打开手机软件商城，以“真快乐”为关键词进行搜索，已经没有同名软件，除去置顶的广告位，检索出来的第一个结果是国美。

查看版本历史记录可以发现，从9.0.0版本开始，真快乐就正式更名为了国美。

兜兜转转约两年时间，一切似乎又回到原点。

(资料图)

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2021年初，不少网友发现自己的手机上赫然出现了一个紫色背景、名为“真快乐”的APP。

点开之后才知道，原来国美APP改名字了。

真快乐。

彼时国美快不快乐品牌君不清楚，反正部分消费者貌似是不太快乐，完全陌生的品牌名字打了大家一个措手不及，很多人都难以理解国美为啥要策划这波堪称“大刀阔斧”的改革。

包括品牌君。

品牌名字是品牌重要的文化软性资产。消费者最初了解到一个品牌，通常就是从名字开始。

以这个角度来说，名字代表着认知度、认可度，代表着品牌的一切。

名字对企业来说既是打开用户心扉的敲门砖也是夯实品牌力的重要载体，有着非比寻常的价值和意义。

正因如此，品牌对待名字时显得谨慎尤其。

我们总能刷到有企业花高价请人为自己更新VI、结果“改了像没改一样”的话题，这时候很多人都会嘲笑这些品牌是“大冤种”。

可实际上，logo也好名字也罢，每次都只是微调，通常并非设计师偷懒，而是品牌不敢也不愿意大改。

你有见过哪个国际大牌在火了之后改名字吗？

品牌君印象里几乎是没有的。

理由很简单，但凡有一定知名度的品牌，每年都会花大量的营销资金去在消费者面前刷存在感、维持“品牌名字”的热度。

一旦改名，就意味着此前的付出基本打水漂。

鲜少有品牌愿意这么做。

这也是国美APP更名为真快乐APP时，人们感到费解的原因所在。

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1987年，国美在北京珠市口大街开设出首家门店；1993年，国美将北京所有门店统一命名为“国美电器”，开始品牌化经营；2004年，国美电器在中国香港成功上市，进入快速发展阶段……

到2021年6月，国美线下实体门店数量已经超过3800家，遍布全国500余座大小城市。

很长一段时间里，靠着越开越多的门店、越积越多的会员，国美的前进道路走得顺畅而坚定。

可是后来伴随线上电商的快速崛起，国美风光不再。国美零售2020年中期业绩显示，报告期内其实现营收190.75亿元，同比下降44.44％，归母净利亏损26.23亿元，销售成本达到173.62亿元，占到整体销售收入的91.02。

相信不用品牌君多说，大家也能看出来，这样的数据于一个企业来说有多“不健康”。

品牌君猜想，国美之所以会在2021年初不惜冒着风险也要更改APP名字，是希望“真快乐”能帮助其打入年轻消费圈层、和新一代的消费者玩到一起，进而在竞争激烈的互联网电商江湖中占得一席之地。

得年轻人者得天下的思路倒是没错，不过怎么说呢，品牌君感觉国美稍微有些“用力过猛”，像一位不太有网感的人拿着个过时的梗四处传播，自觉有趣、实则乏味。

从把名字改回国美来看，“真快乐”似乎最终也没能让国美真的快乐起来。

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那么——国美变回国美之后，能快乐起来吗？

个人认为，想要单靠改名字改变命运挺难的。

名字在品牌资产中是很特别的一个组成部分，如前文所说，它于企业而言有着难以替代的重要价值，可同时多数情况下它又仅是锦上添花的存在，难以起到雪中送炭作用。

意思是，如果一个企业本身正在健康地发展着，那么拥有一个好名字可以帮助它夯实品牌力、进一步获得竞争优势。可如若一个企业本身的发展就存在问题，光是进行名字的更改恐怕很难扭转整体态势。

所以要是国美未来想要继续往上迈进，只改APP名字是远远不够的。

最重要的是，它得建立起自己独特的、不易被同行取代的竞争优势，可以是产品优势、可以是渠道优势，甚至可以是营销优势。

有竞争壁垒的品牌，才能真快乐。

这是亘古不变的道理。