“消费趋于理性审慎，是消费升级；消费趋于精微至上，也是消费升级。消费升级的核心就是，品牌持续构建和消费者共振共鸣的心域场。”
文：Celeste Ji
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
(资料图片仅供参考)
文章内容源自知萌肖明超老师在请回答2023线上论坛演讲
如果用两个词形容2022年中国消费者的变化，你会用什么？
知萌给的答案是调适与蓄能。
2022年，我们经历了一个跌宕起伏的年份。中国的消费者始终在调整自己的生活节奏、工作模式、消费习惯，但同时也在为未来的消费持续蓄能。今天的消费仍然是中国经济的主力引擎，尽管短期“冷静、低迷”，但未来的韧性和弹性仍旧可期。
2022年大家谈到的一些关键词，既有乐观的情绪，也有一些消极的情绪。但是不管是哪一种情绪，在经历了疫情后的这几年，很大一个变化是，中国消费者越来越倾向于向内探索，而这种内在的审视具体表现为：中国消费者开始重新思索生活的重心，开始注重回归自我和追寻生活意义。
回归自我意味着消费者回归到自我世界，更加注重自己切身相关的各种细节，关注身体健康，关注吃的每一种食物以及背后的添加剂；而追寻生活意义则是说消费者对于好产品的评估发生变化，不光只是功能意义上的满足，更重要是能不能带给他更多的幸福感、舒适感，甚至是更多的情绪价值。
历经三年疫情影响，2023转折的一年，我们预期市场会回暖、向好的一面转变，中国消费者重新出发的一年，消费趋势和消费心理会有怎样的变化呢？对于品牌来说，又存在哪些突围机会呢？在1月6日的请回答2023线上论坛，知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超就2022中国市场消费者变化及2023年消费新趋势做了深度解读。下面让我们一起来看看。
一边抠一边精致，新节俭主义消费者
我们看到中国消费者更加趋于理性和审慎，具体的表现就是大家的冲动性消费，实际上是在逐渐减少的，2022年的双十一，未披露的GMV与消失的热潮，就是佐证的一个案例。
包括直播，为什么东方甄选在这样的一个时点当中会迅速的走红，也是源于大家对于直播这种形态慢下来的一种期望，消费者也希望能够有充足的时间，去更好地确定这些东西是不是匹配自己真正的诉求。
今天的消费者已经不那么容易被“骗”了，这是一个非常现实的问题，所以理性和审慎是必然的消费趋势。但理性和审慎的理念，不是单一的，其实包含了另一重概念，就是说消费者在省钱和精致之间，永远都是在寻找平衡，在追求一种新的性价比。
图片来源：知萌演讲
我们看到了2022年，临期食品、平替消费成为流行词，这反映了年轻人一种有趣的消费理念“精致抠”，它是一个平衡的概念，也是一个冲突的概念，在某些事情上面，我一定要追求精致，在另外一些事情上面，我可能要追求极致的省钱，所以理性消费、感性生活一定会成为未来消费主旋律，理性是说消费者在决策时要确定对的选择，而感性则是，在必要的消费上面，消费者会听从兴趣的指引，选择对味的产品。
而这种对于平衡的需求实际代表了消费者更严苛的追求，不仅要功能，还要满足情绪，不仅要感官体验，还要看是否匹配健康生活方式...
