京东整治“XX同款”
每逢爆款影视剧、综艺出圈，各大电商平台总会争先恐后地上架一批“XX明星同款”。在流量的加持下，极短的时间里就能收割一大批订单。
然而，“XX同款”的生意，在京东或将成为历史。
(资料图)
近日，京麦商家中心发布了一则《标题中“XX同款”违规场景管控规则》公告。京东表示，为了规范经营秩序，保证消费者合法权益， 其将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控。
（截自“京麦商家中心”公众号）
具体来看，京东将违规场景细分为三类。
第一种是 “XX品牌同款” 。比如A品牌某产品爆火，B品牌也打出了“A品牌同款”的旗号；
第二种是 “XX平台同款” 。比如某商品因为抖音等平台走红，商家将自己的产品宣传为“抖音同款”。
最后一种也是最为常见的 “XX明星同款” 。比如在影视剧、综艺等爆火后，宣传自己的产品和剧中人物“同款”。而在京东的新规之下，如果商家未经授权擅自使用“XX明星同款”，将会涉嫌违规。
值得一提的是，2月10日刚刚施行的《京东开放平台商品短标题发布规范》中也明确提及：短标题不得借用明星、组织、影视节目、社会热点人物的名义进行宣传，包括但不限于：XX节目鼎力推荐、XXX（明星）同款、XXXXX（影视作品）款。
一旦上架商品涉及此类违规场景，京东将对其进行下价、扣分、降权等处置措施。
长期以来，“XX同款”一直是商家们的引流利器。特别是在淘宝，一些紧跟热点的“同款”商品很容易爆单。如今京东却突然开始整治，不免让人好奇背后的原因。
淘宝卖“同款”，商家赢麻了
仅在今年，淘宝就凭借“同款”商品收割了两波热度。
一次是春晚。 虽然对于节目内容，观众的评价褒贬不一，但凭借春晚的收视率，称其为“顶流”也毫不夸张。
在全国观众的密切关注下，“春晚明星同款”一直是商家们爆单的重要契机。
1月21日除夕当晚，“秦岚同款”“赵丽颖同款红裙”“杨紫同款大衣”等搜索词条，直接霸榜淘宝热搜。
其中，秦岚表演小品时的同款绿色开衫，五分钟内S码售罄，12分钟全部售罄；杨紫身穿的红色大衣，不仅同款全部售罄，就连相似款都卖到断码……
而在售罄的背后，这还是有所准备的结果。
早在春晚开始之前，就会有很多品牌方与明星接触，希望能获得出镜的机会；一些小商家，虽然难以接触到明星，但可以根据路透照、节目单、高热话题等预测爆款商品。而后提前准备，往往能在春晚结束前上架同款商品。
在淘宝的海量商家和供应链资源加持下，即使“原版同款”卖完了，“平替同款”也能快速上架。 速度快的商家，在明星刚表演完节目就能完成同款服装的版型设计，随后再紧锣密鼓地安排打板、剪裁、缝制等，有时仅需两天就能批量生产并发货。
“明星同款”本质上还是一门流量生意，比的就是谁的动作更快。在这一点上，淘宝显然有着得天独厚的优势。
另一次是《狂飙》。 作为今年第一部现象级的爆款剧集，《狂飙》吸引众多观众的同时，也让很多同款商品得到了曝光。
比如“高启强同款”《孙子兵法》、“《狂飙》同款”陈皮、“强哥同款”龙骨手链、“大嫂同款”外套、耳环、唇釉等等，都一度霸榜淘宝热搜。
（截自淘宝）
相较于春晚，电视剧并非直播，因而也留给了商家更多准备时间。特别是在高热话题词、搜索词出现后，商家能更好地决定是否需要上架同款商品。
此外，淘宝与视频平台的合作，也提高了观众搜索同款商品的效率。 比如在爱奇艺观看《狂飙》时，看到中意的衣服，可以用其提供的“奇观”功能截屏检索。搜索结果中会展示同款商品的淘宝链接，大幅缩短了用户从“种草”到“拔草”的链路。
无论是热搜榜，还是与视频平台合作，都能看出淘宝有意给予“同款”商品更多的曝光。这也不难理解，毕竟“同款”做的就是流量生意，有了足够的曝光才能让利益最大化。
