“长期以来，不同于果汁的丰富浪漫，蔬菜汁一直是偏安一隅，寂静发展，与果汁和而不同，而这个不同，恰恰就是翻身的机会。”
(资料图)
文：Celeste Ji
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
每逢佳节胖三斤，今年尤甚。春节期间各大商超、菜市场、餐饮店空前火爆，但从大吃大喝、胡吃海塞模式切换到日常，如何“解腻”“刮油”“减肥”就成为消费者的新困扰。
TMIC针对消费者在春节期间的聚餐场景调研显示，“一边吃一边担心”是不少人在春节期间的纠结心态，46%的受访消费者担心肠胃遭不住，40%担心大鱼大肉油腻，40%担心节后胖好多。
其实，早在节前，社交媒体平台上“春节不长胖”就已经成为热门话题，在小红书“春节减肥”已经有5万+篇笔记、抖音相关视频内容的点赞评论也多达近百万。而相应的，魔芋、奇亚籽、鸡胸肉、蔬菜汁、白芸豆等高膳食纤维或高蛋白、低热量、强饱腹感、阻断热量的健康成分也颇受关注。
瞄准解腻、刮油、健康等大众关注的痛点，Foodaily认为蔬菜汁是健康饮料领域颇具潜力的细分品类。根据魔镜市场情报提供的数据，年前的10-12月，淘宝天猫平台蔬菜汁及细分品类也表现出良好的增长潜力，蔬菜汁销售额增长同比超200%，羽衣甘蓝及其相关品类，也在12月实现274.93%的同比增长。
从全球市场来看，蔬菜汁的增速同样可观，Research And Markets报告指出，全球蔬菜汁市场在 2020 年达到 347 亿美元，预计 2026 年将达到 472 亿美元的市场规模， 复合年增长率为5.2% 。同时，中国将是区域市场集群中增长最快的国家之一，中国蔬菜汁市场预计将以 8.5% 的复合年增长率从 2020 年的 51.28 亿美元增至 98 亿美元。
今天，Foodaily就带大家进一步探索蔬菜汁品类，这是一个能够打造明星单品的赛道吗？蔬菜汁在国内市场地位如何？还能怎么创新？
提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品类果汁。尽管同属生鲜原料初级加工农产品，但二者的地位却有着天壤之别。
草莓、车厘子、椰子、油柑...水果在近几年的消费升级上备受关注，不管是生鲜、还是进入新茶饮、包装食品领域，都频频靠“造爆品”出圈；而蔬菜却蜗居餐厨，并不怎么被流量话题席卷。
得益于生食口感优势，果汁品类在消费者中更为讨喜，反馈到市场规模上看，蔬菜汁体量却只占到果汁三分之一。数据表明，2020 年全球果汁市场为 1193 亿美元，而蔬菜汁市场仅为 347 亿美元。
但成就水果的，最终也成为阻碍果汁品类发展的最大痛点之一，在中国市场，往往有消费者提出“喝果汁，为什么不直接吃水果？”的质疑，电商平台上销量一路走高的榨汁机等小家电，也在牵制果汁的发展。此外，果汁的高含糖量也成为消费者的忧虑点之一。
而相反，从前偏安一隅的蔬菜汁，却凭借健康牌和便捷性悄悄走进消费者的购物清单。
与水果相比，蔬菜往往食用场景局限，不能生食，并且蔬菜并没有含糖量等健康顾虑，相反却具有富含膳食纤维等健康优势，而这恰恰成为蔬菜汁逆袭的机会点。
中国居民膳食指南中建议每天保证300-500 克的蔬菜摄入，而2010年～2012 年《中国居民营养与健康状况》监测结果显示，中国平均每人每天吃蔬菜仅仅 269.7 克。尤其是对于不进厨房、靠外卖为正餐的年轻上班族而言，对于蔬菜和膳食纤维的摄入是心有余而力不足的，蔬菜汁的出现恰好能弥补这个痛点。
另一方面，由于蔬菜汁的高膳食纤维水平，也让关注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛点的消费者因为“纤维营养”和“肠道外延”的健康和功能机理，对蔬菜汁及细分品类青睐有加，以蔬菜汁作为轻断食、代餐的消费者比比皆是。
