消费品市场巨变。
一方面，高企的营销费用、更加冷静的资本，让单纯依靠流量的打法行不通了；但另一方面，随着新消费人群需求的精细化、专业化，消费品牌们仍有巨大的机会风口。
今日（2月16日），由仪美尚主办的首届消费品渠道增长峰会在上海富悦酒店举行。会上，超200位消费品行业的品牌创始人、操盘手和从业者齐聚一堂，和与会嘉宾们一同探讨消费品行业新风口、增长新动力。
【资料图】
仪美尚小飞侠：
2023，仪美尚助力100+消费品“绽放”
“可能有人会好奇，为什么仪美尚会启动消费品峰会？”
事实上，这源于流量、渠道、消费者需求的变化。仪美尚消费品运营总监小飞侠介绍，今年是仪美尚拓展消费品的第二年，除了美妆之外，仪美尚开始向食品、保健、日用、家居、百货、母婴、宠物类目拓展。
仪美尚消费品运营总监小飞侠
“过去三年，消费品行业发生了巨大的变化。”从流量上来说，兴趣电商改变了营销效率，而私域电商改变了渠道分发效率；同时，在社媒平台多样化、消费者注意力分散、营销预算有限的情况下，品牌的投放效率在变低。
从渠道来说，渠道去中心化成为趋势，品牌从官方旗舰店占90%的生意向多渠道、分销化方向发展，渠道布局越多、扛风险能力越强。而从渠道需求来说，多品牌、多品类的方向发展成为主流。
在这样的背景下，消费品行业呈现出两大趋势，一是新社交团购迅速崛起，二是跨同样受众人群的类目去“打劫”，成为2023年增长的关键点，如美妆博主可以围绕女性健康和美，“打劫”到内衣、健身服、饰品、健康食品、保健口服产品；母婴团长则可以围绕女性家庭需求及个人对美的需求，“打劫”到居家生活、美妆、图书、健康食品等品类。
因此，仪美尚举办消费品渠道增长峰会，和行业一起探寻增长新机会。同时，值得关注的是，本次峰会上，品牌发光计划也正式启动。
小飞侠介绍，2023年，仪美尚计划围绕渠道、营销打造品牌发光计划，发现100+消费品，助力品牌高效破圈。如入围消费品品牌发光计划，品牌将免费享受仪美尚平台在品牌声量传播、渠道商匹配等方面的服务。
Bio-E Elaine：
千亿规模市场下的品牌新定位时代
欧睿国际数据统计显示，中国保健食品市场规模呈现逐年上升的趋势，2021年，其市场规模就已突破2000亿元。在这样一个千亿级市场，不少消费品牌早已抢先入局，深耕多年，创立于澳洲的健康食品品牌Bio-E就是其中之一。
在尚未正式进入中国市场之前，Bio-E热销产品蜂蜜柠檬酵素就已经在全球售出超1000万瓶，2018年，正式进入中国市场之后，品牌更保持了年均30-50%增长。
Bio-E产品研发总监Elaine
会上，Bio-E产品研发总监Elaine以《千亿规模市场下的品牌新定位时代》为主题，分享了Bio-E在中国市场的崛起之路。
在Bio-E看来，当下，消费者对健康食品的消费意愿在提高。从不同年龄段人群来看，老龄人口数量持续攀升，为保健食品需求提供持续动力。同时，随着亚健康问题日益突出，年轻消费者健康意识提升，对健康养生产品的潜在需求不断释放。而从用户需求分析，更具专业性、真实性和安全性的产品更受消费者喜爱。
“基于此，大健康行业需要更专业、优质的产品。”Elaine介绍，以专业发酵技术为基础，Bio-E先后与多个权威实验室、研究机构专家合作，提升研发实力，同时，在研发配方上，Bio-E投入了超800万澳元，研制GLUCO身体脏器运营配方，提升产品品质。
同福集团王子烨：
年轻人养生的“千亿市场”如何撬动？
在健康食品市场“碗粥”这一细分类目里，有这样一位“隐形冠军”值得关注。它就是1993年成立的同福集团。作为中国第一的“碗粥”生产企业，其年GMV超40亿元。
同福集团CMO兼DONGCUI品牌联合创始人王子烨
