每到冬天，“羽绒服涨价”总会成为热议话题。
(资料图片)
放眼望去，国际品牌如盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose），价格早已突破万元大关；同时，国产羽绒服品牌，也在不断向千元价位靠拢。
涨价最凶猛的是「波司登」。自2018年转型后，波司登的价格带持续上移，4年涨幅高达80%，今年的吊牌均价在2000元左右。越来越多国产品牌应声涨价，原本定位大众的「鸭鸭」在直播间试水，推出高达4000元的羽绒服；「李宁」、「安踏」等运动品牌，羽绒服均价也在千元以上。
「涨价」似乎成了羽绒服企业获得增长的法宝，可消费者好像并不乐意买单。最近波司登因产品售价过万，还被质疑“割韭菜”。那么，在此背景下，羽绒服为何还在纷纷涨价？哪种品牌更适合涨价？涨价策略何时会失灵？本文也将试图回答这三个问题。
从看不上，到消费不起
企业发展到一定的阶段，都会面临增长的拐点。
此时通常会有两种路径选择：一是保持聚焦，把自己打造成品类的龙头；二是发展多元化，通过拓展品类，用多元化的产品来吸引消费者，维持企业增长。
对羽绒服企业来说，他们更倾向于第一种，即“保持聚焦”，就是产品线的延伸——大众品牌向上延伸，推出高价产品，进军中高端市场，希望成为行业Top级选手。
之所以这么选择，我觉得一部分原因得“归咎”于「加拿大鹅」。
作为目前羽绒服顶尖品牌之一，加拿大鹅可以说颇有些手腕。它从一家小作坊逆袭为国际奢侈服饰公司，开辟了一条从底层通往高地的道路，至今被中低端品牌所效仿。
加拿大鹅创立于1957年，其前身是一家名为“Metro Sportswear”的代工厂，主要生产羊毛背心、雨衣、雪地服等防寒用品。由于当地工资上涨，市场竞争激烈，工厂业绩开始不断下滑。
为了扭转不利局面，厂长的外孙莱斯（Dani Reiss）在2001年出任公司CEO，开始了大刀阔斧的品牌革新，以做奢侈品的方式做产品。
图片来自加拿大鹅官网
首先，制造产品稀缺性。我们都知道，奢侈品的稀缺性，往往不是因为难以量产，而是人为把控后制造“特权”的表现，这是支撑其高贵基因和高价的基础。
莱斯抓住了精髓，不仅把品牌名改成「Canada Goose」 ，还坚持只在加拿大生产，确保产品血统纯正。尽管当地人工昂贵，但莱斯认为，加拿大独特的地理位置和寒冷的气候，会让消费者更相信产品的高质量和保暖性，品牌溢价可以轻松将人工成本赚回来。
其次，转换消费群体。经济学中有一个词叫「凡勃伦效应」，即有些商品的价格定的越高，越能畅销。
美国经济学家凡勃伦，在其著作《有闲阶级论》指出，从工业革命中受益的一批新兴资产阶级，掌握了一定的财富，但却不像传统贵族那样受人尊敬。他们迫切需要通过消费来获取尊敬，于是他们“浪费的金钱”支撑起了奢侈品行业。而这类人群就被称为“有闲阶级（Leisure Class）”。
加拿大鹅瞄向的有闲阶级，是各界名人名流。2013 年，超模 Kate Upton 身着比基尼和加拿大鹅外套登上了体育杂志《Sports Illustrated》的封面，让品牌名声大噪。此后，加拿大鹅通过免费赠送给剧组和影视明星，让品牌获得广泛曝光。同时大鹅为南极科考队、加拿大航空公司专供防寒羽绒服，包装自己专业户外防寒品牌的设定。种种手段下，大鹅的品牌力不断上升，在消费者心中已经逐渐成为奢侈品。
图片来自加拿大鹅官网
最后，改变渠道策略。奢侈品为了区隔消费者的身份，制造一些所谓的神秘感、稀缺感，除了设置超高价格门槛，还会在销售渠道上设阻，让你听得到看得到，但又不容易买得到。
大鹅虽然想拓展全球市场，但门店规划的相对克制。截止2022年，加拿大鹅全球共47家门店，其中，中国有22家，而在加拿大本土的数量仅为9家。这是什么概念？这么说吧，目前波司登全国门店数量已超3000家...
