“希腊、冰岛、保加利亚......地域酸奶从偏居一隅到流行海外，我们能否学得会？”
文：Carol He
【资料图】
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近年来，“地域美食”、“原产地”概念在新消费市场上蔚然成风。各式各样的食材与风味背后，映射出独具魅力的地方风土与饮食文化，戳中了国人日渐浓郁的家乡情怀与民族自信。围绕地方农产品、地域美味激发出的食品创新，正在成为新消费浪潮中最澎湃激昂的一簇浪花。
天猫食品去年发布的《2022食品年度商业热点》报告指出：方便速食和零食在搜索增速和关注热度上，均大幅领先于其他品类。Foodaily也观察到，地方美食通过抖音、B站、小红书等社交平台，正在获得更多出圈机会。
除了速食、零食，以及在地域水果带动下异彩纷呈的新茶饮赛道外，地域热潮也在深深影响着乳品行业的创新走向。
在奶源上，从早期聚焦海外优质奶源，到近几年青睐拥有独特地貌和生态环境的边疆奶，甚至远离污染、日照充足的沙漠牧场，不仅是乳企寻求奶源差异化的结果，也是地方农业拥抱新消费的见证。在产品“地气”的打造上，以原产地食材（如果蔬、谷物等）为核心卖点，对地域传统乳基饮食的工业化改造，都极大丰富了乳制品创新的空间。
然而，Foodaily也看到，与海外，特别是与欧美日等发达乳品市场相比，国内的地域型乳品开发还远未达到“丰富”状态。过去20年间，以希腊、冰岛、澳洲、瑞士、开菲尔等为代表的地域酸奶在全球掀起一股又一股消费热潮，从小众品类发展为全球酸奶市场的重要组成部分。Chobani、Siggi"s、Lifeway等品牌在各自品类创新与市场开拓上的成功经验，早已成为国内乳业研究借鉴的经典案例。
各类地域酸奶是如何从“山乡小镇”走向全球大市场的？它们崛起的背后，反映了哪些饮食理念与商业发展“不谋而合”？从这些品类的“创业史”与“创新史”中，国内乳品行业能获得怎样的启发与灵感？
基于对全球乳业市场的多年洞察，以及推动国内乳品创新的美好心愿，Foodaily研究院特别策划了「地域乳」系列报道。报道将通过对海外典型地域乳制品的创新发展研究，国内地域乳制品现状扫描与机会剖析，为乳业发展献计献策。
阅读看点：
1、每个地域乳在出圈的历程中，领军品牌与跟随品牌的竞合关系
2、当一个地域乳品类在市场上确立稳固地位后，要守业，还是继续创业？
3、地域特征只是进入市场的敲门砖。面对见多识广、日益挑剔的消费者，地域酸奶该怎么讲好故事？
从巨头林立的高糖型酸奶中突围，让“高蛋白人设”更贴近大众
2007年之前，在北美商超的货架上，从希腊漂洋过海而来的希腊酸奶在各种高糖型酸奶中夹缝生存。谁能想到，仅仅7年时间里，这种流行于地中海国家的酸奶在北美酸奶市场的份额一路就从1%狂飙到52%，走向更多国家和地区。
希腊酸奶，本质上是一种“脱乳清酸奶”（Strained yogurt），相比普通酸奶多了一步将乳清滤去的加工流程。去除了含有乳糖的乳清，酸奶中的碳水化合物含量更低、热量更小，蛋白质含量更高，质地也更浓稠。
事实上，这种脱乳清酸奶在地中海不同国家有不同的名字，但“希腊酸奶”这个名称的诞生，要归功于希腊酸奶品牌Fage。1998年，Fage将本土酸奶带到北美市场时，首次在其生产的脱乳清酸奶标签上注明为“希腊酸奶”（Greek Yogurt），自此“希腊酸奶”就成了脱乳清酸奶的代名词。
fage希腊酸奶，图片来源：Fage官网
在21世纪初的美国，代餐棒、增肌奶昔开始热销。在“健身、高蛋白”的诉求逐渐受到大众欢迎的背景下，更健康的希腊酸奶却鲜有人问津。
从高糖高甜的普通酸奶到酸味更重的希腊酸奶的口味“落差”，需要花三倍以上鲜奶原料以及供应链不完善导致的高昂定价，都使得消费者对其望而却步。
