2023年，书乐每周一篇“乐深度”，这是第五篇，让你看到更好玩有趣的真相！
对于李佳琦、薇娅而言，登顶虽快却也艰辛。
(资料图片仅供参考)
可坠落只要一秒。
2021年12月20日，“薇娅因偷逃税被追缴并处罚13.41亿元”冲上热搜。
继网红主播林珊珊、雪梨后，头部主播薇娅也翻车。
最具讽刺意味的是，在薇娅出事后，她的各种社会荣衔也被相继褫夺，其中就有一个“网络诚信宣传大使称号”。
紧接着，浙江省消保委公布了对五个知名平台双11直播带货的消费体察结果，李佳琦毫无意外的被点名，缘起于其直播间所带货品中1批次商品标签不规范问题。
2022年6月，李佳琦从直播间消失，109天后，李佳琦带着“理性消费，快乐购物”的标语回到直播间。
然而，江湖已经属于董宇辉、向太陈岚和刘畊宏。
而且，全网最低价已经破灭。
在近期一场直播中，超头主播李佳琦面对观众质疑产品涨价，直言：“国货也要涨价了，今年每个品牌来开会都说自己要涨价了，我真的是没办法。”
该言论一出，进一步抬升了涨价预期……
2月7日，李佳琦开启情人节专场直播活动，在发布预告时，这次选品就遭到了不少网友的吐槽，称不仅美妆品类过少，且很少有吸引力较强的产品适合拿来当情人节礼物。
活动结束后，此次直播的销售额也未公布。
事实上，2023年2月以来，一则来自美ONE的招聘信息在网络上广泛流传。在这张显眼的招聘海报中，李佳琦还是毋庸置疑的C位，但故事的主角，却不再是他。
曾经坚定不移选择“All in 李佳琦”的美ONE，也开始认识到不能再让李佳琦跑单帮了……
李佳琦还能回到自己的高光时刻吗？
尚不得知，但直播带货对新商业赛道历时3年道路改造，则已然是坑坑洼洼、惨不忍睹了。
流量为王、渠道为王，被认为是以互联网为底色、电商为基本盘的新商业时代的2大公理。
流量为王创造了超级平台。
如淘宝、美团和腾讯的微信，分别汇聚了可能来自同一个人的不同需求的呈现，如购物、生活服务与社交、泛娱乐。
渠道为王则创造了超强的消费。
如抖音、快手等短视频，在垂直领域起家，却最终早就不只是视频应用，而是将商业社会的各种消费可能，都用直播带货的方式、以网红主播们的话术和视频表演，达成了沟通。
如果合二为一呢？
结果就是拥有最强电商流量的淘宝上，诞生了薇娅、李佳琦这样超顶流的网红主播。
2021年双十一预售首日，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元，两人合计成交额达189亿元，跑赢了超过4000家上市公司去年全年的营业收入。而第三名雪梨、第四名烈儿宝贝的成交额分别仅为9.30亿元、1.59亿元。
在2020年淘宝全年销售额中，两位超头部销售额竟占到了淘内达人直播总GMV的80%以上，哪怕和抖音、快手的主播相比，薇娅与李佳琦的带货实力也能算得上是全网顶流。
按照阿里巴巴集团副总裁汤兴的说法，淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生流量，而是消耗，消耗了就要有流量来源。
或者简单来说，流量为王下聚合了国人庞大消费欲望的淘宝，将流量放入直播这个当下最热门的渠道之中，让流量消耗变成实实在在的消费。
于是流量为王与渠道为王，就形成了新商业时代的一个消费闭环，引流通渠浇灌商业之花。
然而，公理只是假定的正确，未必就一定是真的正解。
至少，在直播作为一个新渠道，成为流量必然入口和消费的出口这一点上，其实是本末倒置了。
换言之，这是流量平台集中所有流量来营造出的直播带货盛宴，用来刺激在其他渠道如硬广、软文上已经审美疲劳的消费者们的一次阳谋。
2022年的双十一，薇娅消失，李佳琦战力似乎还在，却不再炫目，董宇辉、向太们各自为战，惹人注目，但不再有商业奇迹。
随着直播带货的坍塌，其结果不过是新商业时代将切换到另一个渠道作为赛道，去找寻流量转换率的新爆点而已。
直播带货，只是一个趁手的工具，在它没变成烫手山芋之前。
而薇娅、李佳琦乃至此前的一系列翻车，都在说明这个工具之所以趁手，其实是各种“霍尔果斯”造成漏洞下的假象。
霍尔果斯现象曾经是文娱领域一景。
2010年，新疆西部边陲小镇霍尔果斯在政策红利的背景下，为文娱产业发展提供多项优惠。其中最著名的是实行“五免五减半”的税收政策，即入驻企业均可享受所得税五年内免征、五年后减半的优惠。
有此政策吸引，在鼎盛时期，霍尔果斯曾有超过数千家影视传媒公司前来注册。
然而，2018年1月起，霍尔果斯政策开始逐步收紧。
当年6月开始，当地出现影视公司“注销潮”。
根据天眼查APP数据，到当年10月，与霍尔果斯相关的企业中有2298家企业状态已经显示为“注销”。
