“一年之计在于春”，新年伊始，美妆玩家们便动作频频，尤其是护肤赛道，“战鼓声”激昂。
莹特丽创始人推出全新护肤品牌DF18+，M·A·C则秀出高性能护肤系列正式进军护肤市场，资本也纷纷把钱砸向护肤品牌，新玩家和老选手齐聚一堂，试图分得一杯羹。
护肤赛道之所以被看好，或在增长黑盒颁布的《2023美妆个护新增量赛道报告》中窥见答案：功能性护肤赛道彰显出持续生命力，在打破海外品牌垄断、创新增长机会、深挖品牌护城河等方面取得发展突破，为2022年整体下滑的化妆品市场带来积极信号，也为新消费穿越周期带来了期望。
(资料图片)
后疫情时代，万亿护肤赛道群雄逐鹿，品牌如何做才能抢占先机？又该如何打造持久的竞争力？
功效护肤仍大有可为
据国家统计局数据，2022年化妆品卖了3936亿元，同比下滑4.5%，系历史罕见的负增长。虽然化妆品市场一片萧条，但护肤品类仍表现出强大的韧性，且趋势向好。
据用户说数据，2022年淘宝天猫美妆卖了2484亿元，其中护肤GMV达1804.4亿元，相较于彩妆的断崖式下跌，护肤类目势头相对保持稳定。另据果集数据，2022年抖音平台护肤类目销售额同比增长80%，功效性护肤品销售额同比增长141%，增速远超其他品类。
而据欧睿咨询数据预测，2025年全球护肤市场将增至1810亿美元（约合人民币1.2万亿元）。
这样的大趋势下，护肤品类的强劲势头正成为各大公司的增长引擎。
典型如完美日记母公司逸仙电商。据2022年Q3财报，其总营收同比下滑36.1%跌至8.58亿元，而护肤品业务净收入同比增长33%至2.69亿元，成为第二增长曲线；毛利率从上年同期67.9%增至68.9%，财报解释称，来自于护肤品牌的高毛利率产品销售增加是主要原因之一。
华熙生物2022年Q3财报亦显示，前三季度营收、净利润双增，同比增速分别为43.43%、21.99%。报告称，在华熙生物现有业务中，功能性护肤品是其营收持续增长的最大“功臣”。
米蓓尔(图源自品牌官方微博)
基于此，岁末年初，在各企业新一年的规划蓝图中，护肤赛道成为重点，新品牌、新产品扎堆涌现。
据化妆品观察不完全统计，过去半年内共计有第十四章、KEY iN、AOXMED瑷科缦等十余个护肤新品牌面市，而队伍仍在壮大，譬如，上美在推出一页和安敏优两个护肤品牌后，今年还将推出高端抗衰（本文所指“抗衰”，是指抗皱、紧致等功效）护肤品牌山田耕作。
护肤新品的备案数也稳中有升。据美丽修行大数据，去年12月共计有4.4万件新品完成备案，虽然同比下滑了37.8%，但较11月环比上升了11.8%，趋势向好。在这些新品中，57.6%的产品为护肤品类，备案数占比同比上升了1.3%。
源自美丽修行大数据
与此同时，逐利的资本，也盯上了这块蛋糕，纷纷押注护肤品牌。
譬如，科技护肤品牌溯华获得数千万战略投资；敏感肌修护品牌戴摩道克获得千万元级种子轮融资；专研科技护肤品牌 YOUNGMAY样美更是在半年内连续获得两次投资，前者由头部玩家高樟资本领头，后者则由新晋玩家若羽臣领衔。
风往哪吹？
综合来看，2023年护肤市场热度不减。那么，新一年，护肤赛道的风往哪吹？
1、抗衰赛道持续火热。
“区别于普通护肤品，功效护肤品因其医研背景或原料背景，具备强大背书与说服力，更受消费者青睐。”一期一会创始人老文说道。而在抗衰、修护、美白等深层功能性选择中，抗衰风头更甚。
申港证券的一份报告显示，从抗衰途径上看，2022年62.4%的消费者选择使用护肤品抗击衰老，仅次于健身（68.2%）；从护肤品功效选择上看，55.6%的消费者注重抗衰老/初老功效，仅次于补水保湿（57.8%）。
韩国天然抗衰品牌KISSMUSES（品牌方供图）
“入局抗衰也是品牌高端化的选择。”某业内资深人士补充道，前几年推出的抗衰产品单价均很低，现今品牌切入抗衰赛道可提高单品价格，三四百的单品变多了。而此前化妆品观察总结的2023年十大趋势，品牌高端化便是趋势之一（详情见《美业2023，都在这10大趋势里》）。
典型如珀莱雅，以抗糖、抗氧化、淡纹为主打卖点，推出双抗精华、红宝石精华系列爆款，商品价格也实现跃升，单品售价突破300元价格带，最高近600元。
2、“纯净美妆”是大势所趋。
据用户说数据，“可持续美妆”在社媒上的声量近两年来同比增长229%。另据艾瑞咨询预测，2024年中国纯净护肤市场规模最高可达242亿美元（约合人民币1639亿元），年均复合增长率达12%。
品牌端的动作也印证了这一点，继去年欧舒丹收购“纯净”美妆护肤品牌Grown Alchemist，雅诗兰黛投资可持续美妆Haeckels后，今年初，LVMH集团、欧莱雅和资生堂等美妆巨头哄抢伊索Aesop，也是窥探到了纯净美妆的发展潜力。
“在可持续的政策导向下，纯净美妆将成为未来主旋律。”花皙蔻创始人龚天贵表示，而就在去年7月，花皙蔻联合广东省化妆品学会制定的《化妆品纯净美妆通则》出炉，自此，中国纯净美妆的发展进入了有标可依的时代。