而这一切都在2007年Chobani推出希腊酸奶后，发生了彻底改变。
Fage在进入北美市场时，留下了希腊酸奶的“高端定位”，却并未在消费者心中建立起足够的品类认知。作为同样想把地中海脱乳清酸奶带向美国的品牌，Chobani在Fage打下的希腊酸奶“健康、高端”定位的基础上，让其更“接地气”。
在反复调试工艺和配方后，Chobani很好把控了产品酸甜平衡的口感，让希腊酸奶从又甜又稀的传统酸奶中脱颖而出。Chobani为其制定了合理价格，控制在美国传统酸奶（一般低于1美元）与高端酸奶的价位之间，使得产品具备足够的市场竞争力，为品牌后续布局留下资金基础。
图片来源：Chobani官网
最重要的是，早在2005年，Chobani就开始按照希腊酸奶的工艺流程打造专门的生产线，并不断把产品铺到连锁杂货店和大型商超，极大提高了线下曝光率，成功建立起希腊酸奶的消费认知，完成大众市场教育。
最终，Chobani打败了Mini Moos和Fage，在当年就拿下全美希腊酸奶8.4%的市场份额。达能的希腊酸奶同样在2007年上线，获得8.8%的市场份额，而 Fage则从2007年巅峰期的93.5%迅速下降到 2010年的25.2 % 。在20世纪初的第一个十年里，美国希腊酸奶市场开始呈现出繁盛局面，Stonyfield、Yoplait等品牌纷纷入局。
基于希腊酸奶，众品牌不断探索更多食用场景
随着市场日趋成熟，更多玩家入局抢占市场，希腊酸奶的增长必须要打破原有健身消费场景的束缚，拓展更多发展空间。
2013年，Chobani推出将酸奶和果干、坚果仁等零食混搭的产品Chobani"s Flips，将酸奶食用场景从早餐延展到下午茶场景中，极大缓解了希腊酸奶的增长困境。
2016年，Chobani又推出Chobani Meze Dips 和Drink Chobani两款新品，分别进军蘸酱和饮料赛道。Chobani Meze Dips借鉴地中海共享涂抹酱的灵感，将希腊酸奶与蔬菜、草药、香料进行混合。Drink Chobani则定位于一款健康的饮用型酸奶，采用天然食材，以低脂希腊酸奶作为基料，添加了多种果蔬成分。
图片来源：Chobani官网
而在近几年，以Yasso、Clio为代表的品牌相继推出希腊酸奶棒，以更小份的零食形态为消费者带来更放纵的希腊酸奶体验。Clio将麦片与希腊酸奶制成冷冻酸奶棒的形式，不仅呈现出更丰富的食用体验，还拓展了希腊酸奶在乳基甜品的休闲场景。在冷冻酸奶棒基础上，Yasso还陆续推出冷冻希腊酸奶三明治甜点、冷冻希腊酸奶麻薯等系列不断丰富希腊酸奶的衍生形式。
图片来源：Yasso、Clio官网
Grand View Research数据显示，2020年全球希腊酸奶市场规模为274亿美元，并预计在2021年到2028年保持约7.0%的年均复合增长率。消费场景的不断延伸，以及对清洁标签的高频需求，还在不断推动希腊酸奶市场的增长。
同样属于脱乳清酸奶，冰岛酸奶（skyr）的脱乳清程度相比希腊酸奶更加彻底，也更具地域特色。
早在一千多年前的维京时代，冰岛酸奶就在北欧地区广为人知。相传古代的维京战士远航时，会把这种浓郁的酸奶当成航海途中的必备食物。
冰岛酸奶大多采用脱脂牛奶为原料，在形成凝乳后将乳清沥干数小时，最后形成非常浓稠且风味浓郁的酸奶，具备比希腊酸奶更高的蛋白质含量，以及更低的脂肪、碳水化合物含量，无需添加任何增稠剂就能呈现出半固态的敦实质感。
图片来源：Verywell / Alexandra Shytsman
希腊酸奶的普及，带动消费者对域外风格产生浓厚兴趣。冰岛酸奶作为另一类特色鲜明的地域酸奶，也开始在北美市场大放异彩。
