编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
(资料图)
近年，短视频赛道风口正盛，直播电商炙手可热，甚至成为头部互联网企业的兵家必争之地。2022年，最受关注的莫过于视频号，2022年6月，微信视频号月活规模已突破8亿，超过抖音，位居榜首，第二名抖音月活为6.8亿，快手则为3.9亿，视频号已经后来居上。
尽管如今微信视频号在行业的地位毋容置疑，但是其如何进行平台商业化，还待破局。众所周知，几乎所有的短视频平台，都将平台商业化的矛头指向了电商，微信视频号也不例外。
只是，与腾讯旗下的微信、小程序等产品一样，坐拥数亿用户视频号，依然难以绕过商业化的难题。毕竟，过去数十年，腾讯几番试水电商都无功而返。而腾讯缺乏电商基因，几乎是业内的共识。因此，业内人士也十分关切，此番腾讯再度征战电商，能否功德圆满？纵观近年各大平台商业化的进程，要回答这个问题，恐怕没有那么简单。
视频号用户数据大丰收，押注电商胜算几何？
在近期举办的2023微信公开课上，视频号依然被放在了大会的重要位置，甚至相关内容，也超过了大会过半的时间。据了解，视频号在大会上提出了“要成为微信体系内最原子化的内容组件”。这也意味着，视频号的使用场景也将更加丰富。
值得注意的是，微信内部视频号此前已经相继与公众号、小程序、企业微信等流量入口打通。视频号的战略地位，无疑会让其进一步成为打通微信生态、加强视频号商业化的助推器。
视频号瞄准直播电商突破商业化，显然是因为短视频行业的趋势，已肉眼可见、势不可当。近年，直播电商也是烽烟四起、赛道拥挤。抛开快手率先上市，基于私域运营的商业化模式，已经被资本认可。抖音、视频号等平台的直播电商，显然并未达到平台的预期效果。
前者虽然在商业化方面十分激进勇猛、来势汹汹，但是依然靠互联网营销广告贡献营收大头，后者则是刚刚起步，尚且摸着石头过河，并未见到明显起色。据观察，视频号布局电商，是其平台流量激增、商业化需求迫切的直接表现。
一方面，基于视频号的用户粘性、活跃度，持续提升，对微信生态此前的“内容空白”有较大的增益。因此，对于腾讯而言，将内容与用户进行互补，实现二者的商业价值是极为迫切的。
据2023微信公开课揭晓的数据，2022年其总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。与此同时，2022年视频号在短视频领域的日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过一倍，而在直播这个战场，视频号宣布2022年其直播的看播规模增长三倍，看播时长增长156%。
在此基础上，视频号直播也成了视频号押注的重要方向之一，据称，视频号未来还将在直播领域投入50亿流量和更为丰富完善的变现工具和激励政策。据业内人士预测，2022 年视频号直播电商GMV约为400 亿-500 亿。而据晚点LatePost，快手电商2022年的支付GMV据悉预计将达4100亿元左右，较上一年增长26%。
值得一提的是，美国科技媒体The Information报道，字节跳动旗下的抖音平台去年电商交易总额达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），较2021年增长76%。字节跳动旗下的TikTok平台去年在东南亚的GMV增长逾三倍，达到44亿美元。
虽然抖音电商团队事后否认消息的真实性，但是值得注意的是，早在2022年年初，就有消息指出抖音电商平台在2022年的GMV目标略高于快手，而快手制定的年度目标接近1万亿元。
由此可见，目前视频号电商的规模与体量与头部直播电商平台的体量相比，仍相差甚远。而视频号作为行业后来者，想要赶超短视频两大巨头，在电商GMV数据上实现赶超，恐怕尚需时日。
私域掣肘难破，主播或成视频号的“嫁衣裳”
众所周知，微信生态一开始以熟人之间的移动通讯工具为切入，才得以建立。因此微信公众号、视频号等自诞生起，就带有浓浓的私域运营基因。
只是，在视频号电商的起步期，其成长壮大依然需要一些具有号召力的直播主播来构建内容生态。但是相比快手早年通过私域模式，占据了直播电商的战略要地，而抖音却依靠其基于其海量的公域流量、进行内容智能分发的模式，获得了无数直播主播的青睐。视频号基于私域流量的“中心化”内容分发模式，正在成为视频号发展电商的掣肘。
私域运营作为微信生态的强项，自然会得到更多的优待。例如，2022年5月，微信视频号还发布了北极星计划，创作者完成任务并通过审核后，可获得最高7500点流量券奖励，并加入重点扶持作者池。7月，这一计划再度升级，最高流量券的奖励从7500点提升至10000点。
