作者：大可

本土服饰品牌内外部竞争激烈，这些品牌在抢占市场上做了哪些动作？本土服饰品牌年轻化战役该如何打？

如今，中国服饰市场的发展由以ZARA和H&M为代表的快时尚品牌不断引进到陨落，再到本土服饰品牌受内外部条件影响以及自身改良不断崛起，美特斯邦威、森马、海澜之家、太平鸟等本土服饰品牌几经沉浮，经历了由衰败到兴旺的全过程。

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在本土服饰品牌的这场战役中，各大品牌商有的将目光瞄准出海，有的则在国内市场营销上不断加码，而大多数本土品牌的共同特点都是在进行“年轻化升级”。

而在受到海外对手挤压和疫情的打击下，这些本土服饰品牌的市场表现究竟如何？

本土服饰品牌几经沉浮 众老品牌势头发展如何？

虽然受到市场环境的影响，服装行业市场内外部需求受到冲击，又碍于原材料价格居高不下及企业成本压力等问题，本土服饰市场虽受到严重挤压，但不可否认的是它仍存在增长空间。

而各大服饰品牌为了“自救”也开启了自我新尝试。除了肉眼可见的服饰设计革新外，还加大了对电商领域的渠道布局，线上线下并行的销售战略，以此扩大市场销量。像是美特斯邦威、森马、海澜之家、太平鸟等老品牌，在不断巩固自身市场地位的同时，也在抢占国内服饰市场的梯队。

我们就以这几大极具代表性的本土服饰品牌，来分析下它们在增长上的具体表现，以及近几年的发展趋势。

海澜之家算是一直处于大众焦点的品牌，以一句“男人的衣柜”打入用户的心智。从中国男装市场占有率来看，海澜之家连续八年排名第一。据其发布的2022年财报显示，1月-9月，公司实现营业收入136.75亿元，实现归母净利润17.49亿元。其中第三季度营业收入41.59亿元，同比增长3.43%，净利润4.74亿元，同比增长19.19%。

整体来看，海澜之家的增长虽不迅猛，但在营收上依旧能打，这大多是得益于海澜之家旗下的众多子品牌在各个领域上的细分。像是圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生、英氏、HEAD，这些旗下子品牌覆盖到男装、女装、童装、职业装、家居服、家居生活等。

除了在服装业务上的扩展，海澜之家还跨界到生活家居领域Heilan Home（海澜优选生活馆），进而在“男人的衣柜”这单一角色上有了改变。如此来看，海澜之家无论是在产品矩阵的变革还是品牌焕新上，都可跻身于本土服饰品牌的第一梯队。

与海澜之家同样“有梗”的本土服饰品牌，还有美特斯邦威。曾经偶像剧《一起流星雨》中女主楚雨荨的一句“端木带我去美特斯邦威了”勾起了无数人的回忆，还有周杰伦“不走寻常路”的广告语也渗入到无数少男少女的心。

但美特斯邦威近些年在产品还是营销上都没有跟上时代的步伐，除了净利润亏损严重、库存损率也是年年升高。

据数据统计，美特斯邦威在去年前三季度营收约9.68亿元，同比减少49.93%；归属于上市公司股东的净利润亏损约7.59亿元；基本每股收益亏损0.3元。当年处于头部的本土服饰品牌也莫名坠入到了末位梯队中。

在一代人的青春记忆里，森马也是不得不提的本土服饰品牌，它与美特斯邦威相同的是前期高举高打的娱乐营销动作来实现大规模扩张。

但随着国内电商平台的崛起，以及国外服装品牌对中国市场的冲击，森马服饰2019-2021三年来营收分别为193.37亿元、152.05亿元与154.2亿元，净利润同比增幅为-8.78%、-48.21%与86.88%。

这一串数字的背后是森马正面临着经营瓶颈。为了扭转局势森马服饰转战海外市场，森马服饰以1.1亿欧元收购Sofiza，这是其打开中高端市场的重要动作。而这也为森马的消费者群从新生儿扩展到青少年，进而打造出多年龄段差异化的产品定位。

森马近些年也肉眼可见的在摆脱未位梯队，有逐渐回暖之势，但想要站到一线服饰品牌之列，森马还有很长的路要走。

显而易见，并非所有本土服饰品牌都在实现“长足”的发展。对于这些高龄品牌来讲要适时做出战略调整，才能适应市场环境和消费者需求的不断变化。

在这一方面，就不得不提太平鸟这个品牌。虽然受费用支出和业绩下滑略显颓势，但从渠道结构方面却有增长的势头。在报告期内，直营渠道净拓店增加62家，直营收入增长至46.1亿元，同比增长13%；加盟渠道净拓店增加536家，加盟收入增长至28.5亿元，同比增长24%。

