Kindle离场一年，得到电子书分到一杯羹了吗

撰文 | 林秋艺

去年6月，亚马逊宣布将在一年内关闭Kindle电子书服务，意味着一直以来被调侃为“泡面盖”的Kindle在国内已迎来谢幕时刻。

Kindle退出，看似是对中国市场失去信心之举，但实际上，我国本土的数字阅读产业近几年一直保持着高速增长。

数据显示，2021年我国数字阅读市场整体营收规模为415.7亿元，2022年有望超过450亿元。

在这当中，本土的电子书平台迅速崛起，在用户体验、产品功能、服务等多个方向上不断推陈出新，赢得本土用户。

众多本土玩家当中，得到电子书定位于“终身学校图书馆”，凭借严肃、致力于终身学习和自我提升、精选类的优质电子书和独创的全文搜索功能，一直保持着自己的调性。

我们对话了得到电子书的负责人张璐莎，就得到电子书的内容、用户、运营及电子书市场的增长趋势等问题进行了讨论。

张璐莎的核心观点如下：

1、前20年里我们需要从西方的书里去寻找一些先进的思想和经验，去了解西方流行的概念，比如“灰犀牛”“黑天鹅”。但是近几年开始，情况变了，我们可能会发现外国学者研究的这些理论，可能帮不上忙了，因为中国有自己特殊、具体的问题。我们希望帮助读者去聚焦和关注中国问题、中国作者、中国议题。

2、获得独家版权对电子书平台来说是增加竞争力的重要途径之一。就像视频平台一样，能抢到大IP、大独家都会是很大的优势。但海外版权书籍的签署有一定的难度，谈判十分漫长，国内电子书平台很难大力发展书籍的海外版权。

3、电子书市场的增长空间并不是在用户数量上的增长，因为阅读这个行为本身需要用户具备高驱动力。增长空间应该是指，电子书市场中还有很多事情和形式可以去探索，而不是阅读人数的暴增。

以下为对话实录：

Q1：哪些词语，可以来总结2022年电子书市场的变化？

A1：我的直观感受其实是有点“失落”，受外部环境影响，这是难以避免的，加上去年亚马逊退出，对于我们的合作伙伴——出版社来讲，失去了一个很大的合作方和平台，对我们来说也失去了一个值得学习的同行，大家可能都会感到有点失落。

另一个就是“细分”。电子书行业进入到一个相对比较成熟的阶段，各家有各家的特色，平台细分化，像现在除了得到，还有微信读书、字节的番茄小说等。当然，用户群体也更加细分，虽然大家都是出版物平台，但可能用户群体不一样，运营方式也不一样，这是一个趋势。

第三个是“会员化”。目前国内的出版电子书平台是以会员制为主，除了网文平台是以阅读量和阅读字数为计算逻辑，大部分出版类平台如得到电子书和微信读书，还是以会员付费的方式为主。可能之后的付费趋势上，过去以零售为主的付费方式会更弱化一些。

Q2：2022年，得到电子书在运营方面的规划和成果有哪些？

A2：因为得到电子书的定位是严肃书籍，从这个角度出发，不会因为某些契机和机遇就要在营收方面呈现翻倍式的增长。主要还是根据自身的市场定位，小步慢跑、稳步推进市场规模的扩大。

在内容方面，我们一贯秉持着“精选”两个字，会在品质有保证的范围内，选择值得上架的优质好书。去年上架新书的数量和往年相比，其实没有很大的变化，基本上是一致的。

版权方面，去年一些优质期刊的版权也是保持和往年差不多的节奏，一个一个地争取。

期间也出现过平台想与我们直接合作，由他们来作为一个接口进行联动，得到电子书能借由他们获得成百上千种资源，但评估后没有接受合作。

因为得到电子书不是一个追求量的平台，不需要给用户提供这么多的书，还是应该选取一些比较权威的、优质的刊物。

在运营方面，得到电子书一直在做独家首发。

我们都知道，纸质书出版后会有很多宣发渠道，也会给作者做一些新书见面会活动，但是电子书就很少有针对性的宣传运营。

我们希望把得到电子书独家首发，打造成为出版行业里针对电子书的营销方式，利用得到电子书的资源，同时把新书和作者、还有纸质书的销量带动起来。

当然，独家首发的方向还在探索中，但会更聚焦于作者而不是新书本身。运营的契机是作者出的新书，但主要是围绕作者去做一个IP类的运营活动，得到电子书在其中起到一个宣介联络的作用。

Q3：去年独家首发这样的活动做得多吗？有几场？

A3：开年第一场是馒头大师的《历史的温度6》，紧接着就做了采铜老师的《精进3》，这两场是用户反馈比较好的，后面还会有一些比较专业的。

得到选书的品味也不都是像《精进》这种，经管、财经、自我提升类型的，也会有一些偏文学的，像杨潇的《重走》、杨本芬的新书《我本芬芳》都是在得到独家首发。

去年这样的活动做得相对较多，基本上每个月2-3本，现在每一本新书首发，基本上都会邀请作者来直播，配合罗辑思维、得到头条这些资源，整合起来推荐这本书和作者。

Q4：去年有哪些重要的节点是得到电子书特别想要与读者加深联系的？

A4：423世界读书日是我们最重要的一个日子。得到电子书这个产品的正式发布，就是在2019年的4月23日，当时也发布了“全文搜索”这个最亮眼的功能。

423本身是一个读书的节日，从2020年开始，得到自己给423定了一个节日，叫“423破万卷节”，运用了电子书的概念，因为纸质书真的要破万卷是非常难的，物理上也很难，但如果有电子书的会员，每天随身翻一翻，这不是一件不能实现的事，所以用了这么一个意象。