值得一提的是，上美集团旗下护肤品牌一叶子，焕新升级后的新定位便是聚焦“纯净美容”，并牵手天猫美妆、TMIC、凯度，发布了国内首份《纯净美容行业白皮书》，助力中国式纯净美容概念在国内生根。
如何抢占先机？
需求端的爆发式增长，导致参与者蜂拥而上，品牌如何做，才能抢占先机？
1、加码科研创新，建立核心竞争壁垒。
“功效护肤已有‘内卷’之势，如何打造出产品差异性，成为摆在众多入局者面前的新课题。”在林清轩创始人孙来春看来，消费者已从“成分党”升级到“功效党”，对品质和科技的投入提出极高的要求。
而原料端的科研创新能力决定了终端产品的竞争力，逐渐成为行业共识。前有国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II凭借玻色因、二裂酵母、Pitera等独家原料构筑壁垒，后有本土企业华熙生物、巨子生物通过玻尿酸、胶原蛋白等优势发展护肤业务，一路高歌。
为了通过独家成分建立核心壁垒，伽蓝集团研发了抗衰成分喜默因，欧诗漫推出了美白成分“珍白因™Pro”。而就在不久前，花皙蔻携手萱嘉生物成立了“纯净美妆创新研究中心”，为原料研发带来更多创新与可能。
还有一些品牌聚焦于单一有效成分的深耕。比如，林清轩专注红山茶花研究十余年，独家核心成分“清轩萃”如今已迭代升级至4.0版本；福瑞达旗下的颐莲亦专注于玻尿酸成分的科研，目前已更新到第六代。
2、深耕细分赛道，开拓新市场增量。
护肤赛道越来越卷，消费者也日趋挑剔，而一些新锐拼品牌正是通过深耕细分赛道，在传统品牌与国际大牌的“围追堵截”中杀出了一条“血路”。
譬如，同为抗衰赛道掘金者，米蓓尔以国产玻色因为主角，推出轻龄紧致系列；养生堂“时空弹”精华主打“无水护肤”理念，面向25-40岁有强烈抗老需求的熟龄肌用户；KISSMUSES则专攻颈部抗衰，直击颈纹问题突出的人群痛点。
凭借差异化竞争力突围的还有颐莲和一期一会，前者基于市面上的护肤品多为水、乳、液、霜、膏等常规形态，抓住喷雾这个蓝海细分赛道，借助独家玻尿酸技术，最终获得爆发；后者则首创“今日份鲜护肤”的理念，产品即拆即用，受到追求天然、无刺激、无防腐剂添加的消费群体的青睐。
颐莲（图源自品牌官方微博）
3、吃透新规，做到合法合规。
合法合规是所有企业和品牌的通行证。据化妆品观察此前报道，新的一年，化妆品需上传全部原料的安全资料、五一之前需完成功效补录以及标签更新（详情见《17大新规！明年美业迎巨变》）。“无功效不护肤”，相较于彩妆，护肤品类受到新规的约束无疑更多，其中补录功效就难倒了不少品牌。
“五一之后，一大批老产品将退出市场。”某业内资深法规人士坦言，宣称美白功效的老产品，基本上都无法按照新规要求补录功效依据，低端的普通化妆品也基本上不具备所宣称的功效。
孙来春认为，监管政策的收紧，无疑给化妆品企业带来新的挑战，但也带来了一个相对良性和公平的竞争环境，“‘野蛮生长’时代一去不返，短期看会加剧市场的优胜劣汰，长期看将增加中国品牌的竞争力。”
“耐得住寂寞，等待开花结果”
据化妆品观察此前报道，过去一年，至少有25个品牌淘汰出局（详情见《上百品牌“死伤惨重”，美业如何夺回失去的三年？》），其中有近10个是护肤品牌，既包括主打成分党的新锐品牌芳玑，也不乏像茶灵这种背靠国际集团的知名品牌。
但在一片萧条中，仍有不少企业逆势增长。
欧诗漫基础研发部总监王菁指出，品牌打造持久竞争力有两个核心点，一是将过往的经验标准规范化，同时保持不断的科技探索和创新能力，二是具备包容度和敏锐度，以应对瞬息万变的市场。
养生堂（图源自品牌官方微博）
老文表示，内容营销、渠道推广都很重要，但产品是品牌和消费者沟通的唯一媒介，“我们在任何渠道对消费者的承诺，最终是否兑现都是基于产品，消费者对产品和品牌理念的认可才是根本。”
他提醒，品牌应把重心放在产品研发和质量把控上，不过，“研发投入在短期内很难看到结果，要耐得住寂寞，等待开花结果。”
龚天贵亦持有相同观点，他认为，自建研发团队成为参与竞争的入场券，各品牌在新功效、新专利、新原料等各个维度的竞争渐趋白热化，但依然只有极少的品牌能够真正进行基础研究，“科研要有战略耐心，不应作为营销噱头，品牌要找到自己的窄门，做一厘米宽、一公里深的事情。”
孙来春则分享道，林清轩在去年依然实现正增长，源于做对了三点：一是以用户为中心，凭借好口碑拉动高复购；二是硬核科技，深耕研发与科技创新迭代；三是线上与线下相互打通，开启渠道新零售模式。
在其看来，作为品牌方，要提早布局自己的科研体系，尤其计划做高端护肤品，没有十年、二十年的科研沉淀，很难打造有持久生命力的超级单品和品牌，“后疫情时代，唯有秉持‘研发为王’理念，且在某一研发领域有多年沉淀的企业，才能借势而起，占据‘新功效护肤时代’的高地。”
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