旅游目的地：如何抓住2023年旅游市场复苏的机遇？（下）

导读

扛过了艰难的三年，文旅行业终于迎来黎明曙光。

文旅部发布的2023春节期间数据暨出，文旅行业从业者一片拍手叫好。国内游人次超3亿人次，同比增长23.1%，而国内游旅游收入同比增长30%，恢复至2019年同期的73%。

(相关资料图)

虽然不是完美的数据，但也给文旅行业打了一剂“强心针”，饱受破产、裁员、现金流紧张等多重之苦的众多文旅企业终于“守得云开见月明”。

展望2023，春节前及春节期间的旅游复苏星星之火有望在全国进一步形成燎原之势，国内游或将迎来全面复苏。联合国发布的经济预测报告也对中国经济的增长提高预期，国内游全面复苏“总体可期”。

不过，每个硬币都有另一面。

诚然，疫情结束后，全国景区景点客流迎来大爆发，受疫情抑制的国内游庞大的需求呈现“井喷式”增长。

但另一方面，国内旅游供需总体不平衡，传统旅游产品供过于求，高品质新业态旅游产业供给不足，旅游目的地争夺高价值客源的竞争不可避免，既有国内旅游目的地之间的相互竞争，出入境政策的放开也让国内旅游目的地面临来自境外旅游目的地的竞争压力。

新的一年，疫情后人们旅游消费信心的重建需要一个过程，国际政治经济的不断发展变化及疫情是否再掀波澜，这会给复苏中的国内游和出入境游带来一些不确定性。

如此背景下，国内旅游目的地如何抓住2023旅游市场复苏的机遇？如何在激烈的市场竞争中胜出？面对市场机遇和市场竞争，旅游目的地政府、文旅部门、文旅企业如何做出转变？

自疫情防控新政发布后，景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、执惠特约专家作者任国才，考察了7个省份、10多个城市的50多个文旅项目，亲眼目睹和了旅游目的地的旅游复苏情况。

根据他对中国各个旅游目的地的持续考察调研，结合中国优秀文旅企业在旅游目的地的创新实践，任国才提出旅游目的地抓住旅游复苏机遇的四条建议供行业参考，此为下篇。

优化开发模式：加快存量项目资产盘活，转变增量项目开发模式

1、引进专业团队运营存量项目，盘活闲置低效文旅资产

在过去十年资金量化宽松时，各地政府热衷“大招商、招大商”，尤其看重投资十亿/百亿的“高大上”文旅项目，于是，一批由房地产开发商主导投资的“挂羊肉、卖狗肉”的文旅小镇项目应运而生。 随着银根缩紧和房地产市场热潮退去，不少旅游目的地出现了烂尾的文旅小镇。

300亿投资的山水六旗文旅小镇仍未建成 图源：中建一局

此外，地方政府为了创建5A/4A级旅游景区、全域旅游示范区，或者为了申报省级/市级文化旅游发展大会，（指令）国企平台主导投资了一批“标杆”项目或“观摩”项目， 这些为了速度不计成本和效果投资的文旅项目，在完成创建任务或观摩使命后，逐步变成门可罗雀甚至无人问津 ，如果没有旅游消费市场的支撑，将再过几年，就会变成旅游目的地的烂摊子和大包袱。

这类项目，由于大多数由旅游目的地的国有平台公司投资开发的，在开发前并没有进行充分的市场调研，也没有进行科学的可行性研究，在建设中也没有引进专业运营机构，天然存在缺陷，光靠当地政府以及旅游国企的力量，已经很难盘活。 针对以上文旅项目，当务之急，要引进外力盘活存量资产 。疫情三年后，绝大多数民营文旅企业已经缺乏大规模投资能力，但存活下来的民企都有特别强的市场生存能力和独特的运营管理能力，地方政府应该大力引进这些民企，通过聘请运营顾问团队、采购委托管理服务、成立合资运营公司等方式，引进专业的民企对老项目进行专业化运营， 外抓市场，内抓管理，实现降本增效。

湖州世界乡村旅游小镇位于浙江省湖州市吴兴区八里店镇西南部潞村，是“世界丝绸之源”和“世界乡村旅游大会永久会址”的所在地，也是浙江省旅游类特色小镇。世界乡村旅游小镇项目由湖州市吴兴区政府主导开发，由国企平台公司——湖州吴兴南部城镇建设发展有限公司投资建设。