423破万卷节会推一个年度精选好书书单，去年的筛选原则聚焦在中国读者、中国作者、中国问题，只选中国作者的书。其实这是一个内容方向，希望能够唤起大家对中国本土作者和问题的关注。

Q5：为什么会选择聚焦于中国，背景原因是什么？

A5：其实一直都有在关注，只是之前没有一个契机来确定。

首先是因为推这么多书的过程中，得到发现了中国本身是有很多非常优秀的社科学者、文学作者、年轻作者。

其次是形势，整个外部形势的变化，尤其是过去这两年。在纸质图书时代，出版社引进了很多国外非常优质的商业、经管、社科类的图书。

可能在前 20 年里，那些图书确实能够帮中国人解决很多问题。西方的很多想法和理念是非常新的，比如灰犀牛、黑天鹅这样的概念，但是从近两年开始，我们发现情况变了。

大家的情况都不一样，这些理论可能无法解决我们的问题了。你会发现外国学者研究的那一套理论，在中国其实帮助不了我们什么，这是读者渐渐产生的心态。

Q6：得到内部对电子书的定位和期待如何？

A6：因为得到的定位是一个终身学习的学校，得到电子书更像是学校的图书馆，希望给大家提供更多的学习资料，再加上全文搜索的功能，所以得到电子书是一个适合学习和查阅资料的平台，在营收数值上就没有很高的期待。

学习最重要的方式就是阅读，书籍是一个很重要的资料，得到要服务专注于学习的用户，书籍就是不可缺少的一部分。

基于电子书市场或者说是出版行业的现实情况，我们也知道不可能出现一夜暴富式的增长。

Q7：得到在培养用户使用电子书的习惯上有什么巧思？

A7：会推出一些功能辅助，比如阅读挑战赛、阅读计划。

阅读计划是去年新推出的一个功能，用户可以设定自己的阅读目标。这个功能的目标是针对轻度的阅读用户。可能阅读习惯还没有完全建立起来，希望有这么一个小功能来帮助养成习惯。

比如，我们可以设置一周只读一天，一天只读5分钟，给自己一个最轻量的阅读计划，只要一周打这一次卡，就可以完成这周的计划任务，当然这也看大家各自的情况。所以希望是通过一些小功能，让大家慢慢地降低阅读的心理障碍。

运营上也是一样的思路。

每天中午会有一个“八段锦”直播，给大家分享8个书里面的段落，把电子书页面的文本呈现给大家。它更像是电子书的一个种草栏目，用户不用有太多负担，每天就读书里面的一两段，也是一个挺有收获的事。

因为读书这件事对于绝大部分人来说，其实是一个启动成本很高的事情。

Q8：目前得到电子书的独家版权有多少册？今后在发展独家版权上有什么规划？

A8：现在应该是在百册以上。

得到电子书肯定是希望增加独家版权的。就像在视频平台一样，谁能抢到大IP、大独家肯定是很大的优势。

能有好的作品、好的作者，在得到独家上架，对得到的用户来说是好事，对得到肯定也是好事，这也会成为我们的竞争力之一。

Q9：海外版权书籍会是得到电子书接下来的发展目标吗？

A9：暂时还不是。

一方面是因为，确实有版权签署的难度。国外出版的书籍不能直接在国内上架，需要经过指定的几个图书进出口公司、中介机构来审核、引进，之后才能和平台签署。

得到电子书也有两家外国出版社的书，普林斯顿大学出版社和牛津大学出版社，因为需要三方签署，整个谈判过程非常漫长，基本上一家都要谈2年左右。

另一方面，得到本身是一个以中文内容学习为主的平台，国内好作品的覆盖度也还没那么高，还有很多可以挖掘的地方，所以短期内没有大量扩充外文书的计划。

Q10：截至目前，得到电子书已上架书籍6.1万册，今后在书籍规模上有何预期？

A10：其实得到对书籍数量没有太大要求，主要是质量需要把关，要把头部的、优质的书籍找出来。每天上架的新书数量是30-50本。

上架书籍是我们工作中很小的一部分，在书籍运营上会更花时间一些。

比如现在每天中午的“八段锦”直播就占用了很多时间。直播前需要消化书籍的背景资料，把书整本看完，做做功课，是比较耗费时间的。

Q11：得到电子书已上线书籍中，比重偏向经管、财经、社科，未来在增加书籍题材上还有怎样的计划？

A11：得到电子书对书籍题材一向是没有任何限制的，但是由于得到的定位，加上用户的学习习惯，会更偏向个人成长、经管这一类书籍，所以给大家留下了这样的印象。

但实际上，电子书方面文学、历史类型的书籍覆盖度也很高，像上海译文出版社、人民文学出版社这些文学类出版社的书，得到电子书基本上是全覆盖的。从得到电子书每年的年度书单里可以看出来，其实是没有偏向性的。

Q12：有声音认为电子书、阅读APP用户市场已趋近饱和，您认同这个观点吗？

A12：电子书市场的增长空间还是有的，但这个增长并不是在用户数量上的增长。

阅读和学习的群体相对于大众来说，还是一个比较小的部分，但这并不代表电子书市场不会再增长了，而是因为阅读这个行为本身需要高驱动力。

增长空间应该是指，电子书市场中还有很多事情和形式可以去探索，而不是阅读人数暴增。