文|姚兰
出品|36氪未来消费
微信ID|lslb168
(资料图片仅供参考)
进入2023年，新中式烘焙品牌「虎头局渣打饼行」获得新一轮数千万元融资，「泸溪河」完成首轮数亿元融资，这两个消息在某种程度上提振了处于阵痛期的烘焙行业的信心。
美团2019年报告数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月，57.7%的烘焙店会在两年内倒闭。快速爆火之后，如何提升「自我造血」能力，持续赢得年轻消费者的青睐，是新中式烘焙品牌需要回答的问题。
36氪近期接触的手工吐司品牌「爸爸糖」成立于2015年，2016年7月在江苏无锡开出首店，现今在全国167座城市开有450家门店（包含直营店和加盟店）。2021年6月，「爸爸糖」完成过亿元A轮融资，由IDG资本领投。2022年88早餐节，「爸爸糖」尝试做了三天抖音直播，取得品牌带货周榜全国第一名的成绩。
手工吐司属于小众细分赛道，虽然进入门槛不高，但规模化门槛极高。有赖于创始人曹国亮此前的经历，「爸爸糖」不仅跨区域覆盖到一定数量的消费者，还做到了稳健增长。
2007年，曹国亮以联合创始人的身份加入某广东奶茶品牌。到了2011年左右，该奶茶品牌拥有1000余家门店。在坚持做好奶茶的前提下，团队很早便开始探索「茶饮+」模式，希望带动门店整体收益。
在江西省和湖南省一些中部城市，为满足当地消费者对于「空间」的需求，团队不仅开出200平左右的大店，还引进台湾炸鸡工艺，尝试「茶饮+炸鸡」模式。起初效果颇佳，但由于当时的供应链尚不成熟，一旦进行门店复制，就出现了品质不稳定的问题。加之对由培训、督导、稽核构成的「铁三角营运体系」的理解不够深入，这一模式也就难以为继了。「放到广东后，付出的代价是比较惨重的。」
2012年起，团队计划验证「茶饮+烘焙」模式。考虑到当时冷冻面团的技术并没有那么先进，团队首先推出了榴莲饼、鲜花饼等操作工艺较为简单的烘焙产品。尝试一段时间后，曹国亮发现茶饮店做烘焙存在两个问题：其一，消费者天然觉得不专业，品牌心智建设难度颇大；其二，相较于茶饮，烘焙产品操作难度更高，当门店增多，品质稳定又成了一个问题，极易损害品牌口碑。
就在这一年，喜茶创立，作为强有力的竞争者，它在产品和营销方面的创新为行业带来不少启发，也引发了曹国亮对其下个人生方向的思考。
从2013年年底开始，曹国亮退出该奶茶品牌的部分业务，前往韩国处理其他工作事宜。在韩国，曹国亮主要建立了两个认知：一是专卖店模式在该国尤为成功，将细分做到了极致；二是对于员工的培养也很到位，「这使得他们在备料等各个方面都做得更加彻底。」
经过市场调研，结合自身积累，曹国亮将眼光投向了烘焙领域中的吐司产品。原因有二：
第一，做全品类烘焙品牌，主要面临着从90年代就开始踏入市场的「老前辈」的竞争，比如总部位于北京的好利来，来自上海的元祖、克莉丝汀等品牌，它们在不少区域深耕已久。以好利来为例，仅在沈阳就开出了七十几家门店，其深厚的品牌力和高效的供应链能力已将很多新晋玩家挡在门外。
第二，在大部分烘焙门店中，吐司从来都不是核心产品，但它早已成为世界各地早餐的一种优先选择。在国内，它多以预包装形式出售，不但口味单一，而且口感不佳。
「那时，国内还没有出现手工吐司的头部品牌，我们就这样从战略上打出了差异化。」曹国亮说道。