因此，在微信公众号、个人微信号、微信群等微信生态中，拥有私域流量优势的主播，也更容易在视频号显山露水、脱颖而出。但是与此同时，对于大多数主播而言，私域规模有限，却很难在视频号的这种内容分发模式下，获得比常人更多的展现机会。据了解，过去两年，在微信视频号反复试水的过程中，也有无数其他平台的主播，带着希望而来，带着失望而归。
不可否认，坐拥一定数量私域用户的主播也能在视频号获得不错的收益。例如，据千万GMV主播琦琦在一次直播复盘中总结道：要实现100万元的GMV，直播预约基数至少要达到2000-5000人，原有的客户基本盘要在1万人左右，这意味着商家私域人数至少要达到2万-10万。很显然，参考这个标准，这个流量基数对于大多数希望从事视频号运营的用户来说，却遥不可及。
据一些博主反馈，在视频号做直播，即便平台给予推荐，获取到一些公域流量，但是因为平台调性与其它短视频平台不同，很难让这些“匆匆过客”的用户实现留存，在毫无信任基础的情况下，这类直播间也非常难以实现订单转化。
这通过微信官方披露的数据，视频号2021年直播带货的GMV中，私域占比超过50%，就可以窥探一二。据一些在视频号“坚守”半年甚至更长时间的主播分享，视频号的内容分发模式还有一个弊端，就是就近推送的方式，覆盖的人群有限，让一些具有地域特色的主播和产品难以出圈。
正如有些地方主播如是抱怨：拼多多是我们最早入驻的平台，对农产品有扶持。抖音是去中心化的，全国各地的人都能刷到。但在视频号中，来来回回总是那些人在看。因此，主播直播的流量增长受限，很多在视频号“尝鲜”的主播，正在沦为视频号升级迭代的“小白鼠”，甚至成为平台发展壮大的“嫁衣裳”、垫脚石。
短板难补齐，视频号电商难破魔咒
互联网圈一直流传这样一句话：百度重技术，腾讯重产品，阿里重运营。这也说明，腾讯的基因在于产品。早年，腾讯仅靠QQ、微信两款国民级产品，就打下了腾讯的互联网江山。此后也才延展出了微信公众平台、小程序、视频号甚至企业微信。
虽然有些产品相对成功，但是都是基于QQ、微信天然的流量优势。只是，即便因此坐拥数亿用户，腾讯屡次试水电商，却并未如愿以偿，而是半路折戟、无功而返。
早在2005年时，腾讯就学淘宝推出拍拍网，但是最后无奈转给京东。随后腾讯又转战QQ商城、QQ网购，接着就是收购易迅网、买卖宝等，但是基本没有下文。而最富争议的，便是近两年腾讯重金押注的电商项目“小鹅拼拼”APP，但是最终也没有逃脱最终下架的命运。而腾讯在电商赛道屡战屡败的结局，似乎印证着，“鹅厂”确实不擅长做电商，腾讯缺乏电商基因。
而具体来看大众所谓的基因，不过是基于电商的内容、供应链、物流乃至平台与工具。以所有互联网平台都十分注重的内容为例，显而易见的是，新闻、知识、音乐、游戏是视频号官方扶持的类目，与微信公众号的内容基因也十分相符。但是相比抖音、快手更偏热点、娱乐的视频内容，其在留存用户方面优势全无。
尽管看似锁定私域的方式，视频号的用户价值更高，但是由于私域流量的规模受限，而公域流量的分发机制并不平等，平台的公域流量也基本向平台大V倾斜，导致中长尾的主播缺少存在感，难于让其优质内容形成良性循环。
不同短视频平台，在布局电商方面的功底差异，这通过平台用户在视频号、直播间的停留时间，就可以窥见一斑。据视灯研究院数据，视频号人均使用时长为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。
因此，在公域和私域流量方面，视频号电商如何在内容、用户、商业化之间平衡取舍，并取得突破性进展，或将是决定视频号能够在直播电商赛道攻下一城，从而让腾讯圆电商梦的关键。
值得注意的是，在腾讯这次微信公开课上透露，在服务商生态中，视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商，而这些服务商为视频号贡献了超过30%的销售额。只是，如今成熟的电商平台，打造的都是电商服务闭环，视频号布局电商仅仅依赖千余家服务上，显然有些杯水车薪。
结语
不可否认，直播电商的时代已经来临，互联网内容形式的变革趋势也几乎不可逆转。抛开内容短板，对于微信视频号，更为致命的或许是：构建电商生态闭环形成所必须的供应链、物流，在这些必备条件上，腾讯早年多次布局电商折戟，此时也仍待补齐。
因此，即使视频号在电商布局方面快马加鞭，但是此时想要完善相关生态，也尚需时日。而在腾讯生态再度押宝电商的各种短板难补齐之时，视频号电商恐怕也难以打破腾讯“难做电商”的魔咒。因此，视频号想要靠一己之力，挑战格局初定的直播电商头部玩家，可谓胜算难料。
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