内忧外患不断的SHEIN
在巨头争相出海的时代,SHEIN是中国最神秘的跨境巨头。
2022年4月,SHEIN以1000亿美元的估值一鸣惊人,这个数值超过了H&M和ZARA市值的总和,在全球初创公司排行榜中仅次于字节跳动和SpaceX。
(资料图)
相关数据显示,SHEIN是2022年全球下载量最大的购物应用程序,全球流量还在飙升。
(数据来源:Apptopia)
但狂飙猛进的过程中,SHEIN又不可避免地进入了阵痛期。
根据最新一轮融资估值,不到一年时间, SHEIN的估值下跌至640亿美元,缩水三分之一。
过去一年,SHEIN过得称不上顺利。
一方面,SHEIN长期被设计版权、环境治理等负面新闻缠身。
根据公开记录,在过去四年中,SHEIN在美国至少50起联邦诉讼中被列为被告,指控商标或版权侵权。去年7月,SHEIN就因抄袭被索赔超1亿美元 。
同时,凭借着“低价快返”模式迅速崛起的SHEIN也多次爆发ESG争议,在环保、社会价值和员工治理等方面存在明显缺陷。
为了应对ESG审查压力,SHEIN提高了原材料的成本,销售端商品价格也相应地随之上涨,引发了消费者的不满。
在内部面临诸多问题的时候, SHEIN的外部情况也不容乐观。
去年9月在美国上线的Temu,把拼多多的社交裂变、低价补贴的玩法复制到海外,在SHEIN价格上涨的时候,凭借着超低价抢夺了一批消费者。不仅如此,Temu还对SHEIN的员工和供应商“挖墙脚”。
虽然Temu目前还难以和SHEIN对抗,但后来者居上是拼多多的代言词,谁也不能预料拼多多是否能在海外再创神话。
内忧外患之下,SHEIN不得不求变。
寻求出路,SHEIN大调整
隐患爆发后,SHEIN多管齐下,寻求新的出路。
首先,SHEIN进行了 更多新模式的尝试 。
一方面,SHEIN不再坚持独立站模式,入驻了亚马逊开店。
不过,SHEIN没有在遵守亚马逊不成文的“全网最低价”的规矩,独立站上的产品价格比亚马逊店铺上便宜近半。
这样一来,SHEIN既能增多一个流量来源,依托亚马逊的FBA模式提高服务能力,而在价格差下,也有可能为独立站引流。
(同一款裙子价格:上SHEIN独立站,下亚马逊店铺)
另一方面,SHEIN还在准备平台化, 向第三方电商平台转型。
一直以来,SHEIN采取的是买断模式,供应商负责供货,SHEIN负责后续的运营和销售。
而在去年,SHEIN在巴西 推出了类似淘宝、亚马逊的运营模式 ,允许其他品牌和零售商在其平台上开店销售。除此之外,SHEIN还部署巴西本土的供应链,在本地工厂生产衣服,以此达到缩短交付时间的目的。
值得一提的是,近日有消息称,SHEIN将任命前软银高管Marcelo Claure担任拉美业务董事长,Claure将负责在巴西和墨西哥搭建供应链。
除此之外,SHEIN还将触手伸到了线下,在日本东京开设了 全球第一家长期线下店 ,消费者可以在店里挑选、试穿商品,但最后要到APP或网站下单。线下店的开设,既增加了消费者体验,也为线上业务输送了流量。
其次,面对设计版权的争议, SHEIN也在孵化年轻的设计师项目。
2021年,SHEIN推出了SHEIN X孵化器计划,该项目支持与原创设计师分享利润,保留设计师版权,剩余的生产、营销、销售等环节则由SHEIN来完成。
截至1月,该计划已经聚集了近3000名时装设计师和艺术家,而2023年SHEIN计划再招募1000名设计师。
为了扩大用户规模,增强适应性,除了从单一的女装品类扩展到全品类外,SHEIN还建立了自己的品牌矩阵, 推出了覆盖鞋服帽、美妆、宠物、箱包的十多个品牌。
(图源:深网)
当然,在饱受争议的ESG方面,SHEIN也采取了诸多措施。
比如扩大供应商社区赋能计划,在工厂扩建、技术创新、培训支持、社区服务这四大维度升级供应链。
此外,为了解决 持续存在的防治废料问题和打造更具循环性的时尚 ,去年10月,SHEIN还在美国推出了转售平台Shein Exchange,消费者可以在该移动端app上进行SHEIN二手物品的交易,今年将会扩大到全球市场。
显而易见的是,一系列部署和调整下来,将会花费巨额真金白银,成本压力之下,SHEIN也在1月开启了G轮融资, 意向融资15-30亿美元 。
关键时刻到来,SHEIN需要向资本市场证明自己的实力,以此实现IPO的愿望。
谁能成为下一个SHEIN?
“大航海”时代到来,国内电商巨头都争相到海外掘金,而SHEIN可复制的模式和作为先行者的经验,也给后来者提供了借鉴模板。
除了前文提到的Temu,去年9月,在独立电商平台Dmonstudio、Fanno相继宣布关停后,字节跳动再次推出了新的快时尚独立站IfYooou,不管是在低价政策,还是在女装快时尚的定位上,都有着很强的SHEIN风格。
而几年前多次投资出海项目,却因发展不尽人意而撤退的 唯品会 ,在去年也进行了新的尝试, 推出了快时尚女装出海品牌NOWRAIN。
和早期SHEIN借助社交媒体营销迅速起量一样,NOWRAIN抓住了TikTok的直播和短视频流量红利,在短时间内聚集了大量流量。
但和SHEIN到后期才入驻第三方平台不同,NOWRAIN在运营独立站的同时,也进入了TikTok Shop,并且还取得了突破性成绩。
NOWRAIN不仅获得了TikTok官方授予的Seller Gold Award奖杯, 成为TikTok上的头部女装品牌 ,还斩获了英国时尚节“Fashion Discovery”的“Top时尚商家”荣誉。
然而,尽管后来者无数,但不能否认的事实是, 在互联网流量红利消失、政策收缩和实体零售逐渐恢复等客观条件下 ,SHEIN的出海神话很难再复制。
不过, 以史为镜,可以知兴替,以人为镜,可以知得失 。在SHEIN等一众探路者身上,还是可以总结出可借鉴经验的。
首先, 是要做好本地化问题 ,只有更加靠近消费者,才能避免水土不服的问题。而如果能够做好本地化供应链和物流建设,那么跨境电商交付时间长的问题也能得到解决。
其次,虽然以前低成本的网络流量不复存在,但移动互联网时代, 也不能忽视社媒推广的重要性, Temu和NOWRAIN能在短期内够取得重要进展,都离不开社交媒体的流量。
最后,还是老生常态的 品牌建设问题 ,快时尚品牌的抄袭问题一直都是被大众诟病的“原罪”之一,要想长久的发展下去,有自己原创设计能力尤为重要
总而言之,有着十几年积累,占据“天时地利人和”的SHEIN神话难以复制。而对新玩家来说,将成功经验化为己用,拥有自我造血的能力,才是最重要的事。
作者 | 李迎
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