撰文 | 文烨豪
(相关资料图)
编辑 | 吴先之
过去一年，随着“降本增效”取得了一定的效果，蛰伏许久的爱奇艺开始盼望起了春天。
在此背景下，从去年末的会员提价，到年初开年爆款《狂飙》，以及完成新融资，爱奇艺似乎攒出了"三令箭"，箭头齐发，以此刺激增长，告别“冬眠”。
其中，《狂飙》自开播以来，一路狂飙，成为了2023年一大现象级爆款剧。然而，就在《狂飙》完结之际，爱奇艺却因“限制投屏”身处舆论洼地，迎来了“悲喜交加”的时刻。
而这，或许只是爱奇艺“倒春寒”的一个缩影，从其业务情况来看，爱奇艺距离所谓的“良性循环”尚有不小差距，"三令箭"能否发挥其威力亦是问号。对渴望春天的爱奇艺而言，“复苏”一事，任重而道远。
爆款撬不动生态
开年爆款，无疑为沉沦已久的爱奇艺，打了一针鸡血。
相比过去某些靠演员个人流量撑起来的“伪爆款”，《狂飙》剧本扎实，一环扣一环，演员演技精湛，不仅观众口碑爆表，就连一向严苛的豆瓣用户，亦为其打出了鲜见的高分。而这，对爱奇艺而言无疑是一大幸事。
一直以来，优质独播内容都是长视频玩家赢得竞争的关键，这一度激起了各平台早年间的烧钱大战。只是，随着行业步入存量竞争，不计成本投入的草莽时代已然逝去，盈亏成为了各玩家自审的新基准。
新的竞争语境下，玩家们不得不缩减内容开支，放缓节奏。长视频平台的内容竞争逻辑，亦从过去的“打群架”，逐渐转变为了当下的“单挑”。
而复盘长视频玩家的春节档战事，腾讯视频《三体》虽一度处于领先，但或许是科幻题材的限制，榜首还没坐稳便被现实主义的《狂飙》反超。截至当下，就话题度来看，爱奇艺的《狂飙》无疑战胜了腾讯视频《三体》、优酷《乡村爱情15》、芒果TV《去有风的地方》等一众对手，拿下了开年战役的胜利。
而这，对于身处困顿期的爱奇艺而言，尤为关键。于长视频平台而言，爆款内容的价值，不仅在于数据层面的播放量、会员订阅量提升，更多在于其对平台影响力的加成。以Netflix为例，从早年的《纸牌屋》，到《黑镜》《爱死机》再到《鱿鱼游戏》，每一波爆款内容都能在一定程度上助其突破存量限制，升至新的高点。
只是，Netflix的逻辑，对爱奇艺不一定有用——相较于Netflix，爱奇艺自制内容池较浅，即便能通过爆款剧短期撬动会员订阅，会员留存亦是问题。一个简单的例子，一个颇爱悬疑类型的用户，被《狂飙》吸引而付费，但当其追完《狂飙》后，能消费的仅有《罚罪》等为数不多的同类型剧集。
换言之，用户认可内容，并不意味着用户认可平台，《狂飙》所撬动的增量，很可能只是用户对爆款内容的“单次付费”，很难长期持续。而降本求生的爱奇艺，亦无法稳定的输出高质量爆款内容。此外，就目前来看，内容的终点依然是短视频——不止用户时间，广告收入亦在向短视频迁移。
在此背景下，爱优腾均深陷矛盾——不以自制内容保证竞争力，很可能沦为下一个“搜狐视频”，而持续为精品内容烧钱，则面临着盈亏的考验。因此，爱奇艺除了勒紧裤腰带度日，亦在急于“补血”。
只是，可供爱奇艺打出的手牌，已经不多了。从过去数季度财报来看，广告收入作为营收的一大源头，正在滑坡；会员数增长所提供的增量亦十分有限。基于此，爱奇艺不得不将目光转向一亿的会员大盘，通过会员提价为自身“补血”。
提价是把双刃剑
对爱奇艺而言，会员提价并不是什么新鲜事。去年12月，爱奇艺延续了头两年的习惯，在年末宣布会员再度提价。尽管基础价格未变，但连续付费价格却迎来了不同幅度的上涨。
对此，爱奇艺曾在2021年会员提价时阐述过其动机：“视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。”而在最近一期财报电话会议上，“增加会员贡献的平均收入”亦被纳入了其会员服务收入的核心业务策略。