值得注意的是，在这个时段内，恰恰是所谓国内影视娱乐业爆发式发展和如范冰冰之流明星通过偷逃税款而身家暴增的时代。
影视业的红利，部分来自税收上的宽松或漏洞，而当下同在文娱领域的直播网红们，其发家和翻船，不过是又一次复刻式上演。
本身应该是主播以自己亲身体验和测试，来为自己认可的产品进行实测式的推广，即陌生人社交格局下的口碑营销。
其最大的颠覆，也就在于过去传播速度慢，在熟人、半熟人中流动的口碑营销，被网络直播加速，形成比广告更有渗透力、比测评图文更有亲和力的一种推广模式，也由此可以成为新商业时代的趁手工具。
然而，最终的迭代却让曾经是口红测评大师的李佳琦在更广泛的美妆领域带货而超范围营业之时，在产品的认知上的浅薄，只能依靠“全网最低价”来弥补消费者心智中的遗憾。
最终，直播带货变成了一场全网最低价的叫卖比拼，且流量高度集中于极个别顶流、超顶流网红身上，其通过偷逃税款、超高坑位费、抽成费等一系列涸泽而渔且违规的行为去达成的所谓最低价的可能。
然而，这样的画饼也没能真正维持。
同样在双十一上，薇娅带货的欧莱雅产品，最终被更低价的欧莱雅促销所击穿，进而演变成一场口水仗……
对错已经不重要了。
重要的是，直播带货作为一种渠道，让商家让利消费者的行为，变成了商家让利主播、主播返利消费者，中间多了一道“收费站”。
不再扁平化的同时，恰恰违背了互联网主导下的新商业时代的极致扁平。
请注意，新商业时代的消费心智底层逻辑，就是极致扁平四个字，所谓渠道为王、流量为王，不过是商业逻辑中的商家玩法罢了。
性价比不香了，成为了2010年之后十年间，各种互联网思维用来表现自己颠覆式能力的最基础表述。
然而，从消费心智而言，任何一类消费者其实都有属于自己的性价比，只是呈现方式也许奇葩。如同只选贵的不买对的，本质上性价比就在炫富之上罢了。
这是任何消费都自带的度量衡，也是新商业时代之所以成立的根源，即电子商务消除了传统商业的若干“收费站”，而达成真正意义上厂家直销这一性价比冲击。
谁能够真正极致扁平，谁就拥有在新商业时代最大的底牌。
昔日小米能够快速崛起，靠的是电商模式去掉了省、市、县代理商；美团外卖起飞，则是用无限翻台率让餐饮业可以超时超范围（突破1公里商业圈）营业。
至于网约车，除了上述缘由外，则加入了打破信息不对称壁垒的特效药，空载巡游的出租车和有需求的乘客不再靠偶遇来“赴约”……
诸如此类，都是极致扁平下的商业成功。
甚至于直播带货，其初期崛起也是将口碑营销（从熟人间的口耳相传变成陌生但有实测经验的主播来推荐）扁平化而已。
于是，挡在用户消费心智的犹豫钢板，在扁平化下不断被击穿、驱动，过去低频的消费变成了高频、高频的消费则找到了更省时省力的入口（同样也是一种成本节约）。
明白了新商业时代的底层逻辑，也就让许多商业模式或渠道模块有了真正的方向。
诸如带货，当直播带货的神话开始消散之时，超顶流主播的坍塌，并不会让中腰部真正成为流量的接收方。过去没有壮大、现在能靠别人流散的流量来成长否？
又或者如新东方的东方甄选一般，用董宇辉做前台，用自建农产品产业链来确保品质、价格都自己掌控。
但即使如此，还是出现了玉米翻车事件。
何况高昂的直播带货成本，已经成为了商家的苦痛。
据梦洁股份的公告分析，其与薇娅合作，后者2019年度的佣金率约为22.21%，2020年的佣金率约为26.26%。
当然，薇娅的价位颇高来自于她曾经的江湖地位，但管中窥豹依然可知有带货能力主播们的收费不会便宜。
一切最终羊毛出在消费者身上，此处何来极致扁平，只有额外收费罢了。
这一切，本就来自平台和主播们的合谋，流量引入和注入去催生一个新渠道，替代其他老渠道，让商家和消费者只有“一个选择”，最终大块朵颐罢了。
尽管其中包含了让商家和顾客最快速找到对方的成本节约这一扁平化因素。
接下来的新商业时代，会如何去重新细分和挖掘流量潜力，并用新的渠道来最优解式的消化而非消费掉消费者的信赖呢？
或许，所谓商家自播的路数，也只是权宜之计，毕竟相信王婆卖瓜的消费者还是偏少，只不过还是冲着全网最低价而来。毕竟，商家自己最有定价权威。
或许，还是要依靠工具，或者说定制化的流量契合工具，而非大而化之的带货这种人为工具，在算法的基础上，为消费者画像、知其痒点痛点、在需要时给出第一推荐。
而这一切的颠覆式落点，就在互联网提了多年的三位一体之达成：大数据、云计算和人工智能。
真如此，极致扁平将真正不断的去掉中间商、让新商业时代的每一个商家和消费者，更容易找到心中所爱。
刊载于《销售与市场》杂志
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人
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