在最新一期的三联生活周刊当中，把这个观念提炼为了2022年的一个年度生活方式——新节俭主义。所以这个阶段我们去回顾消费者需求的一个演变，会发现这个变化有三层，首先是从满足温饱、满足刚需、满足基本需求的需要消费；到移动互联网产生之后导致的想要消费，大量的短视频直播、KOL达人种草，激发了消费者的探索消费、跟风消费、猎奇消费；再到现在理性消费时代，消费者从需要，想要，现在已经过渡到“必要”消费，消费者从自身的实际需求以及值得投入的兴趣等出发，来思考如何进行消费投入。
只尝鲜不复购的年轻人，新消费遇冷的真相？
我们再去复盘2022年新消费为什么遇冷。因为在理性消费时代，很多品牌没有得到核心消费者真正的认可。
哪些是需要被关注的核心消费者？知萌认为中国整个消费品牌增长有三大市场。第一个战场是精众市场，以35 岁以上的中产消费人群和富裕人群组成。这部分人群的消费特征是有痛点但是有要求，同时它的市场需求也是在不断进化的。第二个就是年轻市场 ，主要是90 后和z世代，他们的特征是爱尝鲜但很挑剔。第三类是新线市场，包括下沉中产、小镇青年等，他们有涌动的消费活力和升级的欲望，但需要引领。
可以说这三个市场构成了整个消费战场的核心，如果年轻市场不复购，精众市场不认可，下沉市场不流行，品牌没有在这三个市场形成竞争力，那必然有可能会遇冷。
很多人认为年轻人很容易被鼓动，的确这是他们被新消费喜欢的一面，愿意尝鲜，但从另一面来说也有被反噬的地方，尝鲜不代表对品牌忠诚，年轻人不复购，是现在困扰很多新老消费品牌的危机。
所以对品牌来说，如何让产品产生复购，如何在精众市场中形成主流，如何在年轻市场中形成活力，如何在新线市场中形成渗透，这是需要去思考和解决的问题。我们发现很多品牌追求短期回报的透支营销，喜欢用花式玩法吸引注意力，但缺乏长期主义品牌建设，最终没有沉下心来在产品上打磨出核心竞争力，这也最终导致在新消费赛道的熄火。
消费需求的细分，本质上源于消费升级，消费升级最核心的逻辑，便是需求的精细化逻辑（消费者维度）和品类的精细化逻辑（市场维度）。一方面，产品需要能够更加契合消费场景，有针对性有共感地解决当下某个消费痛点，而不只是隔靴搔痒；而另一方面，将细分品类做到极致，也能在一厘米宽度形成一公里深度，从而开辟新蓝海。换言之，今天所有的营销、所有的产品创造，都要精微至上，要去看到更加精细化的需求，并且做出更极致的回应与表达。
在这些需求里面，对于健康的需求是老生常谈，但也越来越专业、越来越精细，2022年，从健康层面的关键词，就是预防式健康、养防一体化。过去一年，百度指数预防式健康相关需求搜索同比上涨35%，消费者们也在通过健康饮食、养生茶、吃维生素益生菌、吃养生零食等手段花式养生。
图片来源：知萌演讲
爱尝鲜但很挑剔的新世代，想要健康，但又非常怕麻烦，因此产生了懒系零食化养生的新商机。目前零食化养生市场的三大方向分别是食材零食化、药材即食化和零食功能化。不管是将优质食材延伸应用场景，切入到三餐之外的休闲场景，还是搭乘滋补文化的东风，将药食同源即食改造，或是将很多零食注入新的养生功能，都是瞄准他们更偏好“方式不过分严肃、投入不过分大、态度更佛系、场景更生活化”的“微养生”。
不只是零食，人们对于餐桌食物的期待也变得更高，从吃饱到吃好，膳食结构也在开始发生变化。预制菜和方便速食，介于快餐/外卖与正餐之间的速食料理，也可以延续从厨房到餐桌的健康概念。精选优质食材、优化膳食结构、低盐低脂高蛋白的趋势也在不断推动速食料理的健康化发展，从而满足快速的、不开火做饭却能还原料理店美味、配方调料健康化等多重需求。
图片来源：知萌演讲
在知萌的调研中，接近4成的消费者每次购买产品时都看食品配料表，这代表了消费者对于成分、配料越来越关注。但配料表的“极致”，不只是概念和标注这么简单。很多品牌正面和宣传语标注了很多“0”的概念，但是，如果消费者细看配料表并不是真的0，消费者仅仅只是得到心理上的一种安慰：有0总是要好一些的，然而消费者并不满足于这点。比较级就更高阶一些，就是让消费者理解、认可、信任，产品的“0”是怎么来的；最高级的做法，就是真的配料表很干净，这其实给食品工业带来了很大的挑战，怎么才能在干净的配料表上做出品质和口感都很好的产品。