湖州世界乡村旅游小镇 图源：世界乡村旅游小镇 千年潞村

2022年1月，湖州吴兴南部城镇建设发展有限公司投资建设通过社会公开招标运营管理服务商，奇创旅游集团中标。奇创旅游集团在湖州成立专业的运营公司——湖州奇创乡村旅游小镇运营管理有限公司，几十人的专业运营团队驻场， 有序推进运营管理标准化建设、业态升级、渠道拓展等各项工作 ，倾力打造了“丝路文化节”、“潞村七点半夜市”、“小农夫下田记系列研学产品”等特色引流活动，协助业主方引进三联书店等一批网红业态， 2022年疫情导致上海游客受阻的不利情况下，全年吸引游客近70万人次，短视频全网播放量超3000万 ，成为后疫情时代的乡村旅游小镇逆势发展的典范，并摸索出了一条“青年创业+村民共建+融合业态”助推乡村振兴的共富路径。

2、政府+国企+民企深度合作，增量项目积极推进EPCO/EPCIO模式

2021年国家财政部办公厅、国家发展改革委办公厅专门印发《关于梳理2021年新增专项债券项目资金需求的通知》，并明确将文化旅游领域作为新增专项债券的重点投向。文化和旅游部办公厅下发通知，要求各地要积极抢抓新增专项债券集中申报机遇，争取更多专项债券用于文化和旅游领域重大项目建设。对于疫情后旅游目的地计划投资开发的重点文旅项目，一方面要 积极申报和争取旅游专项债 ，另一方面，要吸取过往经验教训，务必 坚持“市场导向、运营前置” ，通过“政府+国企+民企”的合作方式，引进“规划-投资-建设-运营一体化”的合作单位， 采用EPCO(EPO+Operation)模式推进 。

EPCO模式 图源：网络

在策划期，运营团队 从前端策划设计介入，参与到采购、招商，通过先期研究给出投资决策 ，在对区域进行详细分析与全方位研究基础上，通过概念性规划确定空间，方案设计确定EPCO项目形态，让建造师和工程师参与到前期的设计和成本控制；在建设期，设计、施工、运营团队 共同决策，保障落地效果 ；在开业期，运营团队负责开业筹备，人员招聘培训， 制定详细运营计划，推广运营方案及管理方案 ；在运营期，运营团队以目标为导向，推进各项运营管理工作， 策划执行各类营销活动，为运营结果负责 。采用EPCO模式，运营商就是总承包商，不仅要对整个项目的成本工期和质量负责，还要对后期运营结果负责。

景域驴妈妈集团2022年中标的安庆市怀宁县观音湖望春花文旅综合体项目、六安市金安区长三角一体化乡村振兴项目，绿维文旅集团2022年中标的肥西县三岗党建农旅中心暨小殷岗村项目，均是在成功申报政府专项债后采用EPCO合作模式。

安庆市怀宁县观音湖望春花文旅综合体 图源：奇创旅游集团

对于没有争取到旅游专项债、依然计划投资开发文旅项目的旅游目的地，要吸取过去追求“高大上”而导致“中看不中用”的教训， 重点引导和鼓励支持开发小而美、高品质、有回报的新项目 ，特别是投资小（少则几百万、多则几千万，最多不超过几个亿）、见效快（短则3-5个月，多则半年至一年）、效益好（快速引爆市场、聚集人气、产生营收）的文旅新场景、新内容、新业态。同样，要坚持“市场导向、运营前置”，通过“国企+民企”的合作方式，尽量引进“规划-投资-建设-运营一体化”的合作单位，以EPCIO(EPO+Investment+Operation)方式合作， 运营商也参与项目部分投资，风险共担利益共享，与旅游目的地形成命运共同体。

西安市的“长安十二时辰”、吉林省通化市辖梅河口市的“东北不夜城”、大连市区冰山慧谷的熊洞街（文旅商综合体）、河南洛阳市龙门景区的沉浸体验馆《无上龙门》，河南栾川县老君山景区的数字沉浸式演艺《知道·老君山》、上海浦东迪士尼国际旅游度假区的季高兔窝窝亲子园等等，是疫情三年依然受到市场热捧和游客好评、且有良好投资回报的优质文旅项目。