会上，同福集团CMO兼DONGCUI品牌联合创始人王子烨以《线下食品巨头，如何以现代方式切入年轻人养生“千亿市场”》为主题，分享了旗下“药食同源”新品牌 DONGCUI的成长之路。
“2022年底，功能性食品市场突破6000亿元”，王子烨看来，市场火热背景下，养生日常化以及轻养生逐渐成为年轻人群的硬性需求，90后甚至00后城市上班族将会成为“药食同源”品牌重点关注人群。
“为了抢占年轻消费者的心智，DONGCUI希望让养生有颜、有味，够好玩。”王子烨介绍，目前汉方、饮食和年轻是品牌理念的关键词。
具体而言，在品牌打造上，权威中医泰斗参与研发，挖掘食物与汉方的最佳搭配，成为品牌强大背书；超10年电商运营经验的运营团队，则帮助品牌迅速起步；和超头部达人深度绑定，助力品牌声量爆发；线下渠道的拓展也为品牌筑牢根基。
头部体育品牌抖音负责人Sally：
抖音品牌自播从0到亿需要几步？
“亏钱还要不要做抖音？”“要不要做达播？”“主播怎么选？”
带着三个“直击灵魂”的问题，头部体育品牌抖音负责人Sally带来了《深度剖析：抖音品牌自播从0到亿，避坑及实战经验》的分享。
头部体育品牌抖音负责人Sally
“7亿+DAU、125小时用户停留、17%的用户逛刷搜索、店播占比75%。”Sally介绍，大量的活跃用户和店播，证明了抖音平台仍有巨大的机会。
但在实战经验中，在抖音做达播也存在不少“坑”。峰会现场，Sally分享了在达人合作中的痛点和“避坑”指南。就痛点来说，首先，在合作达人时候，不少达人不仅要求全平台最低价，还要求比其他达人更低，而这会与品牌公信力产生矛盾。第二，不少达人出于性价比的考虑，不愿意推新品。此外，服装类目，尤其女装品类，达人佣金过高。
几番踩坑之后，Sally发现，达人运营是一件耗费精力的事，但利润度实际并不高。试水一年后，Sally制定了新的战略，即运营的大品牌会延续合作比较好的偏中头部达人，主要发力于头部、肩部达人。
在抖音电商经营上，Sally还总结了一套公式：“抖音电商运营=门店运营+货架电商运营+市场营销”，她强调，运用抖音营销日历、抖音零售PLAYBOOK等运营工具，可以让抖音电商运营事半功倍。
小牛凯西熊佳乐：
年销10亿的家庭牛排是如何达成的？
根据《QuestMobile2022新中产报告》数据，新一代家庭指的是85、90后进阶父母，他们是高线城市、高学历、高收入的“三高人群”。以满足新一代家庭里，餐桌“健康、美味、便捷”的期待为己任，年销售额突破10亿的牛排品牌诞生了，这就是小牛凯西。
小牛凯西联合创始人熊佳乐
会上，小牛凯西联合创始人熊佳乐带来了以《全渠道突破，家庭牛排如何做到年销10亿》为题的分享，拆解了增长背后的品牌策略。
“全渠道，大渗透。”熊佳乐介绍，在渠道上，小牛凯西采用线上线下包裹式渗透模式，布局KA网点3000+，其中，天猫、京东及抖音依然是品牌的核心电商平台重要基地，同时，小牛凯西也开始布局美团优选、叮咚买菜、朴朴这些渠道板块。此外，品牌还在便利店、快餐团购、会员礼品、积分兑换等方面做相应的渗透。
在熊佳乐看来，履约实力也是品牌迅速发展的关键。“在全国，我们不仅有10大B2C发货仓，保证80%消费者能在24小时内就能拿到货物，还在28个核心城市有前置仓以及6个B2B仓库，满足线下社区、商超客户的即时消费需求。
“在产品部分，小牛凯西定位的是家庭即烹牛排专家。”熊佳乐介绍，通过品牌即品类的打造，希望将“牛排=小牛凯西”的品牌印象传递给大家，而场景化呈现也是提升产品消费频次的重要策略。
蝉妈妈赵鑫：
抖音搜索与商城是2023新增长机遇
“抖音搜索与商城，是2023年新的增长机遇。”
