速溶咖啡，从咖啡鄙视链的最底端“爬上来”了！

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咖啡行业有一条默认鄙视链：手冲>美式>奶咖>挂耳>速溶，但如今，这条鄙视链正在慢慢消失。

当影响咖啡消费决策的关键因素从传统认知的咖啡品类价值感转向消费者的自我偏好和需求，手冲和速溶的消费群体，开始发生一定程度的重合。在这种背景下，速溶咖啡开启大变身模式。

01 速溶起飞，新势力入场

曾经，速溶咖啡是3合1咖啡的代名词，速溶咖啡赛道，是属于雀巢和麦斯威尔（们）的江湖。雀巢咖啡的巅峰时刻，在我国即饮咖啡市场中的占有率达到70%以上，多年保持“断崖式”领先。

但近两年，年轻人的目光从雀巢开始转向三顿半、隅田川、瑞幸等新势力。自2019年开始，三顿半更是在各大电商平台的销售榜单中超过雀巢，登上销量第一的宝座。在天猫咖啡品类销量TOP10的榜单上，雀巢虽然稳列第一梯队，但在三顿半、隅田川、星巴克、瑞幸、美好回忆、永璞等品牌的夹击之下， 雀巢速溶咖啡曾经的C位光环逐渐黯淡下来 。

▲图源：Nespresso浓遇咖啡官方微博

沥金联合魔镜市场情报对线上速溶咖啡的一份研究报告显示；天猫，精品速溶称王称霸，冻干咖啡市场份额不断上升，咖啡液和挂耳咖啡不断冲击速溶份额；京东，头部品牌入驻带动品类增长，2022年增速高达26%，精品速溶更受欢迎；抖音，功能性速溶咖啡增长迅猛。

透过这份研究报告不难发现， 速溶咖啡的增长焦点指向“精品” ，这意味着， 速溶咖啡曾经被“3合1”一统江湖的时代已经结束 。那么，以“3合1”为主打产品的雀巢、麦斯威尔、旧街场等传统速溶咖啡品牌的市场话语权势必越来越弱。与之相对应的是，越来越多的市场，被新势力们吞食。

▲图源：三顿半官方微博

“新势力”主要分为两大梯队，一是零售起家的品牌，代表品牌有三顿半、隅田川、永璞等；二是布局零售渠道的连锁咖啡，主要品牌有瑞幸、Manner等。近两年，这些品牌几乎均表现出迅猛增长的态势。

特别是三顿半，公开数据显示，三顿半用了两年的时间就完成了销售额从1000万到2个亿的飞跃。2022年双11，三顿半当天卖出4000万的业绩，3年蝉联天猫双11品类销量榜榜首。

三顿半（们）用亮眼成绩向速溶咖啡赛道发起猛烈冲击。在这种背景下，在零售场景中，新势力和传统品牌同台竞技，零售品牌和连锁品牌又狭路相逢，结束“一家独大”格局的速溶咖啡赛道，才真正开始了“内卷”。

▲图源：三顿半官方微博

一方面， 速溶咖啡市场持续拓容，不断有新玩家入场 。弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场在2013至2018年期间，年复合增长率达到29.54%，并预计以25.99%的复合增长率持续增长，2023年，中国咖啡市场的规模预计将达到1806亿元。其中，公开数据显示，速溶咖啡依然保持70%以上的市场占有率。

市场增量吸引更多新玩家入场。在各大电商平台上的热销榜单上，三顿半、隅田川之外，还迎来了暴肌独角兽、美好回忆、碧翠园、农科院、燃叫等 “新面孔”。

另一方面， 在新玩家，新玩法的作用下，速溶咖啡的分类越来越细，越来越专业 。精品、浓缩液、冻干粉、挂耳等名词开始出现线上消费的筛选目录中。

在饮Sir看来， 多重因素的作用之下，速溶咖啡已经迎来发展拐点。 且来自新旧势力的激烈碰撞，或将加速咖啡市场的迭代。

02热词出圈不断，创新风潮迭起

速溶、即饮咖啡的“起飞”，伴随着各类咖啡相关热词在社交平台上的热闹开唱。在抖音、小红书、微博等社交平台上，咖啡相关话题、爆品等出圈不断，这背后，是咖啡行业愈演愈烈的创新风潮；而这些“热词”中，就隐藏着咖啡行业流行的创新风向。