而从发展较为成熟的日本市场来看，蔬菜汁的上升趋势同样存在。
从昭和50年代（1926年）起，随着日本家庭小型化、老龄化、女性就业率上升、外食连锁化等社会结构和消费结构的变化，原本以家庭烹饪为主的蔬菜需求，随着饮食外部化和简便化的趋势，逐渐向加工预制品转移。日本加工食品的各个品类都在通过“补充蔬菜不足”的概念来吸引消费者。
具体到蔬菜汁品类，据富士経済披露的数据，1997年，日本人均蔬菜饮料消费量2.8升，到2006年已经翻番达到5.2升。而相反，一开始起势较高的果汁品类却因含糖量高逐渐陷入低迷，销量下滑。
并且，越年轻的消费者，对于蔬菜汁的消费率越高，这充分证明了，年轻消费者无法方便快捷的摄入充足的蔬菜和膳食纤维营养，这是蔬菜汁增长的原动力。
数据来源：可果美对日本七大城市8006消费者调研
而当下，中国市场显然面临与日本当初同样的境地，饮食的外部化趋势正在从新线城市渗透到下沉市场，不想多沾烟火气的消费者们已经让预制菜加速出圈，对营养健康的需求有理由让蔬菜汁跳出果汁赛道的陪衬定位，获得更大的市场想象空间。
Foodaily发现，饮料新贵元气森林也曾在蔬菜汁这个领域有所试探。
据Foodaily每周热闻栏目报道，去年10月，元气森林推出“疯狂蔬出”单品，以羽衣甘蓝、胡萝卜、番茄、西芹等蔬菜为主角，主打“高膳食纤维”、0脂肪、0山梨酸钾、0苯甲酸钠 ，采用NFC原榨工艺，保证果蔬汁（浆）总含量大于99%。
Foodaily为此询问元气森林相关人员，品牌反馈目前该新品仍在内部测试阶段，但不难猜想元气森林对后疫情时代全球健康饮品高速增长的嗅探以及对蔬果饮细分品类的关注。
图片来源：元气森林
相比于直接入局比较小众的纯蔬菜汁品类，复合果蔬饮料其实是国内大部分品牌布局蔬菜汁的首选细分品类，比如农夫山泉旗下品牌农夫果园推出的混合果蔬饮，零食巨头旺旺跨界推出的“蔬果一日”复合果蔬汁饮料，这也是旺旺首次推出果蔬汁新品。
不只是旺旺，Foodaily发现，去年，海天也跨界饮料市场，推出了一款胡萝卜发酵果蔬汁饮料新品。主打胡萝卜轻发酵的概念，每瓶β-胡萝卜素含量≥2400μg。
图片来源：海天
尽管新品频频，但总体来说，国内企业对于蔬菜汁赛道的关注，多数以副线布局的逻辑去做。不过，近年来，也有一些新锐品牌，瞄准蔬菜汁细分品类ALL IN，或者区别于传统的果蔬汁，以蔬菜汁、补充蔬菜为主角发力蔬果汁细分品类。
比如一甸园EdenFarm，自2020年成立之初就一直在探寻一种方便轻松的方式来帮助解决中国居民膳食蔬菜摄入不足的问题，为消费者构建“蔬菜可以比你以为的更好喝，也比想象中的更重要”的消费认知，从发布第一款“100%零添加、健康、美味”的番茄汁饮品开始，一直到现在的一日量蔬菜系列和蔬食生活系列，一直坚持100%蔬菜汁、无添加、非浓缩还原。
图片来源：一甸园EdenFarm
再看全球市场。日本蔬菜汁的发展更加成熟，头部品牌包括可果美、伊藤园、麒麟饮料、Delmonte等。
以代表企业可果美为例，从1933年首款番茄汁面世，到如今发展成为日本甚至全球知名的蔬菜生活方式开创和领导企业，成功的策略变是专注和聚焦。90余年间，可果美一直致力于蔬菜饮料的研发、生产以及喝蔬菜生活方式的倡导，不断多元化蔬菜汁品类，在胡萝卜汁、蔬果汁、发酵蔬菜汁等细分赛道不断打造爆品和子品牌，最终保持领先地位。
可果美细分品类销量（1956-2005），图片来源：可果美
（从上到下，分别是蔬果饮、胡萝卜汁、混合蔬菜汁、番茄汁）
伊藤园的“1日分の野菜”同样比较出名，一盒200ml的蔬菜汁里，添加了350g的蔬菜，350g是日本厚生劳动省所推荐的居民每日所需蔬菜摄入量。自推出之后，极速建立了品牌认知，成为了国民蔬菜饮料品牌。
