环球观察：叮咚买菜，“险胜”一局

@新熵 原创

作者丨张宙 编辑丨月见

(资料图)

生鲜电商赛道终于初现曙光。

2月13日，叮咚买菜发布了截至2022年12月31日的第四季度财报，首次实现了单季GAAP（美国通用会计准则）净利润转正，实现全面盈利。

在叮咚买菜的财报披露后，二级市场闻风而动，其盘中股价一度大涨超过20%，紧接着随后又转向跌势，截至当日美股收盘，叮咚买菜的股价最终跌去0.61%。

叮咚买菜在二级市场上表现不容乐观的原因显而易见，尽管其取得了阶段性胜利，但仍未触及合格线：2022年第一季度至第三季度，叮咚买菜的净亏损分别为4.774亿元、3450万元和3.45亿元，2022年全年的净亏损为8.07亿元，2019年至2022年累计亏损超过122亿元。

生鲜电商发展至今，虽然各家平台的打法不同、方式迥异，但本质上却并无二致，即烧钱换取规模，而叮咚买菜依然没能脱离其中。叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报发布后的电话会议上坦言，过去曾因追求规模吸引了“薅羊毛”用户，带来了虚假繁荣，但随着潮水退去，生鲜的天然属性依然要求企业深耕供应链和产品力，一切都会被商业规律推回正轨。

不过就目前而言，叮咚买菜还远远没能摆脱亏损的魔咒，虽然不至于成为第二个每日优鲜，但距离真正实现盈利仍有很长的路要走，叮咚买菜的闯关游戏还要继续。

叮咚全面盈利，但仍无法止血

根据财报，叮咚买菜在2022年第四季度的总营收为62亿元，同比增长13.1%；Non-GAAP（非美国通用会计准则）净利润为1.158亿元，而2021年同期的净亏损为10.34亿元；GAAP净利润为4990万元，2021年同期的净亏损为10.96亿元。

“经过一年半的努力，在Non-GAAP标准下，我们的净利率已经从IPO时季度亏损37.2%，大幅进步到盈利1.9%，说明‘效率优先、兼顾规模’策略取得了巨大成功。”梁昌霖在电话会议中表示，“根据当前的运营情况，我们预计2023年第一季度，叮咚买菜继续保持Non-GAAP口径下的盈利。在整个2023年，我们都有信心在保持一定规模增长的基础上，实现Non-GAAP口径下的盈利。”

叮咚买菜实现盈利的方式简单且粗暴，即战略性收缩。在“扩大规模”与“实现盈利”两条相左的道路上，叮咚买菜毅然选择了后者。

早在2021年8月，叮咚买菜就将重点转向了“效率优先，兼顾规模”。自2022年5月起，叮咚买菜陆续关停了滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、厦门等城市的业务，转而开始聚焦于深耕一线城市市场。

巅峰时期，叮咚买菜曾一度进驻到37座城市，而截至目前，叮咚买菜平台上还在正常运营的城市仅剩27座，较之前减少了10座，即便是保持正常运营的城市中，叮咚买菜的前置仓数量也在大幅缩减。

与缩减前置仓同步进行的，还有大规模裁员。2022年1月，有叮咚买菜前员工称叮咚买菜的员工数量与巅峰时期相比少了上万人，核心部门最高裁员50%，而且强制给前置仓服务站人员排休的现象普遍存在。对此，叮咚买菜回应称，个别岗位变动属公司正常组织资源调整，部分岗位的招聘需求也在正常释放。

事实上，前置仓模式导致叮咚买菜不得不断腕求生。

前置仓模式最大优势是配送时间短，叮咚买菜甚至喊出了“29分钟到家”口号，前置仓离用户越近，越能保证生鲜的质量和服务标准化，而代价是更高的成本支出。前置仓模式需要重金投入，其成本大致上包括水电和租金费用、人工费用、物流配送费用、营销费用以及管理费用等等。东北证券曾在研报中测算，以一间300平米的前置仓为例，假设客单价60元，单日订单量完成600-1400左右，那么，前置仓模式的履约成本（履行订单所产生的运营成本）依然高达10-13元/单，基本超过所有生鲜电商模式。

值得庆幸的是，叮咚买菜的战略性收缩取得了不小的成果。根据财报，2022年第四季度，叮咚买菜的平均订单价值为61.38亿元，同比增长13.4%，而平台履约成本为14.9亿元，同比下滑16.4%。