所以，在资本打造下，加拿大鹅有了「羽绒服界爱马仕」之称，公司业绩、股价也迎来爆发式增长。
此举也让鹅拥有了大量拥趸，无数企业想追随其成功的商业模式，成为「中国版的加拿大鹅」。
狂涨背后的真正推手
当然，将羽绒服涨价这事儿全都推给加拿大鹅，的确有失偏颇。
近几年涨价主要还是因为在当前背景下，「提价」是羽绒服品牌增长的核心逻辑。
一是成本压力，不得不提。
2015 年 7 月 90%白鹅绒单价为 2.2 元/千克，2022 年 1 月白鹅绒单价为 3.53 元/kg，相对涨幅约 60%。
考虑到羽绒在羽绒服生产成本端的高占比，成本上涨，羽绒服价格自然也要涨。
二是低端竞争饱和，高端品牌打开价格天花板。
羽绒服企业的格局与盈利能力在价格带分化。按价格带划分，羽绒服可分为高/中/低三个市场：
高端定价在5000元至几万不等，有盟可睐、加拿大鹅等品牌；中端定价在1500-5000 元之间，这个市场规模大、缺少有知名度的竞争品牌，主要有北面、波司登、Nike等品牌；大众市场定在1500元以下，玩家多，竞争激烈，比如鸭鸭、雪中飞、安踏、李宁、优衣库等都在做这一块。
目前，羽绒服低端市场的竞争激烈，利润空间有限。自从2014 年起内需增长放缓、生产成本上升，叠加优衣库等快时尚品牌进入，行业竞争加剧，而市场信息向生产端传导有滞后，低端产能的库存开始积压，2016 年后产量滑坡。市场开始自我出清，如坦博尔、雅鹿等羽绒服企业，分别于2017年、2018 年在新三板摘牌退市，生产转向了精细化。
而中高端市场的消费力释放，是发展大趋势。根据中国服装协会统计，2021 年国内羽绒服市场规模为 1562亿元，16-21 年 CAGR 为 12.7%，快于国内服装市场增速。
我国羽绒服市场的渗透率，相比其他发达国家来说，仍处低位。并且，在盟可睐、加拿大鹅等国际奢侈品牌羽绒服进入国内后，带动了羽绒服市场教育，让产品均价具备提升空间。
同时，经济发展下，消费者买羽绒服产品的预算，也在逐渐提高，约 70%的消费者预算在 700 元以上，成熟消费者预算相对更高。
因此，羽绒服涨价除了受到成本上涨影响外，更多的还是公司重新定位自己为中高端产品，主动提价的结果。
涨价是一把双刃剑
但对于企业而言，产品涨价往往是一把双刃剑。
一方面，产品涨价是最直接也是最容易拉动企业业绩上涨的“灵丹妙药”。
比较典型的是波司登。2018 年波司登提出品牌转型后，聚焦羽绒服主业发展，公司业绩和股价均实现大幅增长。
但另一方面，羽绒服企业也很可能因涨价策略丢失市场。
企业在追求高端客户的过程中，容易放弃或忽视现有客户，放弃壁垒护城河，进入高端焦虑。虽然涨价短期内可为企业带来增长，但事实却无异于饮鸩止渴，缺乏内涵的高端化，长此以往将对品牌造成极大伤害。
因为相比于「高价的低端品牌」，消费者更喜欢直接购买高端品牌，实现消费升级。
从这点上来说，我认为波司登难以卖出万元系列产品的原因，在于目前它的定位是高档品，而不是奢侈品。在消费者的认知中，大家愿意为波司登千元价位的产品买单，可一旦它在推出万元产品，就显得“价不配位”。即使营销做了好几年，仍旧会陷入“加拿大鹅一万多正常，波司登一万多割韭菜”的舆论风波。
因此，想要扭转消费者认知、实现品牌高端化，仅依靠产品提价和短期营销推广是难以实现的。它不仅需要不菲的投入，更需要时间的积淀，而这可能需要几代人来改变。
涨价并非唯一出路
同时，我认为，涨价绝非羽绒服企业自救的唯一出路。
奢侈品牌价格连年上涨，是在保持一定的阈值，把定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中，永远掌握主动权。
但加拿大鹅们并不能真正定义中国的羽绒服市场，动辄上万元的羽绒服，依然是小部分人的消费自由。
根据《2023麦肯锡中国消费者报告》显示，相较于情感因素，消费者在制定购买决策时越来越看重品质和功能。从面霜配方到心仪羽绒服的填充类型及品质，中国消费者对其所购产品的特性和规格了如指掌。
同时，中国消费者更倾向于选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感。调研显示，49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌 “品质更好”。
产品力给予老品牌高端叙事之外，新的注解。随着市场持续扩展，能够妥善应对变局的企业，将会脱颖而出。
参考资料：
1、“羽”众不同，“登”峰造极 ｜ 华创证券
2、扬帆驭舟奔星海，披风踏雪再登峰 ｜ 民生证券
3、国内中高端羽绒服龙头企业 多维变革引领品牌重塑 ｜ 招商证券
4、波司登为什么做不成奢侈品 ｜ 郑光涛Grant
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