数字产品,能让品牌获得强曝光量、用户黏性。
而《》探究了2022购物中心们联动营销之高能案例。
疫情反复,复苏艰难,“造节”营销成了各大商场稳住客流、销售额的杀手锏。
1
借势元宇宙新概念,通过潮玩主题IP+虚拟场景打造+线上线下互动创造出更有趣的玩法。金地商置“金粉节”、万科南方区域商业 “V享生活节”、印力花花节。
2
潮流IP展、创意市集等潮趣活动,治愈焦虑的年轻人。泰州中骏世界城“66幸福生活节”、大悦城控股商业“大悦中国开门红”、新城控股“狂潮吾悦”。
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绿色生态、城市露营、户外运动主题风靡。建发商管“暑期蜕变计划”、苏宁广场“苏宁广场青年文化节”。
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与异业资源及商户跨界合作,激活全域流量。卓越商业“超级V笑节”、星盛商业“大抢节”、万达广场“万达派”。
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时间地点:2023年5月 广州
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