从细分品类上看的话，番茄汁、胡萝卜汁是日本蔬菜汁赛道中的热门选手，除了在细分食材、品类的开拓，日本蔬菜汁赛道也不断针对不同健康需求的消费者提供更有针对性和功能益处的蔬菜汁，比如网红青汁，在日本已经达到400亿日元的市场规模。
另一方面，海外巨头也在加快对蔬菜汁的布局。
比如金宝汤公司作为当今美国首屈一指的罐头汤生产商将功能性蔬菜汁作为下一增长曲线，旗下推出了低钠、高纤维、抗氧化V8百分百蔬菜汁等产品。2015年，可口可乐就收购冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大对于健康饮料的布局。
图片来源：Suja
总结来看，目前国内蔬菜汁市场还处于品类的初期扩展阶段，除了传统的复合蔬果汁，纯蔬菜汁主要集中于番茄汁、胡萝卜汁、羽衣甘蓝汁等已经被市场验证且接受良好的品类，在线上及特殊圈层增速较快，但入局的品牌还在少数，还没有形成充分竞争，产品类型也较为单一。
蔬菜汁的健康属性毋庸置疑，且在消费者端口已经建立认知，并且存在便捷的补充刚需，蕴含了较大的可增长空间。
但蔬菜汁口味寡淡、风味协调性不足、场景教育等痛点也是发展之初需要品牌去解决的问题。
Foodaily精选海外蔬菜汁创新案例，我们或许可以从这些动作中找到契合国内市场的发展思路。
解决口味口感：花样搭档，实现质地口味新体验
对于蔬菜汁来说，单薄的口感可以通过加入质地比较粘稠的甘薯、南瓜来调节，赋予蔬菜汁奶昔一般的口感。
比如，ゴールドパック 推出的胡萝卜思慕雪，将深紫色胡萝卜榨汁，混合磨碎的橙色胡萝卜泥制成浓郁型冰沙，76% 紫胡萝卜和 24% 的红橙色胡萝卜的搭配实现口感的完美平衡。
图片来源：日本食糧新闻
水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力于打造一款专为不爱吃蔬菜特别是胡萝卜的孩子开发的蔬菜汁，由青森县产的胡萝卜、苹果和西红柿制成，添加了可感受的苹果浆，平衡了胡萝卜汁的特殊风味。
图片来源：JAアオレン
与此同时，一些具有强烈特征风味的香料也能够为蔬菜汁提供更具有辨识度的风味，例如，生姜长期以来一直被认为是促进健康的必备成分之一，据报道生姜有助于缓解恶心、治疗感冒或舒缓消化系统不适。在海外，冷榨姜汁和姜黄汁已经在茶中流行，也变得越来越普遍，在蔬菜汁中也出现了新案例。比如，Bolthouse Farms推出的胡萝卜姜黄汁提供了抗氧化维生素 A 的极好来源，而且还支持抗炎饮食。
图片来源：Bolthouse Farms
深挖蔬菜细分品类，寻找明星原料
海外流行的微型蔬菜也变成了蔬菜汁的新原料，与成熟蔬菜相比，微型蔬菜具有更丰富的维生素与优质成分。据美国农业部研究表明，在相同重量的前提下，微型蔬菜所含的营养成分是成熟蔬菜的5倍以上。同时，由于它比芽菜多发育了绿叶与根茎，可以形成叶绿素与优质蛋白，所以更易受到消费者的欢迎。
JUICE JUICE IT推出的西蓝花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。选用处于最佳营养水平的幼苗，通过HPP冷榨法，最终得到高营养密度的冷榨西兰花汁，大约40毫升就足以提供大量的营养。更重要的是，因为选择了冷榨法，蔬菜中的生物酶被大量保留，所以这些营养素具有很高的生物利用度，机体很容易消化它们。
图片来源：JUICE JUICE IT
地域限定，给产品贴上特色标签
产品快速抢占消费心智的策略就是说清楚产品好在哪里，而产地优势就是最直接的明证。利用好这一优势，可以省去一些不必要的教育成本。
日本品牌麒麟曾为旗下产品推出地域限定系列，结合日本各地的21种果类特产，突出产品原料特色。我们或许可以借鉴其思路，在打造产品矩阵上突出道地原料产区的差异化，在配方上突出主要蔬菜成分，通过主打特征风味或者关键功效成分建立消费者认知。
