天天观察：反腐+改革，元气森林苦寻第二增长曲线

1月19日晚，新消费日报获悉，元气森林发布内部全员公告，公司营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元气森林决定，开出该名负责人并将全力配合警方后续工作。

近期，为了应对成本上升和外部竞争的挑战，元气森林已开启多轮组织架构调整，并在2023年提出“保生存，谋发展”的工作目标。

不论是2023年以来持续扩充新品，还是斥巨资自建工厂、完善内部稽查制度与组织架构，都意味着年轻且曾自豪于“扁平化”管理的元气森林，开始内部整顿改革，以克服传统快消行业的积弊。

昔日功臣沦为“跗骨之蛆”

元气森林出拳反腐

据此前报道，营销中心原负责人叶礼诚，在元气森林内部曾被视为公司发挥人才优势的典型案例。

公开资料显示，叶礼诚曾任中粮公司的西南区营销总监，作为传统公司出身有着一定的渠道经验。在进入元气森林后，叶礼诚迅速将品牌西南地区市场占有率提升至其他区域的两倍，从此在公司崭露头角。

2021年末，叶礼诚从西南地区负责人，被提拔为元气森林全国销售负责人，公司内部对其评价较为正面。

据新消费日报了解，在其任职期间，元气森林2022年前三季度，在饮料销售大盘负增长的背景下，仍然保持了超16%的业绩增速，且回款主要来自经营较为艰难的线下渠道。

然而，正是由于线下销售业务中存在大量复杂的渠道商和多级代理，监管难度高，存在不少“灰色地带”，一直是零售行业的贪腐“重灾区”。

小到促销物料费用、活动费用、货架陈列费用，大到与经销商串通虚报销售业绩，以及各类“层层盘剥”的线下销售“潜规则”，对于大部分零售公司而言都是治理上的巨大挑战。

纵观康师傅、农夫山泉还是可口可乐等龙头企业，为应对复杂供应商体系，内部稽查制度已是“标配”，但即便如此贪腐仍是渠道销售管理的“跗骨之蛆”。

2022年初，元气森林成立稽查部，并强化对内部职务犯罪的管理，并先后制定了《元气森林高压线》、《贪腐与渎职行为举报奖励制度》、《收受礼品管理规定》等制度。同时，公司还启动了在职和离职员工进行审计考察，以确保监督无死角。

在2022年11月，随着元气森林首次发布反腐公告，已将公司涉嫌违法犯罪的张某、徐某等人信息透露给警方，公安机关已完成刑事立案，并成立专案小组进行侦察。

彼时，元气森林市场稽查部负责人表示，公司廉洁将秉承严明纪律、一查到底的硬派作风，不冤枉一个好人，也不放过任何一个挑战法律底线的人。即便是离职，也不能逃过事后追查处理。

在此前的反腐公告中，元气森林还强调了其对任何员工的职务贪腐都是零容忍，只要触犯“高压线”，无论职务高低、资历深浅，一律予以开除，涉嫌犯罪的一律移交司法机关。

为克服组织架构弊病 开启内部改革

反腐只是元气森林完成内部改革的其中一环，更重要的还是组织架构调整。2021年，元气森林员工的数量从2000余人增至8000余人，快速扩张之下，也不可避免的出现成本端、组织端的弊病。

新消费日报了解到，2021年以来，元气森林为了减少被大品牌“卡脖子”的现状，开始自建工厂。但随后营收增长速度却并没得到明显改善，2018-2021年元气森林销售额同比增长率分别为300%、200%、309%、260%。据媒体报道，2022年上半年，元气森林所有产品在全国线下零售市场的销售额，仅同比增长了25%。

期间，开始不断有关于元气森林裁员的消息传出。彼时元气森林相关负责人对新消费日报记者表示，2022年，元气森林将主动放慢组织扩张的脚步。“今年工作的重点就是提升组织能力，把业务和流程打造得更稳健，进一步提高人均效能和战斗力。”

然而不久后，该负责人也离开了元气森林。

2022年底，元气森林进行新一轮的组织架构优化。除了战略型业务，其他业务都从闭环管理调整为开环管理。新的组织架构分为四个大部分，后台、基础运营、应用运营和执行。

对此，元气森林首席人力资源官张韫仪（Tina）表示，组织调整其实从年初就已经开始，是按步骤按计划的操作，正在一步步达到预期。

随后，元气森林创始人唐彬森在年末的内部信中透露，组织升级是2022年重点之一，并将此次变化称为“主动降温”。内部信中提及两处主要变动，一是销售团队人员调整、战区的组织架构调整以及薪酬体系改革；二是产品和品牌进行了组织架构调整。

唐彬森将“保生存，谋发展”定为2023年工作的主题，组织架构调整仍将继续。“组织和管理上，持续进行开环建设，增加部门、岗位之间边界的清晰度，并在管理风格上更强调执行力，清晰落地结果，拒绝暧昧。以组织进化和科学管理实现降本增效的效果，穿越寒冬。”

改革、推新能帮助元气森林突破巨头围堵吗？

无论是反腐还是组织架构调整，都反映出一直“狂飙”的元气森林暂时遇到了新消费企业发展的瓶颈。

元气森林多次改革中，都向外界透露出一个信号，要想突破发展瓶颈，必须克服传统的快消企业的“成长困境”。渠道上的改革，最终还要落到产品影响力上，目前来说效果还有待观察。

新消费日报获悉，在此前举办的元气森林经销商会议上，唐彬森比以往用了更多笔墨去介绍传统线下渠道。流出的资料显示，元气森林面临线下渠道问题包括窜货管控需加强、旧货挤占基础市场费用、终端执行待提升等，这些亦是传统快消企业普遍面临的难题。

此外，近年来，元气森林一直希望打破气泡水单一产品强势的局面，相继推出了燃茶、纤茶、有矿等新品，甚至包括可乐味气泡水以及元气森林冰茶，直接向“两乐”、“康统”发起挑战的同时，竞争压力也更大了。

此前报道显示，元气森林拥有超过1000位经销商。但作为对比，农夫山泉拥有超过4500名经销商。这意味着，元气森林不仅在短时间内缩短这一差距较为困难，还要想办法解决扩展过程遭遇的种种难题。

以无糖可乐这一单品为例，元气森林在媒体沟通会上对新消费日报记者表示，可乐味气泡水的推出并未挑战市场的意思，甚至不准备大规模铺货。但已经让各大巨头警觉。

当前，可口可乐、农夫山泉等均已推出无糖饮料产品。可口可乐的小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉主打“0糖”的果味苏打气泡水、百事可乐“微笑气泡”等均与元气森林产生直接竞争。而在渠道上更为强势的，农夫山泉也曾对经销商说，“和他们（元气森林）合作，就不要和我们合作了。

不过，尽管频频发布新品，元气森林的产品尚未有真正意义上的“第二增长曲线”。目前，最有可能完成这一使命的是外星人电解质水。此前的采访中，元气森林工作人员透露，2022年外星人的目标是“销量翻一番，网点翻两番”。

而在前不久，在社交平台上，由于电解质水在某些程度上缓解新冠症状，外星人电解质水的功能被放大，包括缓解生理痛、减轻感染新冠后的相关症状等，让其销量大增。

日前元气森林的内部信中也透露了两个信息：元气森林已经明确将外星人电解质水作为气泡水产品之后的公司第二增长引擎；外星人事业部2022年单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。

业内认为，外星人电解质水将成为2023年元气森林发展的重点，既要稳住现有的份额，也要进一步打开线下渠道。在元气森林“保生存，谋发展”的既定目标线，外星人电解质水将成为谋发展重要组成部分。