如今，各大电商平台都在探索“种草”模式的可行性。而影视剧、综艺等等，也完全可以理解为一种潜在的、高效的“种草” ——“只要穿了同款衣服，我就能跟女主角一样美”“只要跟主角看同一本书，我也能像他一样优秀”……
消费者潜意识里的自我暗示，让“XX同款”成为了一门不可多得的好生意。
京东放弃“同款”，谨慎还是退让？
当隔壁淘宝乐此不疲地为“XX同款”造势时，京东却踩下了急刹车。
由此我们也不得不从诱人的“钱景”中抽身而出，冷静下来想一想，售卖同款商品究竟存在着哪些问题？
其一，有侵权风险。 在很多“XX明星同款”的商品页面，商家都喜欢将明星使用该产品的照片放在封面，这就很容易侵犯到明星的 肖像权 。
（图源：“京麦商家中心”公众号）
而像一些“XX品牌同款”，则有可能侵害其它品牌的 商标权、专利权 等等。如果平台放任这些链接的存在，很可能需要承担连带责任。
其二，质量无法保证。 像是一些服装类的明星同款商品，在明星身上看起来很合身，可能是因为他们出席重要场合需要“高定”服装。而消费者在平台购买，即使买到了同一个品牌的产品，实际穿起来也会跟明星有很大差距。由此引发的，将是居高不下的退货率。
另外，如果所谓的同款商品是出自第三方厂家之手，存在质量问题的风险就更大了。如前文所述，很多商家为了追逐热点，产品从设计到生产所需的时间都压缩到了最低限度。这样匆忙赶工出来的商品，很难兼顾到质量。有些甚至只追求“形似”，用料等问题则缺乏考量。
同时，对于这类产品，平台的监管难度也很高。既然是追逐热点，“同款”商品上架快，下架也快。如果平台鼓励“同款”类商品的销售，则很难有机会对商品进行抽检。
其三，影响消费者体验。 一般而言，“XX同款”中的“XX”，本身就是一个自带流量的关键词。因而用户在平台内检索商品时，很有可能会用到相同的关键词，“XX同款”则很容易混淆视听。
比如用户想要搜索“A品牌水杯”，结果页面却出现了“A品牌同款水杯”，这将大幅增加分辨商品的难度，影响到消费者体验。
以上三点其实在任何平台都是一样的，如果平台不对“XX同款”类商品采取有效的管控措施，很有可能影响到平台形象，造成用户流失。
而对于京东而言，平台形象一直是其最为看重的。在目前的头部电商平台中，京东自营依旧倍受信赖。但是随着京东逐渐开放第三方卖家入驻，消费者的态度也有所变化。特别是京东前不久开放了个人卖家的入驻，往后管控难度只会更大。
“XX同款”作为一门自带风险的生意，遭到京东制止也在情理之中。另一方面，京东自身其实也跟“同款”商品并不契合。
久谦中台数据显示，去年前11个月，京东数码产品销售额3184亿元，接近天猫的两倍；服装配饰销售额却只有332亿元，不足天猫的五分之一。
（图源：价值星球Planet）
服装往往是“同款”生意的大头，而京东又在服装类目有些“偏科”。即使真的对“同款”这门生意有兴趣，京东也很难像淘宝那样吸引来庞大的流量，毕竟消费者的心智没那么容易改变。
不过对于一些确实跟明星有合作的品牌，京东也留有余地。 只要有相关授权，“XX明星同款”“XX角色同款”等依旧可以作为宣传卖点。 当然，这也为京东往后审核标题增添了不少难度。
值得一提的是，就在《狂飙》热映期间，京东用以整合服饰、美妆、居家、运动、奢品等类目的“京东新百货”，曾一度以“张颂文大佬风同款气质穿搭”“大嫂陈书婷同款口红”等作为宣传点。
可见京东对于是否要“蹭热点”也一直犹豫不决，只不过在第三方卖家集体涌入之际，将风险最小化才是当务之急。
作者 | 李松月
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