请回答2023:理性抉择,精微至上,价值新观

2023-01-28 10:37:43    来源:Foodaily每日食品    

消费趋于理性审慎,是消费升级;消费趋于精微至上,也是消费升级。消费升级的核心就是,品牌持续构建和消费者共振共鸣的心域场。

文:Celeste Ji

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


(资料图片仅供参考)

文章内容源自知萌肖明超老师在请回答2023线上论坛演讲

如果用两个词形容2022年中国消费者的变化,你会用什么?

知萌给的答案是调适与蓄能。

2022年,我们经历了一个跌宕起伏的年份。中国的消费者始终在调整自己的生活节奏、工作模式、消费习惯,但同时也在为未来的消费持续蓄能。今天的消费仍然是中国经济的主力引擎,尽管短期“冷静、低迷”,但未来的韧性和弹性仍旧可期。

2022年大家谈到的一些关键词,既有乐观的情绪,也有一些消极的情绪。但是不管是哪一种情绪,在经历了疫情后的这几年,很大一个变化是,中国消费者越来越倾向于向内探索,而这种内在的审视具体表现为:中国消费者开始重新思索生活的重心,开始注重回归自我和追寻生活意义。

回归自我意味着消费者回归到自我世界,更加注重自己切身相关的各种细节,关注身体健康,关注吃的每一种食物以及背后的添加剂;而追寻生活意义则是说消费者对于好产品的评估发生变化,不光只是功能意义上的满足,更重要是能不能带给他更多的幸福感、舒适感,甚至是更多的情绪价值。

历经三年疫情影响,2023转折的一年,我们预期市场会回暖、向好的一面转变,中国消费者重新出发的一年,消费趋势和消费心理会有怎样的变化呢?对于品牌来说,又存在哪些突围机会呢?在1月6日的请回答2023线上论坛,知萌咨询机构创始人兼 CEO 肖明超就2022中国市场消费者变化及2023年消费新趋势做了深度解读。下面让我们一起来看看。

01

消费者和新消费,

理性回归带来的新思考

一边抠一边精致,新节俭主义消费者

我们看到中国消费者更加趋于理性和审慎,具体的表现就是大家的冲动性消费,实际上是在逐渐减少的,2022年的双十一,未披露的GMV与消失的热潮,就是佐证的一个案例。

包括直播,为什么东方甄选在这样的一个时点当中会迅速的走红,也是源于大家对于直播这种形态慢下来的一种期望,消费者也希望能够有充足的时间,去更好地确定这些东西是不是匹配自己真正的诉求。

今天的消费者已经不那么容易被“骗”了,这是一个非常现实的问题,所以理性和审慎是必然的消费趋势。但理性和审慎的理念,不是单一的,其实包含了另一重概念,就是说消费者在省钱和精致之间,永远都是在寻找平衡,在追求一种新的性价比。

图片来源:知萌演讲

我们看到了2022年,临期食品、平替消费成为流行词,这反映了年轻人一种有趣的消费理念“精致抠”,它是一个平衡的概念,也是一个冲突的概念,在某些事情上面,我一定要追求精致,在另外一些事情上面,我可能要追求极致的省钱,所以理性消费、感性生活一定会成为未来消费主旋律,理性是说消费者在决策时要确定对的选择,而感性则是,在必要的消费上面,消费者会听从兴趣的指引,选择对味的产品。

而这种对于平衡的需求实际代表了消费者更严苛的追求,不仅要功能,还要满足情绪,不仅要感官体验,还要看是否匹配健康生活方式...

在最新一期的三联生活周刊当中,把这个观念提炼为了2022年的一个年度生活方式——新节俭主义。所以这个阶段我们去回顾消费者需求的一个演变,会发现这个变化有三层,首先是从满足温饱、满足刚需、满足基本需求的需要消费;到移动互联网产生之后导致的想要消费,大量的短视频直播、KOL达人种草,激发了消费者的探索消费、跟风消费、猎奇消费;再到现在理性消费时代,消费者从需要,想要,现在已经过渡到“必要”消费,消费者从自身的实际需求以及值得投入的兴趣等出发,来思考如何进行消费投入。

只尝鲜不复购的年轻人,新消费遇冷的真相?

