市值暴涨600亿，新东方在线改名东方甄选，俞敏洪成2022最逆袭案例

(资料图片)

仅仅一年时间，俞敏洪和新东方创造了一个奇迹。

新东方在线发布2022财年的中期业绩，过去6个月总营收20.8亿元，期内扭亏为盈，净利润585% 万元人民币，这是新东方转型直播业务后的首份半年报。而更早前，“新东方在线科技控股有限公司”发布公告，拟将新东方在线的名称更改为“东方甄选控股有限公司”。

“东方甄选”爆红后，从性质上改变了这个30年的教育品牌，俞敏洪带领新东方的老师们在东方甄选转战直播带货，6个月创造48亿元的GMV。商道童言（Innovationcase）认为这实现了一次艰难的逆袭。

2022年，东方甄选直播间带火了新东方在线股价，从一个教培监管的寒冬进入充满电商直播的风口。俞敏洪直言“新东方在线”已经无法承载企业未来成长的可能性，“公司已经认识到重点转向直播电子商务以及该领域可带来的长远增长潜力。”

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艰难逆袭

对于新东方来说，2022年是丰收的一年，俞敏洪更堪称年度最强逆袭企业家。

不过连俞敏洪自己都没有想到会取得如此成功。在前不久的2022新成长大会上，他感叹：“很多人，包括我们自己也没有想到，稀里糊涂做了个东方甄选，稀里糊涂就做出了业绩。此时，公司的方向已经比较明确了，东方甄选的业务也算蒸蒸日上，所以不少股东又回归了。”

2021年上半年，在双减政策的打击下，整个教培行业哀鸿遍野，新东方也不可能独善其身。《》

一次高管会议上，俞敏洪提出了一个大胆设想：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”而且，新东方不仅要入局电商，还要选择了损耗量巨大的农副产品。

外界并不看好这个转型，普遍认为是“死马当成活马医”。

直到董宇辉以流利的英文和轻松幽默的方式强势出圈，让各大平台都开始注意到新东方的直播，2022年6月10日，东方甄选直播间冲进了抖音带货榜前三。《》

俞敏洪原本的计划，是5年投入5个亿，每年能够接受直播间亏损1亿。结果这个目标，提前了4年半，就超额实现。

“中国的民营企业家不是培养出来的，是像野草一样，顽强地从地里生长出来的。”俞敏洪写过一本书《我曾走在崩溃的边缘》，恰如其分地呼应了这一年新东方的直播尝试。

新东方最新一期财报公告提到，公司报告期内的高速增长是由于公司从专注于在线教育向自营产品和直播电商的战略转型取得重大进展。公司自营产品及直播电商板块收入17.66亿元，占到总营收的近85%，其中自营产品的总营收超过10亿元。

直播业务的火爆也拉动新东方在线股价走出底部。在过去的六个月里，其股价曲线一路上扬。新东方在线总市值为670亿港元，较最低点暴涨600亿港元，堪称“最励志股”。《》

对于更改公司名称，新东方在线执行董事兼首席执行官孙东旭就表示：“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。”如若更名成功，或将意味着新东方将All in直播电商。”

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两手准备

风靡一时的东方甄选获得了流量和曝光，但这是否意味着新东方的转型就可以宣告成功？

数字经济应用实践专家骆仁童认为，虽然目前看来东方甄选比较成功，但东方甄选的成功并不是单一地因为双语直播带货的模式。因为一方面，这模式能不能持续保持现在的强势还不得而知，还需要看东方甄选后期的运作能力；另一方面，带动这个势头的，可能是由新东方本身品牌效应带来的，但仅靠之前的品牌和情怀，也很难维持现在的局面。

当下对于东方甄选来说，价格高、选品少是其在直播电商领域持续发展的挑战。

东方甄选因为一根“东北农嫂”的玉米直播间卖6元钱惹起快手一哥辛巴的炮轰，也有消费者抱怨在其直播间购买的水蜜桃腐烂……一系列问题也将东方甄选推上风口浪尖。

东方甄选多次强调：“在直播领域，我们还是小学生，希望大家多给点耐心和时间，我们会认真、踏实地做事，努力回报大家的厚爱和支持。踏踏实实为农村、农民、消费者做出有益的贡献。”

同时，东方甄选也表示，未来将大力发展东方甄选自营产品。新东方在线的未来愿景是，左手是农产品科技公司，右手是文化传播公司。农产品技术为公司核心，解决客户物质需求；文化传播是企业的外在表现，解决了产品与顾客之间的联系问题，建立了顾客认同感。

“未来，我们会继续坚持有料、有趣、有用的风格，也会在直播中充分发挥主播的个人特色，欢迎大家继续期待。”东方甄选方面表示。

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核心转变

抛开品牌和情怀，单从直播电商的发展来看，东方甄选还有很长的路要走去。

过去，培训讲师的口才是一表现，新东方更多依赖的是一套内部运营机制和业务推广机制，提供以学生为中心的差异化服务。现在，直播间主播的口才是一个基础，最终带货转化才是最终目的。

直播间的生命线是量，而核心问题是供应链，所以量决定了直播间的话语权和议价能力。在销量面前，口才手段是次要的，最终归结为商品价格。《》

“新东方现在已经有了一定的直播热度，要保持热度，最重要的是保证产品的质量。为了避免昙花一现，新东方需要一步步慢慢经营。尤其需要建立稳定的供应链体系，在产品选择上下功夫，打造产品品牌。” 数字经济应用实践专家骆仁童分析道。

不仅要保证供应链，找到合适的优质农产品，还要拿到合适的价格；既要实现助农的价值，造福农民，又要让直播间的消费者接受高价，中间的挑战可见一斑。

资本不会被情怀打动，这也是其近段时间股价大涨大跌的原因，找到一条适合自己的路线是重中之重。

尽管我们可能仍然会面临一些不确定性，但正如俞敏洪所强调的那样——每个人所处的大环境是一样的，而Change（改变）和Chance（机会），只能来自于你自己。相信每一位在逆境中埋头前行的创业者都有不一样的体会。

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关键词：稀里糊涂

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