当前速讯：购物中心沉浸式主题街区：规划设计的7大思路

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近年来，沉浸式主题街区成为购物中心的标配内容，我们最近也收到不少关于如何着手打造主题街区的咨询，叮梆用一文详细讲解：沉浸式主题街区为何受热捧、目前面临着哪些问题、规划设计需要从哪方面切入。

沉浸式主题街区为何受热捧？

01、从商业发展上来说：

随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳，商业创新需要一种新的形态做出差异化经营，从而在激烈的商业竞争中脱颖而出，做出自己的特色，主题街区在一定程度上改变购物中心快速复制带来的同质化竞争，打造商业项目的核心竞争力；

02、从行业趋势上来说：

一直强调体验为主的购物中心必须不断深挖自身的护城河，将体验式商业做出新的高度，让顾客体验更为极致，主题街区这种业态就是购物中心对体验式商业模式探索的重要路径；

03、从客群定位上来说：

过去购物中心强调大而全，强调全业态和全客层，但随着近些年小而精商业的兴起，专注于对某一部分客群进行精准定位和营销逐渐成为主流，主题街区以主题化的商业经营思路，从定位到设计再到招商运营，都是沿着特定的主题化进行，同类的产品和业态相互融合补充，从而打造出不同专属客群的商业产品，更为被目标受众所接受和认可，从而实现整体的客流共享；

04、从消费需求上来说：

单纯的产品和服务已经不是实体商业能满足顾客的核心价值，它在未来最重要的属性就是空间属性，它满足人们最重要的需求将是社交需求，主题街区就是这种以第三空间概念为定位，强调顾客的社交属性需求，通过各种场景和产品的体验和分享，成为人们生活中重要的社交媒介；

05、从商业业态上来说：

具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流，让商业消费中拥有更多的参与感，当前多数主题街区内的业态主要是文创、手作、娱乐、餐饮等体验式业态，在这一点上主题街区也是符合商业发展规律探索；

购物中心打造沉浸式主题街区的3个目的：

1、靠主题街区创新性的商业产品和业态组合进行客流吸引，从而为整个商业项目注入活力和动力，同时带动广场冷区的客流；

2、将主题街区作为长期营销事件和主体，在市场上形成传播热点，为整个商业项目聚焦话题元素，也形成整个项目的调性和核心竞争力；

3、以故事性、主题性的产品包装和推广，形成具有特色的街区风格，从而实现街区的市场推介和招商，降低这部分街区的招商难度，提高单位坪效。

但是从目前市场表现来看，除了部分主题街区，很多主题街区还是存在了一定的问题，运营过程中并未完全朝着当初的设想往前走。

部分项目面临的困境与问题

很多沉浸式主题街区推出市场后，反响平淡，客流一般，商家经营困难，陆续撤铺，即使是客流情况很好的购物中心所打造的一些主题街区，也由于诸多原因，经营不善，与购物中心其他地方的大客流形成反差对比。为什么同样是做主题街区，市场表现却千差万别？

01、大多位于购物中心冷区，没有自我营销能力

一般情况下，购物中心打造的主题街区都会处于购物中心冷区，以期通过主题街区的网红效应进行客流吸引，但这也导致了很多主题街区在没有自我营销能力的情况下，客流动线不流畅，目标受众无法自然到达，没有二次传播效应，导致整体人气氛围冷清。

02、简单理解为造景，缺乏整体规划

把主题街区的打造简单地理解成造景，通过考察复制主题街区场景，整体大同小异，从定位到招商运营鲜有理念传达或者整体规划，从而使主题街区徒有虚名，只是做成公共空间带有一定氛围美陈装饰的室内步行街，导致只通过主题场景不足以引爆市场，形成围观效应，反响平平，无法更多吸引到目标顾客。

03、招商困沦为融合各种杂货的街区，没有营销合力

在招商层面，由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺，导致后期招商困难，尤其是在三四线城市，这些品类品牌更是抢手，所以导致在招商过程中用各种不相关的产品、品牌、品类进行填充，偏离了原来的方向，最终做成了一个融合了各种杂货铺的街区，导致整体无法形成营销合力。

04、场景更新迭代跟不上，没挖掘更深层次的情感

所有的商业形态都会有一定的周期性，一成不变就会带来审美疲劳，对于主题街区来说，靠场景来吸引顾客，更是对场景的更新迭代提出了更高的要求，很多主街区落成之后就再无动力改变创新，不能让顾客持续保持一种新鲜感，不能透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感，使顾客在丧失了刚开始的新鲜感之后，选择遗忘和抛弃。

05、过多体验业态导致收益不如人意，被迫放弃

一般主题街区的业态主要是体验性业态，而体验性业态带来的往往是坪效不高，因此就会导致很多商业项目进行投入产出测算，发现并不像当初设想的一样，带来了更高的租金收益，尤其是在前期场景打造上的高投入，最终靠租金收益无法实现期望的更高投资回报，并且在后期还需要持续的运营和维护投入，最终被迫选择放弃，改弦更张。

06、缺乏整体运营思维

很多主题街区缺少运营思维，不能把整个街区当作一个完整的产品去运作，往往认为招商、装修、开业完成后就万事大吉，靠自然的客流和传播就能持续下去，所有的内部商户也是独自为战，坐等其成，没有用户的情感营销和每一个商户的营销合力，很难让顾客产生持续的认可和归属。

07、角色定位不清，以为是灵丹妙药

对主题街区角色定位不清，对于每一个购物中心来说，内部打造的主题街区可能会承载不同的功能，很多项目期望通过主题街区既要实现整体和局部引流、又要带动广场招商、还要保证高坪效，各种功能和目标强加，把主题街区当作灵丹妙药，没有通过整体分析做出主题街区的角色定位，保证主要目标的达成，一旦期望的各种愿景无法实现，就会导致始乱终弃。