蝉妈妈COO赵鑫介绍，从全域电商到兴趣电商，抖音打造了购物场域，联通了消费路径，因此，想要在抖音平台实现增长，需要把握内容场景与货架场景的多路径联动。关于这一话题，他带来了关于《从2022抖音电商年度品牌数据，解读2023品类趋势及增长》的分享。
蝉妈妈COO赵鑫
从2021-2022年抖音电商平台行业变化趋势入手，赵鑫分析了接下来行业赛道的发展趋势。
其中，本地生活迅速崛起，家具建材、宠物用品、医药保健等细分赛道机会满满。从品牌发展趋势来看，品牌数量趋于稳定，平台生态进入优化整合阶段，品牌和达人的合作模式由“多人一次”向“一人多次”转变，同时，商品价格带向中间靠拢，多行业平均客单价实现增长，此外，官方直播间承接了“人找货”流量。
找到了流量和品牌风口，下一步就是运营流量，实现增长效率最大化。在赵鑫看来，数据化运营能为品牌在抖音的发展带来新增量。
如何利用数字化运营做品牌增长？赵鑫看来，由以下六个方面组成，一是消费者行为与需求的洞察；二是要理解平台玩法，联合平台资源；三是要提升建联达人能力，实现品牌知名度的快速提升并引爆销量；四是通过账户基建+广告组合，促成转化“承接”；五是竞对分析；六是认真服务用户，致力长效经营。
石上生活彪哥：
私域是消费品牌最低成本的起盘方式
会上，基于一线市场洞察，私域TOP平台石上生活联合创始人彪哥带来了以《洞察2023消费品品牌在私域分销的机会》为话题的分享。
石上生活联合创始人彪哥
“后疫情时代，经济回暖，一切都将迎来新的开始。在这三年中，原有消费者行为发生了改变，也出现了新的消费趋势，这是属于我们的时代机会。”彪哥分析，新趋势下，直击消费者需求和痛点的营销，才能真正影响购买决策，增强品牌影响力。
这包括了讲好品牌故事、策划好全套运营方案、创造短视频+直播等新颖的内容传播方式、提供优质无忧的售后服务、提供情绪价值和心智信任等一整个系统。同时，能低成本汇聚流量的私域电商，能实现从“流量”到“留量”的转变，甚至能实现指数级的裂变，为新消费带来了更多的可能性和无限的空间。
针对私域电商运营，他也提出了这些建议：首先，通过社群、公众号、视频号、小程序、流量主等相关组合，把消费者引入私域流量池，再用产品、服务、营销实现私域流量的承接、搭建与引流裂变。
此后，基于拼团、秒杀、分销、优惠券等营销手段，刺激私域用户激活自己的社交关系网，不断反哺公域。进一步，还可以打造同频的圈层，建立精准的流量入口，实现流量精准导入。
此外，还可以树立品牌故事和IP形象，打造口口相传的声誉和口碑。同时，他也提示，注重私域平台（个人）的流量保护同样重要。
QQ小世界王一智：
QQ小世界是内容电商的“流量洼地”
当下，寻找“流量洼地”成为了品牌和渠道迫切的希望。QQ小世界背靠QQ这一巨大的流量池，瞄准了以95—00后为主力的用户。
本次峰会上，以《QQ小世界内容电商的新机会》为题，QQ小世界内容营销合作负责人王一智解析了品牌在QQ小世界的新玩法。
QQ小世界内容营销合作负责人王一智
“QQ小世界是QQ战略级短视频+直播产品，也是一款很新的产品。”王一智介绍，团队大概在腾讯内部孵化了两年多，期内一直在做用户、做流量、做一些基础的产品功能，直到今年，QQ小世界才开始对外做招商以及品牌宣传的动作。
对于品牌来说，QQ小世界可以怎么玩？王一智介绍，在这里，不仅能实现内容社交、虚拟社交、兴趣社交，还能一站式实现内容定制与投放服务，如直播带货、频道共建、互动定制、内容电商等。
圆桌论坛：
红人如何为消费品赛道做流量赋能？
红人作为行业生态的重要一环，对于消费品赛道的价值也日益重要。