在研究冰岛酸奶的发展历程时，Foodaily发现：冰岛酸奶的崛起明显受到希腊酸奶的推动作用。而在吸引欧美大众、讲述“冰岛”故事的过程中，将丰富的维京历史和北欧文化与酸奶“捆绑出售”，赋予产品更多人文价值，是冰岛酸奶快速发展的核心动力。
正如冰岛酸奶代表品牌Icelandic Provisions首席创新官John Heath所言：希腊酸奶对消费者进行了关于蛋白质重要性的理性层面的教育，而Icelandic Provisions的冰岛酸奶更关注感情共鸣，赋予酸奶传承、乡愁、梦想等元素，创造出更紧密更牢固的信任感。
Icelandic Provisions Skyr，图片来源：Icelandic Provisions
同样作为冰岛酸奶的主流品牌，Smari、Siggi"s则从“低糖”、“高蛋白”等健康特性切入赛道。
Smari酸奶主打“一杯酸奶源自四倍脱乳清牛奶”，每杯含有20g以上的蛋白质，奶香浓郁，口感厚重，将冰岛酸奶的高蛋白特点发挥的淋漓尽致。
而Siggi"s则围绕冰岛酸奶本身的风味口感紧随着大众潮流的变化大胆创新。
自2004年成立以来，Siggi"s就一直专注于清洁标签和更多蛋白质的健康酸奶概念。Siggi"s主要有0%零脂酸奶和2%低脂酸奶2个系列，以脱脂牛奶为主料，加入真实水果提升产品风味。为了适应美国人的口感，Siggi"s在零脂酸奶（不包括原味）中加入少量蔗糖，并将低脂酸奶的脂肪含量调整为2%，提升了产品整体口感。
2015年，随着动物脂肪（主要指乳脂）重获市场认可，Siggi"s用全脂牛奶和奶油来丰富冰岛酸奶的口感；在2017年2月，推出Siggi"sTriple Cream三倍奶油冰岛式酸奶，以接近冰淇淋的脂肪含量，打造更佳口感。
图片来源：siggi"s官网
在坚守传统配方的同时，Siggi"s顺应市场潮流不断调整优化产品，迅速发展为美国增长最快的酸奶品牌之一，并于 2018 年被法国乳制品巨头 Lactalis 收购。
据尼尔森数据显示，尽管2019年美国酸奶的销售额发生下滑，但冰岛酸奶品类在过去四年内的复合年增长率达到了51.2%，足以说明消费者的购买倾向。
与此同时，在大洋彼岸的欧洲市场，冰岛酸奶也逐渐脱离小众市场，快速发展。InnovaMarket Insights数据显示，自2014年以来，欧洲市场的Skyr酸奶新产品发布连年增多。2019年，Skyr在英国酸奶市场中占据了高达24%的市场份额，在丹麦市场也占据20%的市场份额（尼尔森数据）。
作为冰岛酸奶的重要玩家，全球最大有机乳品供应商Arla于2015年分别在英国和丹麦推出skyr产品，主打早餐和零食场景，并为消费者提供加入skyr产品的甜点及菜肴配方；2016年，针对现代忙碌的上班族推出SKYR DRINK系列饮用型酸奶，让消费者在上班途中也能轻松享用；此外Arla还推出添加燕麦后口感更丰富的Skyr酸奶。
图片来源：Arla官网
1971年，当保加利亚酸奶在日本面市时，日本人对其怪异的味道深感厌恶，甚至视为“外星食物”；而如今，日本明治乳业却助力保加利亚酸奶摇身一变，成为日本市场中无可替代的国民级酸奶。
保加利亚的罗多彼山脉被记载为欧洲百岁老人最集中的地方之一，而诺贝尔奖获得者Ilya Mechnikov在研究人类衰老原因时发现，保加利亚延年益寿的秘密与当地悠久的酸奶饮食文化息息相关。
图片来源：《The history of yogurt in Bulgaria》Aviva Smadja
后来，保加利亚科学家在分解并研究酸奶成分时，发现保加利亚乳杆菌是导致当地牛奶发酵并变成酸奶的细菌，并科学论证了保加利亚酸奶的营养价值与生理功效。在随后几十年中，全球围绕保加利亚乳杆菌菌株（Lactobacillus bulgaricus）的研究，一直在持续进行，并不断获得新的发现。