Chateraise推出的八岳周边采摘的蔬果冰沙主打地理标志原料，苹果选择的是山梨县北斗市的津金苹果，胡萝卜产于八岳火山灰上的大冢，西兰花来自山梨县中央市田富地区，小松菜产于山梨县中央市田富地区，向消费者潜移默化输出原料优势的形象。
图片来源：Chateraise
饮用人群、场景拓展，强化健康定位
场景是蔬菜汁建立消费习惯的突破点。根据可果美的调查，晨起、午餐、疲劳恢复、营养补充等场景是日本消费者饮用蔬菜汁的常见场景。
2003年与2006年日本消费者饮用蔬菜汁品类场景占比变化，图片来源：可果美调研
（从左至右，早晨起床、早餐时、早餐后、上班/上学前、午餐时、午餐后、回家前、晚餐时、晚餐后、洗澡后、睡觉前、饥饿时、想喝甜点时、疲劳时、酒后、酒后第二天、想转换心情时、嘴巴寂寞时、做事时、其他）
蔬菜汁本身的营养特性，使得场景拓展可以与健康的联系更加紧密。在膳食健康的场景之外，可以通过定位的清晰、配方的改造，通过添加益生菌、膳食纤维、减糖、GABA、番茄红素等，与晨起的肠胃健康、午间的提神醒脑、晚间的睡眠改善等健康需求搭建认知。
比如，Rugani Juice 推出100% 绿色果汁混合了多种新鲜超级食品：黄瓜、菠萝、芹菜、生姜和辣木，主打保湿、抗炎、增强免疫力。
图片来源：Rugani Juice
伊藤园也推出了“一天的蔬菜”蔬菜汁，含有三十种蔬菜，声称具有“抑制餐后中性脂肪上升”、“抑制餐后血糖值上升”、“降低血压”等三重作用，核心成分是抗性糊精和GABA。
图片来源：伊藤园
此外，一些新的场景也在被开发。比如有研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽能够帮助戒烟者提高机体的抗氧化水平，加速新陈代谢排毒，减少尼古丁带来的疲惫感。但烹饪会引起蔬菜内谷胱甘肽的失活，而常规的高温灭菌也会造成其不可逆的损失，而冷榨蔬菜汁完美解决了这个问题，或许能够成为戒烟者新的选择。
此外，蔬菜汁在轻食领域的应用愈加广泛，代餐或者佐餐已成为一种健康选择。但蔬菜汁中营养成分单一是不争的事实，长期单一摄入会造成机体营养不足。针对蔬菜汁这一痛点，KAGOME推出了一款添加有植物蛋白的蔬菜汁，可同时保障植物蛋白和膳食纤维的摄入，为想轻松摄入植物蛋白且觉得自己每天的蔬菜摄入量不够的人群提供新的用餐选择。
图片来源：Kagome
烹饪场景也是蔬菜汁拓宽场景的新思路。例如，RUGANI JUICE针对自己的蔬菜汁产品矩阵为消费者提供了相关的DIY食谱：番茄汁做番茄炖牛肉、番茄沙冰，胡萝卜汁、甜菜根汁中稳定的天然色素可以做五彩拉面，还可以DIY鸡尾酒、轻食沙拉......
一甸园EdenFarm也推出“万物皆可番茄汁”概念，切入三餐领域，鼓励屯点蔬菜汁，既补充每日蔬菜摄入，也可作为宅家做饭的新帮手。
图片来源：RUGANI JUICE
后疫情时代下，健康食品消费将会持续“高烧”。对于蔬菜汁来说，借着这块跳板，跳出果汁赛道的陪衬，认真讲好自己的健康故事，加大对产品价值感的投入，让消费者重新认识蔬菜汁，延伸渗透更多的应用场景，才是蔬菜汁获得后发力的关键。
参考资料：
Vegetable Juices: Global Strategic Business Report
Fruit and Vegetable Juices - Global Market Trajectory & Analytics
China Vegetable Juice Market - Forecasts from 2022 to 2027
Vegetable Juices: Global Strategic Business Report- Product Image Vegetable Juices: Global Strategic Business Report
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