基于手工吐司的品牌定位，曹国亮及其团队从一开始就放弃了中央工厂的做法，也就是放弃对效率的追求。「爸爸糖」从上游做研发，提供定制化预拌粉，门店保留制作环节，这使得每一条吐司从面粉开始都是在门店完成的，保证了产品的品质。
对于产品研发，「爸爸糖」提出了两点要求，分别是食品安全和工艺能够实现。前者易于理解，选用优质原材料，从源头上保证产品的口感。至于后者，曹国亮表示，与点心相比，吐司的技术要求更高。成立至今，「爸爸糖」已掌握多项核心技术，有效提升了吐司的柔软度、保湿性以及吸水率等等。此外，还研发了很多可在烘焙领域应用的不同物料，未来或考虑为其他品牌提供物料支持。
正因为专注于手工吐司品类的深度研发，「爸爸糖」吐司质量比传统全品类烘焙门店的更好，还在口味上做出了各种花样：在招牌牌原味吐司和招牌奶酥吐司之外，亦推出了巧克力吐司、榴莲吐司、焦糖巴旦木吐司、藤椒鸡肉吐司等多种口味。
摈弃中央工厂的做法，还意味着在烘焙师的培养上下更多功夫。经过一个月培训，「爸爸糖」烘焙师方可上岗。一位资深的烘焙师，一天最多也就能做60条吐司，而一家门店至少需要6名这样的烘焙师才能满足供应需求。
直至今日，「爸爸糖」面临的最大挑战，仍是如何持续培养出更多优秀的烘焙师。而这个问题的关键，在于形成前文所述的「铁三角营运体系」。「它就像开卷考试，我们知道答案，但还是会有考不好的情况。」曹国亮告诉36氪，除了营运体系，供应链体系的完善以及数字化的建设，都有助于提升更多环节的标准化以及烘焙师的培养效率。
原材料和人工上的高成本，使得「爸爸糖」的定价是传统超市袋装常温吐司的2倍左右，但其利润和传统袋装吐司相比，相差无几。
从开店策略来看，「爸爸糖」经历了三个阶段：第一个阶段主打100平以上的社区店，便于输出家庭消费的概念。第二个阶段，当具备一定品牌知名度后，重点拓展商场店，进一步扩大用户辐射范围。在这个阶段，团队发现60~80平的坪效是最理想的。到了第三个阶段，品牌已拥有足够店数，经历疫情的考验后，团队心态更为平稳，社区店和商场店同步走。
团队培养慢，开店慢，「慢」成了「爸爸糖」的品牌特点。来看品牌名字，曹国亮这样解释「爸爸糖」的品牌理念：「吐司的第一消费场景永远是家庭，『责任』和『担当』非常重要，那代表这两个词的一定是爸爸。身为80后，我们这一辈子都是为家人，品牌建设自然会围绕着家的感觉来展开。」从品牌IP设计，到门店打造，再到内容输出，「爸爸糖」都在努力传递出「温馨」和「陪伴」的感觉。
「细分」成就了「爸爸糖」，但是「细分」必然会有缺陷，即用户群体会更小，用户的选择会更少。相较于全品类烘焙品牌，「爸爸糖」作为单品店，面临的产品多元化诱惑更为突出。诱惑，不仅仅来自于生意层面，还有自下而上的「建议」，比如消费者、员工、高管和投资人，「他们都觉得，只要拓展其他品类，都会有增长。」
但是，反过来想，很多企业因为过急，都死在了「多元化」的路上。在曹国亮看来，多元化的前提是品牌已经在某一品类里将产品做到极致，拥有稳固的用户基础和较强的品牌影响力。「手工吐司的技术供应链能够关联的品类还是很多的，我们一定会先完全占领了吐司的品类心智，再考虑产品多元化。」
今年，「爸爸糖」的品牌主节奏是「寻味中华」，强调做出中国人自己的吐司，这主要体现为两点：第一，在供应链体系的调整优化上注入对于本土吐司新的理解；第二，做出一些爆款新品，从而有效拉升单店业绩，让从疫情中活下来的门店活得更好。
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