保加利亚的长寿故事令人心驰神往，保加利亚菌株的科学研究令人信服，在这种背景下，日本明治乳业彻底挖掘了保加利亚酸奶的商业潜力。
1970年大阪世博会上，明治员工第一次品尝到真正的保加利亚酸奶。酸酸的口感，与日本当时流行的“甜果冻”式酸奶截然不同，给人们留下了深刻印象。此后，明治就一直追求将“保加利亚”的符号与产品紧密关联。
1972年，明治获批使用“保加利亚酸奶”的冠名许可，旗下酸奶正式更名为明治保加利亚酸奶。
图片来源：明治官网
借助明治的知名度和保加利亚的“纯正酸奶”认证，这种新式酸奶很快就占领酸奶品类中最大的市场份额。
1996年，明治保加利亚酸奶获得政府颁发的“特定保健食品”许可，产品科学性进一步凸显。近几年，日本民众对酸奶的消费认知和科学素养不断提升，明治开始推动保加利亚酸奶中LB81菌株的科普教育。
明治保加利亚酸奶发展历程，图片来源：明治官网
为了让保加利亚酸奶能真正在日本消费者心中扎根，明治除了加强对产品的科学研究，推动消费者教育外，也不断开发具有各种美味体验的产品，将保加利亚酸奶的产品线伸向更多人群。
2021年9月，明治推出保加利亚0脂沥干浓缩酸奶，为消费者提供经典保加利亚酸奶沥干浓缩后的美味体验。一方面，消费者居家烹饪的场景越来越普遍，另一方面，日本民众在制作沥干酸奶时通常需要花费数小时，0脂沥干浓缩酸奶成为这些居家场景的理想解决方案。
2022年3月，明治又推出保加利亚冻酸奶甜品，在基础冰淇淋中添加了专为冰淇淋开发的酸奶（这款酸奶使用明治保加利亚酸奶特有的LB81乳酸菌进行发酵），融合了冰淇淋的浓郁与酸奶清爽的口感，在上市调研产品时就获得了大量好评。
图片来源：明治官网
如今，经过明治长达50年对“保加利亚”的标签强化，保加利亚酸奶在日本的认知甚至比保加利亚更为深远。
保加利亚酸奶在日本的发展路径也许不可复制，但以明治为代表的本土酸奶企业对市场消费需求的预判能力，提炼并标签化“外来物种”的核心价值，以及独到的创新思路和产品打磨能力，依旧值得品牌学习。
饮用酸奶获得健康的长寿故事，不止发生在保加利亚。
相传在数千年前的高加索地区，一个游牧民族遭受了连年饥荒的苦难，感动了圣母，于是圣母赠予了他们一些颗粒状的东西，嘱咐要将其泡在牛奶中就能获得健康，并要求部落严守秘密。
这种“神奇”的颗粒就是开菲尔谷物颗粒，将颗粒放在牛奶或水中发酵的饮料，就被称为开菲尔。相比普通酸奶，开菲尔含有独特的酵母菌和醋酸菌，并且发酵时间通常为12-24小时，而普通酸奶一般只需6-12小时。多种菌株的发酵作用，产生了酒精、乳酸、醋酸等物质，也赋予了开菲尔更酸、更稀、流动性更强，并含有微醺酒精的气泡口感。
图片来源：《10 Surprising Health Benefits of Kefir》Sarah Gaur
作为发酵剂的开菲尔粒，无疑是开菲尔饮料的灵魂，将开菲尔粒应用在不同含糖对象进行发酵，便能得到种类丰富的开菲尔产品。与其他酸奶相比，开菲尔最大的特点在于它独特又丰富的益生菌群，因此很多品牌聚焦开菲尔益生菌的特定功能进行市场教育和产品创新。
图片来源：foodaily
北美开菲尔品牌Lifeway从提供天然有机的益生菌健康食物出发，瞄准消费者对消化、免疫及无乳糖的需求，如今已占据北美开菲尔市场超过90%的市场份额，成为毫无疑问的头部品牌 。
以开菲尔为核心，Lifeway在产品功能、包装形态以及消费人群中不断挖掘创新可能。在产品形态上，Lifeway推出了液态即饮、冷冻开菲尔、农家奶酪、开菲尔膳食补充剂等产品；聚焦不同消费群体，Lifeway专为儿童设计可吸袋装奶制品ProBugs，并为酸奶爱好者打造了口味质地都接近于饮用型酸奶的产品Biokefir shots等。随着植物基概念流行，Lifeway还推出了植物基开菲尔饮品。