洛阳《无上龙门》 图源：文旅建设指挥部

以《无上龙门》为例，本项目采用国企+民企的EPCIO合作模式，主投资方为洛阳历史文化保护利用发展集团有限公司(简称“洛阳文保集团”)，整体解决方案提供方——大连博涛文化既负责项目策划-设计-建设-安装-调试的所有技术工作，同时也参与项目投资，还负责后期项目运营。由于技术方和运营方提前介入，同时，技术和运营方也参与投资，《无上龙门》总投资额只有3000多万，自2022年春节开放后，日平均接待2000人，日均收入6.5万，高峰期12万，成为洛阳最热门旅游项目，同时，《无上龙门》带火了龙门古街的餐饮、购物等业态，起到了带动客流、盘活资产、激活景区的作用。

推进“数字革命”：推动场景内容、品牌营销、管理服务数字化

数字化浪潮已经席卷世界各国，渗透到各行各业，“要么数字化，要么被淘汰。”已经成为科技界的共识。马云有句话说的很形象：“ 很多人输就输在，对于新兴事物，第一看不见，第二看不起，第三看不懂，第四来不及。 ”不管是否认可、是否愿意，旅游目的地拥抱数字化势在必行。

1、场景内容数字化，提升旅游体验感受

旅游目的地的绝大多数产品项目和场景内容，都可以、也值得用数字化再来一遍。 中国首家人工智能酒店——杭州阿里未来酒店，一出世就颠覆了酒店的传统定义，整个酒店几乎没有服务员，从预订到入住、从客房服务到购物、到退房到开发票，全是机器人为客人服务，酒店不再是劳动密集型而是科技密集型。时至今日，很多品牌酒店和连锁酒店都有客房机器人为客人提供服务，消费者希望有更时代感、更智能化的服务，而酒店的经营者和投资商为了降低人工成本和运营成本，也会倾向于更多使用机器人。

杭州阿里未来酒店 图源：大淘宝技术

2021年是全球元宇宙元年，从美国开始迅速传播到全世界， 短短一年多时间，元宇宙已经渗透到各个行业 ，成为所有行业的人都在议论的热点话题，也有很多企业和目的地已经率先拥抱元宇宙。

2021年11月，张家界率先挂牌成立了元宇宙研究中心；2022年4月，黄山景区推出了黄山迎客松数字藏品，一上线5秒内就售罄；2022年5月31日，执惠集团主办的第六届中国文旅大消费峰会举办，这是 中国文旅行业首个元宇宙大会 ，每个参会人员都有自己专属的虚拟人形象，可以进入到虚拟会场和数字展厅，还可以与其他参会虚拟人文字对话和沟通交流。

第六届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典

青岛中山路数字化改造是数字化赋能传统文化旅游商业街区的典型案例，技术服务方金东数创通过裸眼3D大屏、天主教堂投影秀、肥城路夜游亮化、城市数字记忆馆、青岛数字人小嫚等线上线下虚实融合的数字化手段，赋予百年老街中山路全新的时尚活力，让中山路成为青岛市场人气最旺的区域，2022年7月22日啤酒节开街仅一周时间，便吸引市民和游客累计20万人次，周边商场营业额同比增长30%。

青岛中山路数字化改造 图源：金东数字创意

2、品牌营销数字化，增加营销创新效果

2022年元旦，青岛电视塔跨年AR光影秀上演，这个不到3分钟的小视频，以青岛电视塔和栈桥为背景，一系列看似真实的裸眼3D视觉效果火爆全网，浏览量超过2亿，转发量超过1000万人，成为了现象级的传播事件。

为什么AR光影秀会这么火爆？AR光影秀的创作方金东数创周安斌董事长表示， AR光影秀是对传统灯光秀的数字化升级，它更具科技感、创新性，视觉呈现更加完美，艺术感染力更强。 由于AR光影秀主要是依托数字技术来实现，并在线上展示推广，使得更多科技与艺术相结合的文化内容得以呈现。通过沉浸式的远程传播方式，让人们可以跨越空间，实现“身临其境”的观看。青岛电视塔跨年AR光影秀的火爆，引发了青岛旅游网络搜索量的大幅上升，并带动了青岛旅游预订量的提高。2023年春节，金东数创为青岛市创作的 “WELCOME兔青岛”AR光影秀再次火爆全网，截至1月27日，观看总量超5000万，转发量突破100万，成为微博同城热搜榜第一名。

青岛电视塔跨年AR光影秀 图源：旅游百人会

AR光影秀正在被越来越多的旅游城市采用，为城市创新营销助力。 2022年12月31日晚，成都天府双塔推出跨年灯光秀——“遇见成都 好事兔much”， 不能到现场的市民，还可以观看线上AR秀，线上AR秀总时长约3分钟，视频里可以看到交子大道幻化为北宋时期的繁华商业场景，还有锦观芙蓉花开、蜀锦幻化绿道等壮观的景象。