客观地说，爱奇艺并没有说谎，放眼全球，爱优腾会员价格其实并不算高。历经多轮提价后，Netflix标准版订阅价格为15.99美元/月， 而Disney+、AppleTV+则分别为10.99、6.99美元/月。对此，有业内人士表示，相对于海外视频平台，剥除收入、地区差距，国内视频平台价格仍然偏低。
但正如前述所言，爱奇艺当下的内容生态不仅难以撑起留存，亦难撑起提价。翻看社交媒体，用户吐槽的焦点并非提价本身，而是“德不配位”。换言之，找会员基本盘要增长的打法是一把双刃剑，不仅会损害用户心智，甚至还可能提升退订风险。
反映到数据层面，自首次提价以来，爱奇艺订阅会员数再也未能达到2020年第一季度的高点；营收层面，提价所带来的会员订阅收入增长亦只作用在之后一个的季度，并未能长期延续。
可见，爱奇艺提高收费标准，并未换来稳定的营收增长。纵使爱奇艺前后已经历三轮提价，但其现阶段会员订阅价格，仍同期望指标还有一定的距离。
但考虑到前述用户心智问题，不论是爱奇艺，还是优酷、腾讯，亦或是海外视频平台，在提价层面均没有“一步到位”，而是以“小碎步”为主，在用户底线的边缘试探——除了连续三年的会员价格结构性涨价，爱奇艺亦曾试图通过付费超前点播、会员专属推荐广告等“功能性涨价”，从会员体系中挖掘增量。
另一方面，对视频平台而言，提价时机尤为关键。回顾爱奇艺近三年来的三次提价，或多或少透着一股为“开年爆款”铺路的意味——2020年年末对应着来年的《赘婿》，2021年年末的提价对应着来年的《人世间》，而最近一次提价，则暗合屡屡刷屏的《狂飙》。
对“开年爆款”已成习惯的爱奇艺而言，在相关剧集上线前提价，不仅能将提价带来的正反馈最大化，还能使其在一定程度上削减提价带来的负面舆论，毕竟在爆款剧热播期间，用户对平台往往有着更高的宽容度。殊不知，爱奇艺的小算盘尚未打响，自身就因限制投屏而遭到了舆论讨伐。
限制投屏清晰度一事，其实并不算是会员提价的“组合拳”，其更多是为了保证电视端牌照方的利益，而非平台对高等级会员的“倒逼”。优酷、B站均是如此，爱奇艺更像是一个背锅侠。只是，在舆论的洪流面前，爱奇艺非但有口难言，即便是强行解释亦显得苍白无力————这轮心智战，爱奇艺打得并不漂亮。
融资难解远忧
过去一年，爱奇艺将“降本增效”提到了更重要的层级。
只是，除了在内容领域缩减S剧、S+局产量，降本更多体现在裁员层面。也就是说，即便爱奇艺通过瘦身实现了盈利，但该路径过于沉重且不可复制，只能作用于短期。于长期视角，爱奇艺唯有构建起优质内容的良性循环，才能真正脱离苦海。
只是，前述会员订阅量提升也好，会员提价也罢，均属细水长流的类型，并不能及时抚平内容生产成本这一“心头患”。在此背景下，爱奇艺再度将目光投向了资本市场。
在去年第二季度财报中，爱奇艺宣布将发行一笔高达5亿美元的可转债。而近日，爱奇艺发布公告称，已完成对太盟投资集团 ( PAG ) 隶属机构发行5亿美元可转债。对亟需输血的爱奇艺而言，这笔5亿美元的融资，算是使其现金流得到了改善。
不过，融资能解近渴，却解不了远忧，爱奇艺最终仍需要对自己的盈利负责。纵使爱奇艺短期内的债务压力有所缓解，但若是无法解决长视频平台内容产出投入的根本问题，其局面仍旧不容乐观。
换言之，爱奇艺必须抓住难得的“喘息时间”改善其业务状况，以重塑自身的故事逻辑，否则融资不仅无法解渴，反而还会加深其财务困境。
总的来说，爱奇艺祭出的“三令箭”，可以说是对外释放出了一个积极的信号，《狂飙》的爆火亦在一定程度上使之重回行业语境。但在下一阶段，爱奇艺该如何实现自身的“复苏”，仍待时间给出答案。
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