不过，虽然叮咚买菜已经取得了阶段性胜利，但其仍无法止血。中国电子商务研究中心统计数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家参与者，其中营收持平的仅有4%，陷入亏损的有88%，最终只有1%实现盈利。

盈利难题未解，二级市场也给出了并不乐观的反应。截至2月14日美股收盘，叮咚买菜的股价已较23.5美元/股的发行价跌去74.98%至5.88美元/股，超过40亿美元的市值烟消云散。

自建供应链，盈利的命门

随着各大生鲜电商平台逐渐放弃以扩大规模为主的发展策略，生鲜电商行业的竞争也进入了一个全新的阶段。

通过自建供应链来尽量减少中间环节，是控制成本的重要手段，而梁昌霖在很早之前就已经意识到了自建供应链的重要性。

梁昌霖在一次内部沟通时表示，“不能只做社区团购，一定要往上走，打造供应链。”叮咚买菜内部人士曾透露，梁昌霖一直深入田间地头，亲自抓供应链。在此之前他时常强调，生鲜电商的竞争力就好像冰山，“海平面上看到的是规模，下面看不到的是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力”。

自2019年以来，叮咚买菜不只像以往通过城市批发采购与品牌供应商直供产品，而是开始尝试产地直采模式，与源头200多家合作社和3000余名农户、养殖户进行合作。截至目前，叮咚买菜销售的80%生鲜食材为产地直采，分别来自山东、云南、宁夏等全国各地的超过350个直供基地和500家直供供应商。

与自建供应链同时起步的，还有自有供应链项目“叮咚谷雨”，覆盖了肉制品、米面、豆制品、烘焙及即热食品的加工生产。目前，叮咚谷雨的销售额占到叮咚买菜GMV的11.4%，并且已陆续打造日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家、保萝工坊等品牌。

不过，自建供应链并不是一件轻松的事情。

首先，生鲜行业尤其是蔬菜品类在生产环节极度分散，且供应链链条非常长：农户—农产品代办—产地批发商—销地批发商—农贸市场，最少需要经历4-5个环节，而每一个环节的管理很难到位，整合资源成本高，不仅大大影响了供应链的效率，还极容易造成巨大的损耗。

其次，自建供应链的成本人投入巨大、建设周期较长，生鲜电商平台至今能实现盈利的少之又少，而且大多靠融资续命，难以承受庞大的资金压力。叮咚买菜虽然并未对外公布过自建供应链成本，但其曾披露在上海金山自建的第一座占地800亩的种植农场，投资规模高达20亿元。

随着叮咚买菜在不断加码供应链，叮咚买菜将不再是传统意义上的生鲜电商，而是逐渐演变成生鲜食品供应商，届时叮咚买菜能否真正实现突围，仍然犹未可知。

预制菜，叮咚的第二曲线

对于2023年的业务重点，梁昌霖在电话会议中透露称，预制菜仍然排在首位，并且强调叮咚买菜的预制菜会是“有迹可循的健康预制菜”，还表示会有“针对儿童和老人的专属预制菜”、“针对健身人群开发控制卡路里的健身餐”。

预制菜被叮咚买菜视为第二增长曲线，2020年6月，叮咚买菜成立了快手菜部门，2021年1月正式成立预制菜研发生产团队，开始研发生产自有品牌的预制菜。2022年2月，叮咚买菜成立预制菜事业部。截至目前，预制菜的销售额已经占到叮咚买菜GMV的14.9%，共有40多家工厂为叮咚买菜生产预制菜，其中包括7家自营工厂。

不容忽视的是，预制菜拥有巨大的发展空间。艾媒咨询报告显示，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，同比增长19.8%，预计未来保持较高的增长速度，2026年市场规模将达1.07万亿元。

但就目前而言，叮咚买菜想要借助预制菜业务实现突围并不容易，一方面，叮咚买菜缺乏持续推出爆品和趋势性新品研发的能力，另一方面，叮咚买菜“跨界”预制菜，难以快速占领消费者心智，形成复购率。

因此，希望借助预制菜改观整体毛利率和盈 利能力的叮咚买菜，其预制菜定价普遍高于竞争对手，未来能赢得多大的市场仍是个问题，叮咚买菜“押宝”预制菜，不亚于远水救近火。

毋庸置疑的是，多元化发展后的叮咚买菜将面临一个更加激烈的竞争格局，留给叮咚买菜的挑战只多不少。