热词一：减肥水，概念创新和健康风潮的叠加

抖音销量榜排名第一的暴肌独角兽，并不是一个咖啡品牌，而是以轻食起家，专注于为健身人士、减肥人士提供专业餐饮解决方案的品牌。咖啡之外，暴肌独角兽的主打产品还有燕麦谷物棒、全麦欧包、蛋白棒、鸡胸肉干等。其速溶黑咖啡产品在它的产品架构中担任的饮品角色，暴肌独角兽的速溶黑咖啡和其他0脂黑咖啡一起，在抖音有一个“诱惑力”十足的名字——“减肥水”。

▲图源：暴肌独角兽官方微博

抖音平台上关于#黑咖啡 的话题，拥有40.6亿的阅读量；#白芸豆黑咖啡 的话题拥有7.4亿的阅读量，而之所以能够引发如此广泛的关注，和黑咖啡所宣传的“燃脂”、“减肥”、“吸油”等卖点有着莫大的关系。其中，白芸豆黑咖啡，更是商家们推出的“减肥+减肥”咖啡，其中的黑咖啡负责燃脂消肿，白芸豆则在功效上被认为有阻断碳水的功效。

在减肥概念的加持下，暴肌独角兽0脂黑咖啡在抖音热卖100万+。而其实，在“减肥水”风潮之前，黑咖啡和它的减肥理念都已经存在已久。如今，能够被各大品牌“重新包装”后打造成爆品，无非就是切中了当下年轻人的身材焦虑。这种概念式的创新，底层逻辑就是将消费者的情绪、诉求等制作成产品语言，以便于精准撬动特定消费。

热词二：冻干粉、咖啡液，技术创新和便捷体验的融合

到底是冻干咖啡粉成就了三顿半，还是三顿半带火了冻干咖啡粉？答案并不重要，重要的是以三顿半、隅田川为代表的速溶咖啡品牌，通过“冻干”、“闪电头道萃”等新技术，让速溶咖啡有了更丰富的想象空间。

以冻干技术为例，它是经过超低温冰滴萃取和冰冻干燥后，将咖啡鲜果中的营养和风味物质更大限度地保留下来，这让冻干咖啡在口感、香气、新鲜度等方面已经非常接近现磨咖啡。

▲图源：隅田川咖啡官方微博

经过10+小时超低温冰滴萃取和长达约36小时冰冻干燥，将咖啡鲜果中的营养和风味物质很大限度保留下来，质感清澈、层次分明， 在口感、香气、新鲜度和甜感上非常接近现磨咖啡 。

就目前看来，技术创新已经成为各大速溶品牌夯产品壁垒的关键要素。而速溶咖啡“起飞”的核心动力亦来源于技术创新，它让消费者以更便宜的价格和更便捷的方式得到了接近于现磨咖啡的体验。

03 风向突变哪些因素正在影响消费决策？

综上所述，影响消费者决策的关键要素变了。曾经，雀巢打出“味道好极了”的口号，而如今，人们对速溶咖啡已经不再简单地追求它的“好喝”。

口感上，普通消费者也开始讲究“风味还原度” 。“不用咖啡馆，照样喝同款”，这几乎是当下的主流速溶咖啡品牌们的通用“话术”。在技术上锁住咖啡的高浓度和高香度，并在配比上突出咖啡的原香，曾经无限靠近“奶茶”的速溶咖啡，调头重走“苦旅”。

功能上，人们开始发掘咖啡的新价值（减肥），除此之外，打工人终于不再需要连喝3杯速溶咖啡才能达到提神效果。 发掘减肥价值，强化提神效果，是打工人抛弃好喝的“奶咖”喝起黑咖啡的主要原因。

形式上，消费者开始追求包装的时尚感 。受此影响，三顿半的数字星球杯成为它的加分项，隅田川在活动中送出的定制咖啡杯成为吸引消费者的杀手锏。按照市场变化和消费变化去推测，未来，新的咖啡消费特征，将驱动各大速溶咖啡品牌讲出新的故事。

04饮Sir说

速溶咖啡高速发展的拐点已经到来，并且，新速溶咖啡故事才刚刚上场。正如当下的三顿半拥有了平视雀巢的资格一样，未来，随着越来越多的玩家入场，速溶咖啡的市场格局还将发生一定的改变。那么，速溶咖啡赛道上，或将有新的黑马跑出。