春节营销盘点，看食品饮料品牌如何突围？

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春节是中国人最为看重的节日，自带超级流量和话题热度，因此也是品牌开年必争的战场。为了抢夺春节这块“大蛋糕”，各饮料品牌营销“大秀肌肉”，以便抢占市场先机。

包装：新年限定包装

品牌如何与同类商品区分，成为消费者心中的首选？那便需要让品牌形象深入人心。在食品饮料行业，产品是品牌与消费者沟通的最佳载体。其中，产品包装承担着向消费者传达产品信息、品牌精神的重要功能。好的包装，可以让产品迅速抓取消费者眼球。

王老吉是业内公认的“罐身营销”的高手，今年春节，王老吉乘胜追击，推出姓氏吉言罐、新春吉言罐、吉祥兔罐等一系列产品；豆本豆植物有机系列产品则推出了兔年新春典藏款产品；农夫山泉宣布推出2023癸卯兔年限量典藏版玻璃瓶天然矿泉水......

IP赋能：多元覆盖，拓宽春节消费群体

食品饮料行业还有一个不容忽视的特点就是消费者众多，上到九十九，下到刚会走，在春节期间都要喝饮料、吃零食。虽然销路广是一个不可否认的优势，却给营销创意、内容、形式的产出带来了难题，如何广泛触及受众，将品牌信息成功传递变得尤为重要。

可比克通过打造生肖兔子IP，并给其设定不同的身份形象，表达了不同的祝福内涵；达利园携手故宫宫廷文化IP，打造了“新春六大宫礼”礼盒......

对生肖的亲切感，能够激发消费者对产品产生天然的兴趣。而与传统文化相结合，则让产品成为文化的一种载体，促进品牌与年轻一代消费者之间的沟通。

广告：线上线下渠道展开厮杀

各品牌更在线上线下渠道展开厮杀。超市里，各家产品都在吸引顾客的注意力，例如金典、安慕希在线下媒体平台密集投放广告，以“万福金安”为主题的专区展柜也纷纷投放。

电视上，老品牌则献出贺岁广告这一传统“艺能”：伊利通过改编多数消费者都耳熟能详的《兔子舞》音乐打造出了一支极为洗脑的兔子歌舞；可口可乐推出兔年动画短片，片中以兔子为主角，通过兔子一家的过年生活，唤醒记忆中的年味；2022年冬至，金典、安慕希的贺岁微电影《兔爷回家》在微博上线......

如今，战火蔓延到电商平台。果汁气泡水、进口椰子水、小青柠汁等瞄准年轻人的新锐产品，也都在直播间、首页位展开竞争。

由于品牌自身定位和目标不同，在营销上的打法也不尽相同。凭借定制化包装俘获芳心，借助传统文化打造经典IP，品牌可以抓住消费者猎奇心理、限量放送引发热门追捧。

来源 | 食品饮料行业微刊

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