当前速讯:购物中心沉浸式主题街区:规划设计的7大思路

2023-02-20 12:32:36    来源:商业地产人脉圈    


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近年来,沉浸式主题街区成为购物中心的标配内容,我们最近也收到不少关于如何着手打造主题街区的咨询,叮梆用一文详细讲解:沉浸式主题街区为何受热捧、目前面临着哪些问题、规划设计需要从哪方面切入。

沉浸式主题街区为何受热捧?

01、从商业发展上来说:
随着购物中心传统模式和业态产生的审美疲劳,商业创新需要一种新的形态做出差异化经营,从而在激烈的商业竞争中脱颖而出,做出自己的特色, 主题街区在一定程度上改变购物中心快速复制带来的同质化竞争 ,打造商业项目的核心竞争力;
02、从行业趋势上来说:
一直强调体验为主的购物中心必须不断深挖自身的护城河,将体验式商业做出新的高度,让顾客体验更为极致,主题街区这种业态就是购物中心 对体验式商业模式探索的重要路径 ;
03、从客群定位上来说:
过去购物中心强调大而全,强调全业态和全客层,但随着近些年小而精商业的兴起,专注于对某一部分客群进行精准定位和营销逐渐成为主流,主题街区以主题化的商业经营思路,从定位到设计再到招商运营,都是沿着特定的主题化进行,同类的产品和业态相互融合补充,从而打造出不同专属客群的商业产品,更为被目标受众所接受和认可,从而 实现整体的客流共享 ;
04、从消费需求上来说:
单纯的产品和服务已经不是实体商业能满足顾客的核心价值,它在未来最重要的属性就是空间属性,它满足人们最重要的需求将是社交需求,主题街区就是这种以第三空间概念为定位, 强调顾客的社交属性需求,通过各种场景和产品的体验和分享,成为人们生活中重要的社交媒介 ;
05、从商业业态上来说:
具有互动性、体验性的商业业态目前开始成为商业的主流,让商业消费中拥有更多的参与感,当前多数主题街区内的业态主要是 文创、手作、娱乐、餐饮 等体验式业态,在这一点上主题街区也是符合商业发展规律探索;
购物中心打造沉浸式主题街区的3个目的:
1、靠主题街区创新性的商业产品和业态组合进行客流吸引,从而为整个商业项目注入活力和动力,同时带动广场冷区的客流;
2、将主题街区作为长期营销事件和主体,在市场上形成传播热点,为整个商业项目聚焦话题元素,也形成整个项目的调性和核心竞争力;
3、以故事性、主题性的产品包装和推广,形成具有特色的街区风格,从而实现街区的市场推介和招商,降低这部分街区的招商难度,提高单位坪效。
但是从目前市场表现来看,除了部分主题街区,很多主题街区还是存在了一定的问题,运营过程中并未完全朝着当初的设想往前走。