2022年12月29日，“聚势耀世界·领湾向未来”大型AR秀在前海核心区位的宝安中心区正式启幕，AR秀以中心区及滨海公园为时空背景，以欢乐港湾为舞台，为市民和游客奉献一场光影艺术与多重科技融为一体的视觉盛宴。元宇宙AR秀充分运用了“凤凰梧桐、鲲鹏展翅、骏马奔驰”三大宝安城市IP构想，为广大市民和网友开启了“元宇宙新世界的大门”。

“聚势耀世界·领湾向未来”大型AR秀 图源：深圳发布

2021年至2022年，上海市东方明珠、广州市广州塔、福州市金鸡山公园、潍坊市摩天轮等，都先后推出了AR光影秀，产生了轰动性的营销效果。

3、管理服务数字化，助力文旅高质量发展

2018年10月，“一部手机游云南”正式上线运行，开创了省级智慧旅游平台的先河，“一部手机游云南”在推动云南旅游服务与旅游管理智能化、信息化、规范化发挥了重要作用， 助力实现“游客旅游体验自由自在、政府管理服务无处不在”的目标。 2019年上海推出“一部手机游上海”、2020年“一部手机游山西”上线，2021年“一部手机游湖北”上线。2020年，新疆阿勒泰地区“智游阿勒泰”投入运营，涵盖门票、云酒店、特产、交通、攻略等15个板块，并延伸出来专门冰雪板块“大喀”微信小程序，为游客提供一站式服务。

“一部手机游云南”智慧平台 图源：云南发布

在建设完成省-市-县-企业各自智慧旅游平台的基础上， 未来要重点加强跨区域层级涉旅数据共享交换和智慧旅游平台的专业化运营能力，推进目的地旅游产品的数字化整合 ，实现旅游产品套餐化、定制产品标准化；连接目的地智慧旅游平台与旅游达人（KOL）体系，通过达人体系进行转化量提升，以“云游乐山”为例，应用智游宝系统提高运营效率，2022年仅一个月就发展了近1万个旅游达人，通过旅游达人私域流量导入智慧旅游平台，实现增量收入超过500万元。

云游乐山小程序

适应主力游客市场越来越年轻化的趋势 ，在旅游目的地的旅游景区、酒店、民宿、餐厅等旅游场景，加快投入使用AR/VR导览、智能拍摄、智能娱乐、交互娱乐、共享服务、智能终端等智能设备， 为游客提供更科技化、更自助化的旅游服务 ，既能够提高游客的交互体验，又可以增加旅游目的地的二次消费。

总结

1、2023年春节假期旅游火爆印证了国内旅游需求的庞大， 旅游复苏的星星之火已经点燃，在全国范围逐渐形成燎原之势。 随着2023年中国经济形势总体向好，经济增长速度预期提高（联合国1月25日发布《2023年世界经济形势与展望》报告预测2023年中国经济增长率将达到4.8%），2023年国内旅游全面复苏总体可期。

2021年至2024年世界产出和国内生产总值的增长情况 图源：联合国《2023年世界经济形势与展望》报告

2、国际政治经济军事形势的错综复杂、新冠病毒的局部爆发等等，对国内、入境、出境旅游的复苏带来新的不确定性， 旅游业界切忌“好了伤疤忘了疼”，需要未雨绸缪做好准备。

3、鉴于2022年中国GDP增速比2021年有明显下降（2022年GDP增速3%，2021年GDP增速8.1%），大多数中国家庭的收入不增反减导致消费力不足，国内消费总体处于消费降级阶段。由于旅游消费属于弹性消费范畴，压抑三年的旅游需求在春节假期已经得到一次集中释放， 2023年旅游市场将是一个缓慢复苏的过程。

4、2023年全国旅游供需总体处于 传统旅游产品供过于求、高品质新业态旅游产品供给不足 的状态，旅游目的地之间争夺高价值旅游客源的竞争不可避免，既有国内旅游目的地之间的相互竞争，也有国内旅游目的地与境外旅游目的地的PK。

5、旅游目的地如何抓住2023旅游市场复苏的机遇？如何在激烈的市场竞争中胜出？面对市场机遇和市场竞争，旅游目的地政府、文旅部门、文旅企业亟需转变。