从宏观健康趋势来看，消费者对于食品标签的认知经历了三个阶段，从单纯的营养均衡，到极致低减到现在的成分裸感，就是极致纯粹的成分和配料。健康成分的透明运动要求我们从两个维度满足消费者的极致需求。品牌在研发产品时，要给成分做减法，在必要的基础上用尽可能少的成分，同时给营养做加法， 提升产品的营养密度。目前低温烘焙、冻干、非油炸、低温脱水等技术已经可以实现成分减负、营养加倍的需求。我们很多企业已经有实力做到，未来也希望有更多的黑科技赋能健康食品。
图片来源：知萌演讲
回到营销和品牌本身，2023年，围绕前面提到的精众市场、年轻市场、下沉市场三大核心战场，新品类和新品牌该如何增长？肖明超老师给了品牌5点建议。
①集中资源，做极致单品
品牌一定要卯足所有火力，集中在一个最具差异化的单品上面，形成爆破，而不是在最开始就推出一系列产品矩阵。要先做极致单品，再是家族化，这是所有的快消经典品牌验证过的正确思路。所以，集中资源在自己的赛道上，找到垂直细分里面的极致单品是很重要的。
②找到消费者购买品牌产品的清晰的强有力的理由
对于品牌来说，在理性时代要为消费者提供购买的清晰的强有力的理由。它分两个阶段。第一个阶段，有的新品牌在成长的时候，开创了一个赛道或者细分品类，消费者的购买理由是出于这个细分品类的需求被发现，他选择的是这个品类。但在接下来的阶段，当品类裂缝被打开，越来越多品牌涌入这个品类，那就要给消费者选择你的理由，一定要让消费者把选择赛道和选择品牌的理由结合在一起，向消费者传递“更值得”的意义。
③品牌信息简单，一致，易识别
就是我们说的品牌要有卖相，消费进入精微时代，要让消费者有轻易可以识别并记住你，品牌自身信息的充分性、一致性、特异性将成为影响消费者做出选择的重要考量。
④通过更多信息触点，进行更智慧、更深度的联结
既要做品牌引流，也要做更多的内容运营。
⑤短期和中长期结合，着力于持续的品牌价值塑造
关注短期和中长期的结合，做好单品塑造的同时，要进行品牌的种草，或者是品牌价值的塑造。换句话说，回归品牌本身，从货找人，真正回到人找货，让消费者主动找你才是关键，因为品牌才是真正带给消费者确定性和信任感的核心。
所以企业要协同效果的打法和品牌的打法，不要让流量吞噬品牌，不要让流量带着你走，你会发现流量永远都没有天花板。我们不应该受制于流量的裹挟，而是让品牌真正成为流量。
在今天这样的一个存量争夺的时代，我们更需要的是消费者的心域流量。如果说公域流量是品牌声量的制造，私域流量是用户关系，那么，心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”。
很多的新消费品品牌做了大量的曝光，吸引到了很多的流量，但流量并不意味着消费认可。一旦流量红利褪去，消费者吝惜将注意力资源投放到品牌上，品牌所背靠的大厦就会轰然倒塌。所以，品牌们更应该去思考，与消费者之间的情感和关系，这就要求品牌的营销需要持续去构建和消费者共振共鸣的心域场。
图片来源：知萌演讲
那么，如何构建持续稳定的心域场？如何构建信任的复利？可以遵循五个法则。第一，势能法则。要在新品牌、新品类开创之初，以最快的速度打造势能。第二，保持品牌一致性。品牌要有卖相，所谓卖相，就是指要有单一极致的品牌信息。所有的营销包括店面、终端、包装、形象、诉求都要一致性。第三，文化法则。挖掘或创造新的文化，利用文化的引领和捆绑功能向文化共同体进行品牌价值输出，强化品牌与消费者的联系。第四，情感法则。要真正的去和消费者进行情感的联结，挖掘消费者的情感需求，为其提供必要的情绪价值。第五，讲好品牌故事。产品的成分、配方、健康、可持续发展，这些故事或者是某一个点会是消费者对你产生信任的关键。
从长期的主义的角度，不管是品牌文化的持续输出，还是多场景的持续渗透，通过搭建多元化的沟通渠道，向消费者输出品牌价值、品牌差异、品牌形象，注重跟消费者之间长情的关系建立，才能在他们心中形成信任，才能真正给品牌带来复利。
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