规划设计的7大思路

一个主题街区，要想拥有灵魂，要想有血有肉，就需要从多方面、由内而外地进行规划和打造，应该从以下几个方面入手：

01、定位先行

这种定位不单纯的是目标客群的定位，更重要的是生活场景的定位，任何的商业形态都是为了满足特定受众在特定生活场景下的需求。现在很多的主题街区，完全靠几个艺术化的场景浮于表面，不去探寻顾客深层次的需求，如果无法给顾客一个常来常逛的理由，就很难在生活中唤起他们对这个主题街区的需求。

这种生活场景定位或者记忆点，就需要从业态搭配上、情感体验上、大场景营造上进行深度挖掘，做到特色鲜明，优势突出，让人记住，并且能够在日常生活中不断唤起需求。

02、整体思维

整个主题街区是一个整体，这一点很重要，现在很多的主题街区，陷入一个误区，一提到街区，就想起一条长长或者曲径通幽的街，现在也会有很多的街区故意做成那种类似迷宫柳暗花明的感觉，业态搭配上也是纷繁复杂，给人玲琅满目之感，导致最后形散神也散。

一个好的主题街区，我们不能把它当作一个街区，而要把它当作一家生活集合店，一家好的生活集合店，它一定代表了一种生活方式、一定考虑了客流行进动线进行产品的搭配、一定会通过各种方式进行理念的传达和品牌的推广，一定是和购物中心形成有效互补互动，一定是给顾客提供了一种生活解决方案，这些也都是主题街区需要向好的生活集合店学习借鉴的。

03、重视运营

首先，要让主题街区由静变动。

主题街区，之所以要定位成第三生活空间，就是要让整个主题街区里的每个人能够动起来，他们能在这里得到各种体验和互动，得到自我的提升和自我价值的实现，充分发挥主题街区内场景和商家的优势，组织各种主题活动，读书沙龙、造物节、文创市集、美食季，各种活动层出不穷，让目标人群能不断参与其中，产生对特定兴趣群体的归属，从而成为目标人群聚集的首选之地。

其次，要化零为整，化整为零。

其实对于体验式商业来说，每一家店都可以称之为网红产品，一般都会聚集起特定的粉丝群体，并且这种粉丝还具有高粘性，因此如何将每一个商家的粉丝群体进行整合，形成整体的粉丝和客流共享，汇聚成整体主题街区的市场影响。同时，每一个商家又不能完全依赖主题街区的整体推广，要让每一个商家都能化整为零，为他们提供条件，独立制造在特定圈子群体的市场地位和影响，形成自身的优势和价值，从而形成整体互补共享。

04、线上应用

互联网造就了很多网红，从而也产生了网红经济，互联网在线上形成了很多社群，从而也产生了社群经济。对于沉浸式主题街区来说，它从诞生就带有很强的网红属性和社群属性，它靠粉丝在网络上的分享传播，不断扩大它在当地的市场影响力，同时它通过真实的场景为互联网社群和网红找到了落地解决方案，因此对于主题街区来说，如何利用好互联网社交传播功能，也是迅速扩大市场影响，积累粉丝效应的关键。

沉浸式主题街区，满足了人们最重要的需求就是社交需求，成为重要的社交场所，而互联网改变的也正是人与人之间的连接方式，成为重要的社交工具。在社交属性上，二者不谋而合，因此实体商业与互联网的线上线下结合，最重要的结合点就是社交，通过线上线下的不同平台的结合，真正实现线上线下的互动融合，才是所谓的实体商业线上线下融合的真正未来。

05、情感挖掘

人们对主题街区的喜欢和认可，在很大程度上是情绪或情感驱动的结果，并不是靠单纯的满足基本生活所需能实现的，因此需要把握顾客情感层面的挖掘，让他们从这里能调动起某种情绪或情怀，从而让他们能发自内心的喜爱，产生心理上的满足和愉悦，才能让这种认可和归属持续。未来真正的商业不是冷酷的建筑，而是满足人情感诉求的场所，是有温度的交流对象。

建筑是硬件，而情感是软件，对于情感层面的挖掘：

1、首先要目标受众产生天然的认可和亲近，现在很多成功的产品并不单纯的是一件产品了，就像小米带给用户粉丝的那种参与感，才逐渐形成了品牌价值和调性；

2、其次就是发挥自身空间属性功能，让更多的志同道合的人在这里聚集，找到喜欢的事或物，找到同类的人，这种身份认同，是寻找情感诉求的关键；

3、商业产品的人格化，打造属于自身风格和特色的IP ，形成磁场效应，让IP为商业赋能，形成具有信任背书的人格魅力。

06、因地制宜

主题街区的出现，说明商业已经过了快速复制的阶段，差异化、个性化成为商业发展的主流趋势，因此主题街区的关键不是大同小异的艺术场景和入驻商家，而是根据市场和目标受众需求和定位，做出因地制宜的规划和调整，真正知道市场需要什么产品，用户需要什么产品。没有经过详尽的市场调研和分析，匆匆复制上马的主题街区，往往就会给自己挖坑。

07、持续创新

创新，是任何一个商业项目保持持续生命力的保证，主题街区的产生就是为了改变传统商业千篇一律风格的审美疲劳，而主题街区持续运营的保证更是需要持续的创新。

这种创新需要场景不断结合潮流的推陈出新，需要业态品牌的不断更新换代，需要充满创意有效互动的社群活动，需要不同业态品类的不断尝试跨界融合，需要根据市场变化及时做出的经营调整，想要靠单纯的一个主题场景做到商业经营的一劳永逸，并不符合商业发展的一般规律，终究会过时，终究会被淘汰。

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