部分项目面临的困境与问题

很多沉浸式主题街区推出市场后,反响平淡,客流一般,商家经营困难,陆续撤铺,即使是客流情况很好的购物中心所打造的一些主题街区,也由于诸多原因,经营不善,与购物中心其他地方的大客流形成反差对比。为什么同样是做主题街区,市场表现却千差万别?
01、大多位于购物中心冷区,没有自我营销能力
一般情况下,购物中心打造的主题街区都会处于购物中心冷区,以期通过主题街区的网红效应进行客流吸引,但这也导致了很多主题街区在没有自我营销能力的情况下,客流动线不流畅,目标受众无法自然到达,没有二次传播效应,导致整体人气氛围冷清。
02、简单理解为造景,缺乏整体规划
把主题街区的打造简单地理解成造景,通过考察复制主题街区场景,整体大同小异,从定位到招商运营鲜有理念传达或者整体规划,从而使主题街区徒有虚名,只是做成公共空间带有一定氛围美陈装饰的室内步行街,导致只通过主题场景不足以引爆市场,形成围观效应,反响平平,无法更多吸引到目标顾客。
03、招商困沦为融合各种杂货的街区,没有营销合力
在招商层面,由于市场上文创类、艺术类、潮流性、网红性品牌品类相对较为稀缺,导致后期招商困难,尤其是在三四线城市,这些品类品牌更是抢手,所以导致在招商过程中用各种不相关的产品、品牌、品类进行填充,偏离了原来的方向,最终做成了一个融合了各种杂货铺的街区,导致整体无法形成营销合力。
04、场景更新迭代跟不上,没挖掘更深层次的情感
所有的商业形态都会有一定的周期性,一成不变就会带来审美疲劳,对于主题街区来说,靠场景来吸引顾客,更是对场景的更新迭代提出了更高的要求,很多主街区落成之后就再无动力改变创新,不能让顾客持续保持一种新鲜感,不能透过表象的场景还需要挖掘更深层次的情感,使顾客在丧失了刚开始的新鲜感之后,选择遗忘和抛弃。
05、过多体验业态导致收益不如人意,被迫放弃
一般主题街区的业态主要是体验性业态,而体验性业态带来的往往是坪效不高,因此就会导致很多商业项目进行投入产出测算,发现并不像当初设想的一样,带来了更高的租金收益,尤其是在前期场景打造上的高投入,最终靠租金收益无法实现期望的更高投资回报,并且在后期还需要持续的运营和维护投入,最终被迫选择放弃,改弦更张。
06、缺乏整体运营思维
很多主题街区缺少运营思维,不能把整个街区当作一个完整的产品去运作,往往认为招商、装修、开业完成后就万事大吉,靠自然的客流和传播就能持续下去,所有的内部商户也是独自为战,坐等其成,没有用户的情感营销和每一个商户的营销合力,很难让顾客产生持续的认可和归属。
07、角色定位不清,以为是灵丹妙药
对主题街区角色定位不清,对于每一个购物中心来说,内部打造的主题街区可能会承载不同的功能, 很多项目期望通过主题街区既要实现整体和局部引流、又要带动广场招商、还要保证高坪效,各种功能和目标强加,把主题街区当作灵丹妙药,没有通过整体分析做出主题街区的角色定位,保证主要目标的达成,一旦期望的各种愿景无法实现,就会导致始乱终弃。

