水源之争！半年投入38.5亿布局，农夫山泉水源地或将达15个

第2876期

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(资料图片)

来源|食业家（shiyehome）

在饮用水行业，可谓得水源者得天下。

开年伊始，农夫山泉将投资11亿元在都江堰投建四川第二个生产基地项目签约。

事实上，农夫山泉在去年就已经开启了快速投资模式。去年11月，投资15亿元的农夫山泉张家界桑植生产基地及配套项目签约。去年9月，农夫山泉又“寻源”黄山，斥资12.5亿打造新的生产基地。

从去年9月到今年1月，仅在半年内农夫山泉投资的3个项目将耗资38.5亿元。

在上市前夕，农夫山泉早早预见性的布局了十大水源地：浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山、吉林长白山、贵州武陵山、黑龙江大兴安岭、河北雾灵山。

上市后，为了保证长期稳定的水资源供应能力，农夫山泉也未停止水源地探寻，不仅新增了已经投产的福建武夷山水源地，还有南宁上林县水源地（预期2月投产）、湖南张家界桑植县水源地、黄山水源地以及都江堰水源地等，至今农夫山泉水源地或将达15个，使得农夫山泉大自然搬运工的品牌形象更加凝实。

先入为主，占地为王

“水源地”一直以来都是农夫山泉最重要的商业符号之一。

早在1996年，农夫山泉便在国内布局稀缺优质水源，专门设立水源勘察师，在寻找到优质水源后，对其进行长周期的水质监测、水补给、建厂条件等方面评估。

农夫山泉副总经理周力曾透露，“头十年，公司确实承受着远远高出行业平均水平的储运成本。但从未想过放弃。”

庆幸的是，当年的坚持，让如今的天然水源布局成为了农夫山泉最大的护城河，远超同行业竞争对手。

第三，不同水源地可辐射周边地区，能有效缩短运输半径，有助于减少产品从生产线运送至货架的时间，控制物流开支，保障利润水平，成为其坚固的护城河。

但是农夫山泉真的缺水吗？答案是否定的。

农夫山泉此前招股说明书显示，截至2019年末，农夫山泉十大水源基地每年合共可取水8649万吨，实际取水3294万吨，为获批取水量的38%，实际产量为1533万吨，未来仍有较大产能提升空间。

可见，并不差钱的农夫山泉在进行未来十年，乃至百年的前瞻性布局。虽然水源地投资是一个投资成本高、回报周期长的事情，但农夫山泉却十分坚持，不惜在优质水源地建厂上面花费大量时间和成本，购置先进的饮料、水生产设备。

农夫山泉疯狂投资的底气则在于，人不能不喝水，而且它能赚钱。所以，农夫山泉在喝水这件事儿上没少下功夫。

讲好水的故事

为了充分展现水源地的自然，农夫山泉还多次拍摄了人文气质拉满的纪录片，记录农夫山泉水源地的自然生态。

在农夫山泉成立20周年的时候，企业推出了四部广告片，这四部短片都是农夫山泉为员工立传，以员工坚守岗位的故事，彰显农夫山泉20年对水源地，对品质的坚守，从而实现品牌价值的营销。

同时，加码情怀营销，推出情怀类广告片《煮饭仙人》，在渠道上大肆扩张家庭和后厨用水。

2018年，农夫山泉广告语进入3.0阶段。此时，农夫山泉推出《长白山水源地冬》的广告，提出“什么样的水源，孕育什么样的生命”的主题广告。

2019年，农夫山泉又推出《长白山春夏秋》篇广告，将长白山搬到银幕，用最美的镜头展示万物共生的美好景象。

2020年，农夫山泉再推新的广告片《太白山生命线》，用一支短片拉开农夫山泉新年序幕，向农夫山泉的合作伙伴致敬。

2021年，农夫山泉拍摄《长白山的第一场雪》和《秋沙鸭跳巢》系列水源地纪录片，将水的哲学融入自我成长的基因中，把产品建立在健康自然生态系统之上，借大自然的鬼斧神工，用巧力撬动产品价值，体现的正是如水一般的自然的商业哲学。

相比那些大手笔广告轰炸营销的企业，农夫山泉的营销要高明许多。农夫山泉一直在做的，无非是用最质朴最真实的镜头语言告诉大家：这就是我们的水源地，这就是我们的情怀，这就是我们的农夫山泉。