我们再去复盘2022年新消费为什么遇冷。因为在理性消费时代,很多品牌没有得到核心消费者真正的认可。

哪些是需要被关注的核心消费者?知萌认为中国整个消费品牌增长有三大市场。第一个战场是精众市场,以35 岁以上的中产消费人群和富裕人群组成。这部分人群的消费特征是有痛点但是有要求,同时它的市场需求也是在不断进化的。第二个就是年轻市场 ,主要是90 后和z世代,他们的特征是爱尝鲜但很挑剔。第三类是新线市场,包括下沉中产、小镇青年等,他们有涌动的消费活力和升级的欲望,但需要引领。

可以说这三个市场构成了整个消费战场的核心,如果年轻市场不复购,精众市场不认可,下沉市场不流行,品牌没有在这三个市场形成竞争力,那必然有可能会遇冷。

很多人认为年轻人很容易被鼓动,的确这是他们被新消费喜欢的一面,愿意尝鲜,但从另一面来说也有被反噬的地方,尝鲜不代表对品牌忠诚,年轻人不复购,是现在困扰很多新老消费品牌的危机。

所以对品牌来说,如何让产品产生复购,如何在精众市场中形成主流,如何在年轻市场中形成活力,如何在新线市场中形成渗透,这是需要去思考和解决的问题。我们发现很多品牌追求短期回报的透支营销,喜欢用花式玩法吸引注意力,但缺乏长期主义品牌建设,最终没有沉下心来在产品上打磨出核心竞争力,这也最终导致在新消费赛道的熄火。

02

精微至上,极致背后的成功哲学

消费需求的细分,本质上源于消费升级,消费升级最核心的逻辑,便是需求的精细化逻辑(消费者维度)和品类的精细化逻辑(市场维度)。一方面,产品需要能够更加契合消费场景,有针对性有共感地解决当下某个消费痛点,而不只是隔靴搔痒;而另一方面,将细分品类做到极致,也能在一厘米宽度形成一公里深度,从而开辟新蓝海。换言之,今天所有的营销、所有的产品创造,都要精微至上,要去看到更加精细化的需求,并且做出更极致的回应与表达。

在这些需求里面,对于健康的需求是老生常谈,但也越来越专业、越来越精细,2022年,从健康层面的关键词,就是预防式健康、养防一体化。过去一年,百度指数预防式健康相关需求搜索同比上涨35%,消费者们也在通过健康饮食、养生茶、吃维生素益生菌、吃养生零食等手段花式养生。

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爱尝鲜但很挑剔的新世代,想要健康,但又非常怕麻烦,因此产生了懒系零食化养生的新商机。目前零食化养生市场的三大方向分别是食材零食化、药材即食化和零食功能化。不管是将优质食材延伸应用场景,切入到三餐之外的休闲场景,还是搭乘滋补文化的东风,将药食同源即食改造,或是将很多零食注入新的养生功能,都是瞄准他们更偏好“方式不过分严肃、投入不过分大、态度更佛系、场景更生活化”的“微养生”。

不只是零食,人们对于餐桌食物的期待也变得更高,从吃饱到吃好,膳食结构也在开始发生变化。预制菜和方便速食,介于快餐/外卖与正餐之间的速食料理,也可以延续从厨房到餐桌的健康概念。精选优质食材、优化膳食结构、低盐低脂高蛋白的趋势也在不断推动速食料理的健康化发展,从而满足快速的、不开火做饭却能还原料理店美味、配方调料健康化等多重需求。

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在知萌的调研中,接近4成的消费者每次购买产品时都看食品配料表,这代表了消费者对于成分、配料越来越关注。但配料表的“极致”,不只是概念和标注这么简单。很多品牌正面和宣传语标注了很多“0”的概念,但是,如果消费者细看配料表并不是真的0,消费者仅仅只是得到心理上的一种安慰:有0总是要好一些的,然而消费者并不满足于这点。比较级就更高阶一些,就是让消费者理解、认可、信任,产品的“0”是怎么来的;最高级的做法,就是真的配料表很干净,这其实给食品工业带来了很大的挑战,怎么才能在干净的配料表上做出品质和口感都很好的产品。