图片来源：Lifeway官网
随着开菲尔在北美快速发展，更多品牌也相继入局。比如达能旗下推出Danone KEFir，Maple Hill推出全脂草饲开菲尔饮品等等。
在英国市场，Biotiful Dairy也有不俗表现。洞察到英国新兴的健康趋势和超级食品不断增长的市场潜力，Biotiful从消费者对促进肠道健康天然食品的需求为突破口，迅速引领了英国开菲尔市场的发展。
Biotiful刚进入英国市场时，英国消费者对开菲尔的认知较浅，并不了解它的健康益处。为了快速打开知名度，品牌创始人参加了BBC 的一档 Dragons" Den节目，展示开菲尔的价值并带动了品牌的走红。随后，Biotiful通过不断强调健康饮食的重要性，宣传开菲尔品类的科普常识，获得更多消费者的认可。
值得一提的是，2021年，Biotiful推出新的开菲尔咖啡产品线，采用不添加糖分的牛奶制成开菲尔冷萃咖啡，满足人们在旅途户外场景下提升能量的饮用诉求。
图片来源：biotiful官网
如今，大众健康意识持续增强，含益生菌食品迎来更好的上升空间，这些利好因素共同持续推动开菲尔市场快速发展。根据Mordor intelligence的数据显示：2022-2027年，开菲尔市场预计将以 6.4%的复合年增长率增长。开菲尔成为全球酸奶市场上又一棵枝繁叶茂的品类树。
回顾完四类典型域外酸奶的“前世今生”后，我们总结出一条从小众酸奶扩张成大众流行饮食的通用法则：在保留最基本品类特征（比如特定菌株、制作工艺中的关键工序、营养特点与口感）的基础上，与当地消费趋势深度融合，用紧扣消费痛点的创新为品类持续注入新活力，赢得消费者。
回到最开始的3个问题。
首先，品类的长足发展需要品牌间的良性竞争，合力推动。无论是chobani领衔的希腊酸奶，还是Icelandic与Siggi"s双雄合力推动的冰岛酸奶，或是Lifeway开路的开菲尔酸奶，我们都能看到众多跟随者在领军品牌之后，对于品类多维度创新做出的贡献。他们推出的新产品未必都有耀眼光环，见诸各媒体报道，但却给了消费者更多选择，成为塑造品类认知不可或缺的一环。
第二，品类获得稳固市场地位后，依然需要紧随消费偏好不断迭代进化，永葆活力。明治保加利亚酸奶创立50年来，几乎每2-3年就有一次创新，或是更换更加时尚、环保、方便使用的包装，或是选用性能更优异的菌株。通过持续的小创新，明治保加利亚酸奶已经渗透进数代消费群体的心智之中，方成就它在日本市场的超级低位。
第三，从地域特征衍生出的风味口感、营养价值，乃至人文精神......都可以成为故事的好素材。地中海（希腊）所代表的健康科学饮食模式、冰岛一词所能关联到的纯净地貌与坚韧开拓的北欧民族气质，还有开菲尔的复合微生态所造就的复杂口感与活力，都被多个品牌反复演绎、传播，成为潜移默化的品类广告语。
海外地域酸奶的发展历程，也是一部全球乳品消费的进化史。而中国乳品，是全球乳业发展的重要一环。中国乳品的地域故事，又该如何讲述呢？
资料参考：
1.《2022食品年度商业热点》，天猫食品
2.《深度 | 细解中日美酸奶发展史：美国酸奶弄潮四十年，造就了多少商业传奇？（上）》，Foodaily每日食品
3.《一杯酸奶的奇迹》，虎嗅APP
4.《The country that brought yoghurt to the world》
5.明治公司保加利亚酸奶官网
6.《Müller再加码Skyr冰岛酸奶，百年品牌为什么能出一款爆一款？| Editor’s Choice》，Foodaily每日食品
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