会上，在由藤崎上海商务咨询联合创始人许胜主持的《消费品赛道的流量赋能》圆桌讨论环节，奇葩说辩手、新晋人气带货达人@冉高鸣；美奢流量新秀、抖音头部主播@小粥粥是个花美男；予之文化联合创始人红元帅，针对以下几个问题做出了精彩分享。
藤崎上海商务咨询联合创始人许胜
探讨1：如何定义“种草”？
在红元帅看来，“种草=种心智=找到目标群体的情绪点”。基于此，就可以持续出现复购、口碑以及正向的转化。
但现在，部分品牌神话了“种草”，种到最后是满屏的负评率。“1万篇笔记马上种出一个品牌”绝对不可以了，现在要克制地种草、精准地种草，去打动用户真正需求点地种草，不能再走量了，要走精。
“小粥粥是个花美男”则认为，种草就是种心智。“我会跟粉丝在私域里或者聊天群里，用家常的方式，更加软性地去把所用的产品感受分享给他们。这样也利于实现直播间的高频转化。”
作为“非常爱买的一个人”，冉高鸣发现，前几年，种草种的是一种期待，这几年，种草种的则是一份客观的感受。当种草客观程度增加，冲动成分降低的时候，其实好评率会变高。
奇葩说辩手、新晋人气带货达人@冉高鸣
他透露，目前，产品成分有背书、效果报告的这类“朴实宣传”的品牌，会更加打动自己。他也更喜欢接宣传体量没有那么大的品牌，“把这样的品牌做好了，会更有成就感，说明我的业务能力和我的眼光被粉丝、受众认可了。”
探讨2：在直播间如何快速增粉？
3个月，“小粥粥是个花美男”从0做到10万粉丝。在这个问题上，“小粥粥是个花美男”无疑最有发言权。
美奢流量新秀、抖音头部主播@小粥粥是个花美男
他回忆道，过去8年在直播间打磨的经验，让他发现了不投流还能做好数据的三点原因。
首先，粉丝能够追随博主的永远是博主本身。“我一直和自己说不要做卖货的机器，希望今天粉丝来直播间除了买到想买的东西之外，理性消费。”
其次，直播不是只想卖货。“小粥粥是个花美男”表示，自己经常会在直播间里分享整容、创业等话题，这些都是他人生真实的经历和感受，此时镜头前的人不再是消费者，而是朋友。“那个瞬间，你是很能够抓住人心的。”
此外，直播间要做好品控，最后让粉丝收到产品后的使用感受，跟主播直播时说的一样。
“我看过太多主播昙花一现，今天晚上卖几个亿，明天就不见了。做事业也好，做直播也好，做公司也好，我一直觉得细水长流更加重要。”
除了做好粉丝运营，“小粥粥是个花美男”也深谙塑造品牌价值感的秘诀。第一步是打造人设，身份定位与品牌定位一定是相符的；第二步是塑造直播间话术，让粉丝从中体验到品牌故事。
探讨3：如何选中赛道？
予之文化旗下达人——被称为“小红书家居女王”的达娜Dana，一开始是在淘宝直播，后来转战小红书做为主阵地，再后来又选择了深耕家居这个领域，最终在一年内涨粉60万。
予之文化联合创始人红元帅
予之文化联合创始人红元帅现场揭秘了背后的故事。达娜Dana在小红书的起步阶段，正处于小红书轻奢博主稀缺的风口，而她基于自身爱好，有相应的心得体会，于是就顺势做了价值类的分享，收获了第一波还算不错的流量。
在后续的人群延伸上，同样是基于爱好，达娜Dana对家居的东西有心得，于是就选择了时尚家居这一赛道。虽然达娜Dana目前是时尚家居标签，但其今年还计划继续拓类目，走向生活方式类达人，成为一个更真实立体的人。
红元帅还强调，做博主，勤奋同样重要。达娜Dana在起号的前6个月，基本保持日更，1周至少有5-6篇笔记。
当前，达娜Dana在选品上有几个标准，一是小众进口有沉淀，没有人喜欢太雷同的东西。二是亲身体验，不管是大件小件，达娜Dana都会自己试。三是保持高端轻奢定位，偏好重决策的产品。
文：漫雪
责任编辑：南风
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