从宏观健康趋势来看,消费者对于食品标签的认知经历了三个阶段,从单纯的营养均衡,到极致低减到现在的成分裸感,就是极致纯粹的成分和配料。健康成分的透明运动要求我们从两个维度满足消费者的极致需求。品牌在研发产品时,要给成分做减法,在必要的基础上用尽可能少的成分,同时给营养做加法, 提升产品的营养密度。目前低温烘焙、冻干、非油炸、低温脱水等技术已经可以实现成分减负、营养加倍的需求。我们很多企业已经有实力做到,未来也希望有更多的黑科技赋能健康食品。

图片来源:知萌演讲

03

新品类新品牌突围关键,构建信任

回到营销和品牌本身,2023年,围绕前面提到的精众市场、年轻市场、下沉市场三大核心战场,新品类和新品牌该如何增长?肖明超老师给了品牌5点建议。

①集中资源,做极致单品

品牌一定要卯足所有火力,集中在一个最具差异化的单品上面,形成爆破,而不是在最开始就推出一系列产品矩阵。要先做极致单品,再是家族化,这是所有的快消经典品牌验证过的正确思路。所以,集中资源在自己的赛道上,找到垂直细分里面的极致单品是很重要的。

②找到消费者购买品牌产品的清晰的强有力的理由

对于品牌来说,在理性时代要为消费者提供购买的清晰的强有力的理由。它分两个阶段。第一个阶段,有的新品牌在成长的时候,开创了一个赛道或者细分品类,消费者的购买理由是出于这个细分品类的需求被发现,他选择的是这个品类。但在接下来的阶段,当品类裂缝被打开,越来越多品牌涌入这个品类,那就要给消费者选择你的理由,一定要让消费者把选择赛道和选择品牌的理由结合在一起,向消费者传递“更值得”的意义。

③品牌信息简单,一致,易识别

就是我们说的品牌要有卖相,消费进入精微时代,要让消费者有轻易可以识别并记住你,品牌自身信息的充分性、一致性、特异性将成为影响消费者做出选择的重要考量。

④通过更多信息触点,进行更智慧、更深度的联结

既要做品牌引流,也要做更多的内容运营。

⑤短期和中长期结合,着力于持续的品牌价值塑造

关注短期和中长期的结合,做好单品塑造的同时,要进行品牌的种草,或者是品牌价值的塑造。换句话说,回归品牌本身,从货找人,真正回到人找货,让消费者主动找你才是关键,因为品牌才是真正带给消费者确定性和信任感的核心。

所以企业要协同效果的打法和品牌的打法,不要让流量吞噬品牌,不要让流量带着你走,你会发现流量永远都没有天花板。我们不应该受制于流量的裹挟,而是让品牌真正成为流量。

在今天这样的一个存量争夺的时代,我们更需要的是消费者的心域流量。如果说公域流量是品牌声量的制造,私域流量是用户关系,那么,心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”。

很多的新消费品品牌做了大量的曝光,吸引到了很多的流量,但流量并不意味着消费认可。一旦流量红利褪去,消费者吝惜将注意力资源投放到品牌上,品牌所背靠的大厦就会轰然倒塌。所以,品牌们更应该去思考,与消费者之间的情感和关系,这就要求品牌的营销需要持续去构建和消费者共振共鸣的心域场。

图片来源:知萌演讲

那么,如何构建持续稳定的心域场?如何构建信任的复利?可以遵循五个法则。第一,势能法则。要在新品牌、新品类开创之初,以最快的速度打造势能。第二,保持品牌一致性。品牌要有卖相,所谓卖相,就是指要有单一极致的品牌信息。所有的营销包括店面、终端、包装、形象、诉求都要一致性。第三,文化法则。挖掘或创造新的文化,利用文化的引领和捆绑功能向文化共同体进行品牌价值输出,强化品牌与消费者的联系。第四,情感法则。要真正的去和消费者进行情感的联结,挖掘消费者的情感需求,为其提供必要的情绪价值。第五,讲好品牌故事。产品的成分、配方、健康、可持续发展,这些故事或者是某一个点会是消费者对你产生信任的关键。

从长期的主义的角度,不管是品牌文化的持续输出,还是多场景的持续渗透,通过搭建多元化的沟通渠道,向消费者输出品牌价值、品牌差异、品牌形象,注重跟消费者之间长情的关系建立,才能在他们心中形成信任,才能真正给品牌带来复利。

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