太平鸟可谓是市场中的逆行者，它在产品上不断出新，旗下主要品牌PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN、LEDIN、Mini Peace、MG、COPPOLELLA，面向不同年龄、风格等细分客群，打造出品牌时尚矩阵。

在服装款式上，太平鸟则做到了场景化。官方推出的明星衣橱、季节新款是基于不同的服装款式诠释品牌调性，也为太平鸟新品在不同消费圈层中树立记忆点。据统计，太平鸟每年推出4000多款新品，相当于每天太平鸟就会出10个新款服装，这也是太平鸟持续活跃于年轻消费者的主要原因。

综合来看，本土服饰品牌整体发展并不平衡。虽然近年来国货崛起，但内部竞争依然激烈，为了破局，有的服饰品牌将设计风格走向潮流化，有的则将发展重心瞄准至海外市场，有的则被淹没在时代的浪潮里。

紧跟Z世代群体需求 看本土服饰品牌如何玩转年轻人

随着Z世代群体成为新一代消费者的“主力军”，消费者意愿与消费实力的逐渐增强，在推动中国本土服饰品牌的发展上起着至关重要的作用。而这群年轻人在消费过程中也更注重“自我表达”及兴趣偏好，因此本土服饰品牌正在紧跟Z世代的需求特点，从产品设计和营销方面来建立起Z世代所偏爱的个性化品牌。

太平鸟作为一个相对老气的国产服饰品牌，紧跟Z世代“新潮化”的需求开展新品化战略，不断为品牌注入新活力。

近期，太平鸟官宣了欧阳娜娜作为太平鸟女装全球代言人，并以此带动年轻消费者解锁各种明星衣橱中的自由单品。太平鸟女装也借此打出自家服饰从面料、版型、穿搭等多重角度出发，即刻甩掉束缚，重拾自在姿态的产品利益点。

在产品迭代上，太平鸟也是高于行业其他品牌水平。据ECdataway数据威数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超过4000个，店铺几乎每日都会上新，高峰期一天上新SKU近百款。

除了明星同款外，太平鸟还与潮流主理人、中国新锐设计师、国际顶尖设计领袖等合作推出联名款，在第一时间抢占消费者的记忆点，形成差异化认知。

由此可见，太平鸟正在从传统服饰品牌向快时尚品牌的方向发展。这虽然有助于品牌的迅速扩张，但联名、代言营销等投入也逐渐增多，也在一定程度上侵蚀太平鸟的利润。

而在品牌营销上，海澜之家也算是行家之一。近年来它在服饰设计上不断融入中华传统美学、非遗技艺、中国文化IP元素，这些都精准踩中了Z世代的喜好。在渠道和品牌方面，海澜之家也是向“年轻化”看齐，自2021年先后它邀请了许魏洲、侯明昊等当红明星作为形象代言人，又相继与“十二生肖”、“太空创想”、“虎虎生威”等国民IP系列产品联名。在国潮、潮流化的这条道路上，海澜之家似乎永不停歇。

我们再来从宏观视角看，本土服饰品牌的年轻化应该如何做？首先是在产品和营销风向上要符合中国消费者的需求，粉丝经济是东风，国潮则是一个恰到好处的机会点。如何将流行风向转化为商业利益，是品牌商需要结合自身情况来考虑的问题。

其次品牌需打造自身的IP新形态。如：海澜之家就在站稳“男人的衣柜”人设的同时进行多元场景的发展；太平鸟则是选择与哈利波特、迪士尼等具备消费者认知背书的品牌联名，实现1+1＞2的IP合力效果。品牌方在洞察年轻消费者喜好的同时将产品与用户强关联，带动增长效率。

事实上，大多数本土服饰品牌具备国民认知度，如若想紧跟年轻群体，品牌对于潮流属性的打造就必不可少。在这一点上以森马为代表的本土服饰品牌就有一定的话语权，小红书上就有不少森马店铺的打卡攻略，如今的森马已然成为了时尚ICON。

那么当大多数的本土服饰品牌都在走年轻化的道路时，品牌方自身该如何突出重围？对于传统服饰品牌而言，新潮的产品设计、超前的理念是吸引消费者的首要元素，因为当其成为一种流行趋势时便可打造成一种“社交货币”。

放眼整个市场，在这方面做得不错的有时尚ICON森马、潮流化的太平鸟，还有近年来因玩转国潮而名声大噪的李宁、安踏等老品牌，当然也不乏推动“本土设计”的传统服饰，其中以江南布衣等后起之秀品牌为代表。

虽然年轻化是本土服饰发展的万能钥匙，但它还是会遇到内外部竞争压力的困局。综合分析，还是建议本土服饰品牌在不断提升产品研发的同时控制好生产成本，否则就很容易遇到库存积压、折损率等问题。另外品牌们在市场营销上不断投入带来的虽是机遇，但同时也伴随着较高的风险，品牌方们在营销和增长上做好平衡才是长久之计。