规划设计的7大思路

一个主题街区,要想拥有灵魂,要想有血有肉,就需要从多方面、由内而外地进行规划和打造,应该从以下几个方面入手:
01、定位先行
这种定位不单纯的是目标客群的定位,更重要的是 生活场景的定位 ,任何的商业形态都是为了满足特定受众在特定生活场景下的需求。现在很多的主题街区,完全靠几个艺术化的场景浮于表面,不去探寻顾客深层次的需求,如果无法给顾客一个常来常逛的理由,就很难在生活中唤起他们对这个主题街区的需求。
这种生活场景定位或者记忆点,就 需要从业态搭配上、情感体验上、大场景营造上进行深度挖掘 ,做到特色鲜明,优势突出,让人记住,并且能够在日常生活中不断唤起需求。
02、整体思维
整个主题街区是一个整体,这一点很重要,现在很多的主题街区,陷入一个误区,一提到街区,就想起一条长长或者曲径通幽的街,现在也会有很多的街区故意做成那 种类似迷宫柳暗花明的感觉,业态搭配上也是纷繁复杂,给人玲琅满目之感,导致最后形散神也散。
一个好的主题街区, 我们不能把它当作一个街区,而要把它当作一家生活集合店 ,一家好的生活集合店,它 一定代表了一种生活方式 、一定考虑了客流行进动线进行产品的搭配、一定会通过各种方式进行理念的传达和品牌的推广,一定是和购物中心形成有效互补互动,一定是 给顾客提供了一种生活解决方案 ,这些也都是主题街区需要向好的生活集合店学习借鉴的。
03、重视运营
首先,要让主题街区由静变动。
主题街区,之所以要定位成第三生活空间,就是要让整个主题街区里的每个人能够动起来,他们能在这里 得到各种体验和互动 ,得到自我的提升和自我价值的实现,充分发挥主题街区内场景和商家的优势,组织各种主题活动,读书沙龙、造物节、文创市集、美食季,各种活动层出不穷,让目标人群能不断参与其中,产生对特定兴趣群体的归属,从而成为目标人群聚集的首选之地。
其次,要化零为整,化整为零。
其实对于体验式商业来说,每一家店都可以称之为网红产品,一般都会聚集起特定的粉丝群体,并且这种粉丝还具有高粘性,因此如何将每一个商家的粉丝群体进行整合,形成整体的粉丝和客流共享,汇聚成整体主题街区的市场影响。同时,每一个商家又不能完全依赖主题街区的整体推广,要 让每一个商家都能化整为零 ,为他们提供条件,独立制造在特定圈子群体的市场地位和影响,形成自身的优势和价值,从而形成整体互补共享。
04、线上应用
互联网造就了很多网红,从而也产生了网红经济,互联网在线上形成了很多社群,从而也产生了社群经济。对于沉浸式主题街区来说,它从诞生就带有很强的网红属性和社群属性,它靠粉丝在网络上的分享传播,不断扩大它在当地的市场影响力,同时它通过真实的场景为互联网社群和网红找到了落地解决方案,因此对于主题街区来说,如何 利用好互联网社交传播功能,也是迅速扩大市场影响,积累粉丝效应的关键 。
沉浸式主题街区,满足了人们最重要的需求就是社交需求,成为重要的社交场所,而互联网改变的也正是人与人之间的连接方式,成为重要的社交工具。在社交属性上,二者不谋而合,因此 实体商业与互联网的线上线下结合,最重要的结合点就是社交 ,通过线上线下的不同平台的结合,真正实现线上线下的互动融合,才是所谓的实体商业线上线下融合的真正未来。
05、情感挖掘
人们对主题街区的喜欢和认可,在很大程度上是情绪或情感驱动的结果,并不是靠单纯的满足基本生活所需能实现的,因此需要把握顾客情感层面的挖掘,让他们从这里能调动起某种情绪或情怀,从而让他们能发自内心的喜爱,产生心理上的满足和愉悦,才能让这种认可和归属持续。未来真正的商业不是冷酷的建筑,而是满足人情感诉求的场所,是有温度的交流对象。
建筑是硬件,而情感是软件,对于情感层面的挖掘:
1、首先要目标受众产生天然的认可和亲近,现在很多成功的产品并不单纯的是一件产品了,就像小米带给用户粉丝的那种 参与感 ,才逐渐形成了品牌价值和调性;
2、其次就是发挥自身空间属性功能,让更多的志同道合的人在这里聚集,找到喜欢的事或物,找到同类的人,这种 身份认同 ,是寻找情感诉求的关键;
3、商业产品的人格化,打造属于自身风格和 特色的IP ,形成磁场效应,让IP为商业赋能,形成具有信任背书的人格魅力。
06、因地制宜
主题街区的出现,说明商业已经过了快速复制的阶段,差异化、个性化成为商业发展的主流趋势,因此 主题街区的关键不是大同小异的艺术场景和入驻商家 ,而是根据市场和目标受众需求和定位,做出因地制宜的规划和调整,真正知道市场需要什么产品,用户需要什么产品。没有经过详尽的市场调研和分析,匆匆复制上马的主题街区,往往就会给自己挖坑。
07、持续创新
创新,是任何一个商业项目保持持续生命力的保证,主题街区的产生就是为了改变传统商业千篇一律风格的审美疲劳,而主题街区持续运营的保证更是需要持续的创新。
这种创新需要场景 不断结合潮流的推陈出新 ,需要 业态品牌的不断更新换代 ,需要 充满创意有效互动的社群活动 ,需要不同业态品类的不断尝试 跨界融合 ,需要根据市场变化及时做出的经营调整,想要靠单纯的一个主题场景做到商业经营的一劳永逸,并不符合商业发展的一般规律,终究会过时,终究会被淘汰。

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